整治虚假广告应及时“泄洪”

　　本报见习记者 王莹

　　每年两会上都有七八十件关于整治虚假广告的议案和提案，尽管部分广告主因违规发布广告而“触礁沉没”，但媒体上的虚假医疗广告至今仍难以根除，甚至又有“抬头”态势。为此，《中国新闻出版报》记者近日对中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭进行了专访。

　　诚信缺位滋生更多虚假广告

　　《中国新闻出版报》：今年新《医疗广告管理办法》和《药品广告审查办法》先后施行，为什么还有如此多的虚假医疗广告？

　　梁勤俭：这主要缘于两点，一方面是国家管理机构几乎一直采取的“严堵”的方法，少有疏通之道，广告主必定要寻求机会“泄洪”。另一方面，

　　一旦禁止刊播，广告总量下降，对这些媒体的收入肯定会产生影响，违法广告能够在一些媒体堂而皇之地刊登，根本还是经济利益的驱使，所以极容易反弹。

　　此外，现有媒体广告刊播监管体制不健全，卫生、药监、工商等部门各自为政，缺乏信息沟通协作；管理部门执法尺度的把握、执法环境是否公平等问题也造成了监督失范、难以治理的原因。

　　《中国新闻出版报》：国外类似的情况多吗？为什么？

　　梁勤俭：发达国家很少有这样的问题，因为在这些国家有一整套规范的法律法规和约定俗成的游戏规则，全社会都在遵守诚信准则。如发现有虚假广告，消费者一告一个准，且都是重罚。而在国内，诚信缺失不需要付出相应的代价，比如一个医治肿瘤虚假广告一次只需付几千元广告费，而他们从一个消费者身上就可能牟利10多万元，即使被查出不诚信，这些机构往往不需要付出太大代价。刊载虚假广告的媒体，也面临同样的情况。

　　自律难 媒体缺乏刚性制度

　　《中国新闻出版报》：据了解，部分媒体已经建立起一套内部虚假广告惩治机制，提高自律和警觉性。您觉得自律能否根本解决虚假广告问题？

　　梁勤俭：行业和从业者的自律都是必要的，但单靠自律远远不够，光靠简单的行政手段也不能长久，应该由市场、行政双管齐下，共同规范。当然，这是全社会的责任，不是光靠媒体就能解决的，还要跟当地工商、卫生局挂钩，如果治理不好，政府主管领导甚至应该考虑“挪位”。

　　《中国新闻出版报》：您觉得治理虚假广告关键是什么？

　　梁勤俭：刊播虚假广告归根结底还是经济利益在作祟，现在媒体专业化分工和市场细分越来越明显，许多媒体的广告量其实是减少了，生存也越来越困难，有的媒体经营者急功近利，见钱就想赚。报刊出于生存的无奈，也应该有道德底线和政治底线，说什么也不应该再发布这种伤害政府形象和群众感情、损害老百姓利益、影响媒体公信力的广告。

　　由于各地审查检测监管力度不一，地方保护主义横行，导致有的监督时紧时松、此消彼长，广告商等风头平息下来又能继续兴风作浪。所以说，能否长期坚持一个标准进行监督是个关键。

　　罚媒体 整治违规应下狠药

　　《中国新闻出版报》：媒体作为虚假广告的“中转站”，需要如何对刊登广告行为进行规范？

　　梁勤俭：我认为整治媒体虚假广告，首先应该从源头上重罚广告主。对于刊播虚假广告的媒体，要下狠药，不良广告主和代理商、刊播了类似广告的媒体，都应该上“黑名单”。另外还应跟社长、台长、总编辑的政绩考核挂钩，而不是仅跟广告部主任有关。也应该形成诸如“刊播虚假广告可耻”的舆论。媒体发布了这样的广告，社长、台长、总编应该抬不起头来才对。

　　《中国新闻出版报》：除此以外，您认为还有哪些整治的办法？

　　梁勤俭：我认为可以进行跨地区交流，异地监督，甚至可以在全国建立起完善监督网络，举报就有奖励。这样可以避免一个地方部门之间或互相庇护、或故意刁难等问题。

　　此外管理部门不能一罚了事，罚对于广告商来说没有太大的威慑力，尤其目前处罚弹性太大。如果对违法广告主一罚就罚得他倾家荡产，就不会有这种屡禁不止的情况滋生和蔓延了。

　　重罚之外，我建议政府的管理手段和方法还应该有更好的形式，以疏导为主。

　　总之，建立规范健康绿色的广告市场，监督机制要健全，管理体制要有保障，执法力度要一致，最后还要靠社会舆论的监督和支持。

　　来源：中国新闻出版报