老字号：从市场强者到文化符号

　　-李子

　　老字号在成为国企以后，几乎无一例外地失去了原有的竞争力和创造力

　　上世纪50年代，中国快速进行了公私合营运动，把原来私人所有的工商企业强制转变为国

　　营企业。那些在市场中享有盛名的老字号工商企业自然不能例外，它们也全都转而成为了国

　　营企业。

　　经历过计划经济以后，现在回头去看这段历史，可以明显地看出，这种转变是在彻底破坏市

　　场机制，必然导致效率下降等各种弊端。但是，也许大多数人没有想到的是，这种负面效果

　　出现得非常快，实际上，公私合营不久，市场机制被破坏的后果就显现出来了。

　　著名的涮肉馆东来顺初创于1914年，到了三四十年代，东来顺的涮羊肉已驰名京城。东来

　　顺也得以跻身京城著名老字号之一。东来顺的涮羊肉，多年来一直保持选料精、加工细、佐

　　科全、火力旺等特点。30年代，每年销售旺季销出的羊肉在十万斤以上。

　　公私合营以后不久，50年代后期，东来顺的涮羊肉突然变得不再好吃了。那时，人们还敢

　　于发发牢骚。于是，就听到了这样的传言：“社会主义还是不如资本主义好。资本主义的羊

　　肉到社会主义后都不好吃了。”

　　这种舆论甚至惊动了政府高层。有关方面的大员为此亲自进行了一番调查研究，发现了两个

　　主要问题：一、公私合营以后的国企对原有的“规矩”进行了想当然的改造；二、原材料进

　　价出现了问题，企业不得不以降低质量作为应对。

　　具体来说就是，东来顺的涮羊肉原先只用35斤到42斤的小尾羊，这种羊的肉相当嫩，涮起

　　来才好吃，这也是东来顺的多年经商之本。可是成为国企以后，东来顺就把这个严格的原料

　　标准抛弃了，老山羊、老绵羊、冻羊肉都拿来用，全端给客人来涮了，这样的羊肉，炖着吃

　　都嫌老，别说涮了，怎么可能好吃呢？刀功也不讲究，切得没有以前那么细而薄。东来顺一

　　贯十分讲究刀工，多少肉切多少片，羊肉片多宽多薄，都是有严格的规矩的。转为国企之后，

　　这些细致的规矩就大为荒疏了。

　　原材料价格方面的问题是，政府的统一价格体系造成了东来顺原材料的进价偏低，不足以维

　　系原有的高质量。做涮羊肉的羊肉价格本来是1.28元1斤，公私合营以后统一了进价，必

　　须和其他饭店的羊肉持平，一律是每斤1.08元。在此低价之下，涮羊肉的肉质当然会急剧

　　下降。

　　与东来顺情况类似的还有著名的全聚德。公私合营以后，全聚德的烤鸭也不如以前那么爽口

　　了，消费者对此意见很大。经过实地调查发现，全聚德烤鸭不好吃的原因跟东来顺的情况类

　　似。全聚德烤鸭以前用的是专门的鸭子，这种鸭子从小喂起，有严格的喂养规矩，要喂养

　　100天左右，饲料主要是绿豆和小米。粮食统购统销和公私合营后，一方面价格没有差异，

　　同时，企业也失去了自己寻找原材料的权力，全聚德的鸭子统一由国家调配，差不多都是来

　　自劳改农场的老鸭子。这种鸭子烤出来不脆，咬不动，当然不好吃了。

　　为了解决这些问题，保持老字号原有的优质，有关方面提出了相应的对策，包括：对有些商

　　品，如百货中的一部分，国家不再统购统销，而是要进行相应的质量选择，好的要，不好的

　　不要，以形成好的价高、不好的价低的差异性格局；实行奖金制度，调动国有企业工作人员

　　的积极性；尽量做到内行管理，强化责任制度；保证供应好的原料，以确保国有企业的产品

　　质量。

　　显然，这些措施都是在保持国有企业制度的前提下，效仿自由市场体系的做法，实现局部的

　　修改和调整，试图创造出类似市场竞争的激励制度。但是，这些效仿自由市场体系的做法是

　　不可能真正创造出有效的激励机制的。市场体系的激励机制不可能在非市场的环境中存活。

　　老字号的困境在物资供应紧张的时期还不明显。那时，由于极度的匮乏，人们无暇考虑产品

　　的质量和服务水准，能够买到东西就谢天谢地了。

　　随着市场体制的逐渐恢复，物资供应紧张的局面不复存在。当人们越来越关注产品的质量和

　　服务水准时，作为国有企业的老字号多年积累下来的问题也就越来越明显了。面对市场中大

　　量出现的新竞争对手，老字号很少有表现出强劲

竞争力的。有关部门确认的1600多家“中

　　华老字号”中，目前勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；效益

　　好的只有10%。2001年3月，有着300多年历史、曾经号称“北有王麻子，南有张小泉”

　　的著名老字号企业北京“王麻子”剪刀厂，因为连年亏损，向法院申请破产；曾是杭城西点

　　第一品牌的“海丰”西餐社，因为没有及时进行产品和管理更新，被许多后起的西点生产企

　　业超越，不得不在新世纪到来之时黯然倒闭。

　　所有的老字号，原来都是市场竞争中的胜者和强者。他们的创业者，许多都是两手空空的平

　　民。凭借着自己的努力和智慧，他们在战乱频仍、动荡不安的社会中开创出了享有盛名的企

　　业，但在市场经济快速发展的今天，他们中的绝大多数却成为无法自保的可怜者。不要说战

　　胜竞争对手，如果没有外界的刻意帮助，它们甚至都不能继续生存。

　　在探讨老字号危机这个问题时，最常听到的理由就是这些企业由于历史悠久，因此积累下许

　　多经济包袱，比如过多的退休人员，比如陈旧的设备，比如难以革新的传统工艺等等。总之，

　　这些企业给人的印象就像是一个垂垂老者，很难把它们和生机勃勃的市场竞争者形象联系在

　　一起。它们悠久的历史好像正是它们最大的负担。

　　可是，如果看看世界上的那些大企业的话，就会发现，其中最强大、最不可战胜的企业往往

　　正是那些年代悠久、历史绵长的老字号。杜邦公司创立于1802年，汇丰银行创立于1865

　　年，通用电气(GE)成立于1892年，IBM成立于1911年。这些企业无一不以其悠久历史

　　而自豪。而且，正是由于它们拥有着如此悠久的历史，它们才得以积累了丰富的经验和庞大

　　的资本。在企业漫长的历史中，它们遇到并且战胜了各种各样的竞争对手，它们经历了战争

　　和革命、危机和萧条，经历了一次又一次的产业升级和技术革新。在几十上百年中，它们取

　　得了各种各样的成功，也犯下了各种各样的错误。无数成功的经验和错误的教训使它们拥有

　　了那些新进入市场的竞争对手所根本无法具备的优势。总之，它们的悠久历史，正造就了后

　　来人难以逾越的高峰，而根本不是什么沉重的历史包袱。

　　实际上，虽然都是地地道道的百年老店，但很少有人把那些巨大的跨国公司称为老字号。目

　　睹身边的现实，一般人心目中的老字号往往就是指那些已经失去市场竞争力，只能依靠回忆

　　过去、打文化牌来生存的所谓传统老号。这些老字号在很大程度上已经失去了市场经营者的

　　形象，而成为某种文化符号。而老字号蜕变为文化符号的过程，实际上正蕴涵着老字号失去

　　活力的深刻原因。

　　诺基亚公司的历史已经超过140年，移动通讯的历史显然没有这么长。实际上，直到1967

　　年，经过公司合并，诺基亚才开始多角化进入电子业，以电讯业为发展重点。这以前，诺基

　　亚的主要生意是制造纸浆及消费用纸品。如果诺基亚是中国式的老字号，现在也只好继续生

　　产有着悠久历史的诺基亚牌纸张。摩托罗拉以前则是生产电视机的，被人挤出市场，转而投

　　身于电讯产业。现在，它们都成了新领域的领跑者。以往的历史并没有阻碍它们继续的发展。

　　它们也绝不会成为供人怀旧的文化符号，它们是市场中咄咄逼人的竞争者。

　　很多人津津乐道于老字号的文化含义。如果他们意识到，这种文化含义实际上是企业家精神

　　被彻底毁灭之后的废墟，他们会有所触动吗？