万卓环球高级副总裁：会使键盘的人都有影响力

　　——专访万卓环球高级副总裁Annette M·Nemetz

　　-张邦松

　　万卓环球取得成功的一个重要原因是，它认识到数字时代给信息传播业带来的革命性变化。现在，它试图把这一经验 带往中国

　　虽然在为数众多的公关公司中，万卓环球(WaggenerEdstrom)或许并不是你第一个能想起来的名字 ，但如果翻看它的客户名单，你会发现这并不是一家平庸的公司：GE医疗、微软、益百利、艾默生高准、中邮时代……对一 家公关公司来说，如雷贯耳的客户很容易衬托它自身的江湖地位。

　　考虑到这家公司进入中国只有短短的三年，这样的成就令人吃惊。其实，成立于1983年的万卓环球已是全球最大 的独立公关公司之一，并且连续数年获得“霍尔姆斯报告——最适合工作的公司”和“公关周刊——年度最佳公关公司”等公 关行业的顶级荣誉。

　　“WE拥有全球独特的方法论以及公关IT工具，所以我们可以为客户提供更多更为具体的可产品化的公关服务，这 也是我们区别于其他公关公司最大的地方。”Annette M·Nemetz，万卓环球高级副总裁对《新世纪周刊》 说，在她看来，这种不同于传统公关业模式的方法是他们取得成功的重要原因。

　　数字时代的公关变革

　　在加入到万卓环球之前，Annette从事着与公关似乎毫无关联的工作。她曾经是一个企业家，创办了医药和信 息技术公司，担任管理职位。之后，她曾在SUN微系统公司担任市场营销管理职位。

　　“我不仅了解技术，另外也有在营销传播方面的经历，如何将传播和技术更好地结合在一起，这是一直在思考的问题 。”Annette说。最终，她敏锐地发现，公关行业可以帮她实现这种可能性。她强调，她的判断基于这样一个前提，即 互联网技术的飞速发展。

　　互联网发展起来以前，传播的途径是单向的，由电视，电台，报纸等媒体将信息传递给受众，1995年到2001 年，随着互联网技术的不断发展，Web1.0时代的到来改变了以往电子化大众传播的根本弊病：单向性。互联网的互动功 能，形成了人类的“电子式对话”新交流模式，即交互传播。2002年以后，伴随互联网技术的突破及Web2.0时代的 到来，形成了以博客、社交网络、Wiki、BBS等为代表的、强调信息分享的社会化媒体，读者成为了信息的创造者和传 播者，迎来了多对多传播时代。

　　目前在全球因特网的用户已经达到了10亿人，博客圈每五个月就增大一倍，目前全球范围内已经有近一亿个博客， 每天在博客上新发表的文章就达到了130万。

　　“也就是说目前只要会使键盘的人都是有影响的人，跟以前的情况很不一样。”Annette说。

　　而同时，根据IDC国际数据集团近期公布的一项调查：2006年全球资讯爆炸增长，所有照片、视频音频、电子 邮件、网页、即时通讯与移动电话等数字化资料高达1610亿G。Web2.0理念出现之后给互联网乃至整个社会带来的 巨大冲击，一时之间充斥了所有人的视听。

　　每个政府、企业都在面临着一个同样的问题：如何将信息准确而有效的传递给目标受众？

　　“互联网的发展为公关行业变革创造了全新的历史机遇。”Annette说。正是在这样的背景下，万卓环球提出 了数字PR的概念，即基于数字技术的公关。

　　她解释说，客户消费信息的方式现在有很多不同，每个人消费信息的方式都不尽相同。以前在传统世界里，人们主要 是通过报纸和杂志来进行信息的消费，而目前人们有了更多的选择。“我们也认识到了消费者目前有这种不同的选择，我们的 目标是要为我们的客户提供针对这些不同选择提供不同的工具，使我们的客户能够更好地跟他们的目标受众进行沟通。”An nette说。

　　万卓模式

　　也许万卓并不是唯一一个把IT技术应用于公关活动的公司，但它却是最为成功的一个。

　　Annette和她领导的团队在这项全新的尝试中，开发出了三个具有创新意义的产品：讲述故事的网络，全球客 户服务的网络(WExView)和数字新闻稿。这些产品，对于公关行业来说，无疑都是全新的模式。

　　讲故事这个网络中主要是认真研究线上和线下各种传播途径，找出一些最关键的词。在我们找到关键词之后就要分析 这个关键词和其他内容之间的联系，以及这个词的使用频率。也就是这个词在传统媒体或者是博客中，或者是在一些线上、线 下的媒体进行使用的频率情况。

　　在Annette演示的幻灯片上，可以看到不计其数的红色圆点，代表对某一话题的不同评论，它们之间用线连接 起来，形成一个巨大的网状体。

　　“我们通过讲述故事这个网络来评估在传统媒体和一些新兴媒体上关于产品、品牌、趋势上的言论和讨论。”Ann ette说。她认为，这对于公司和客户来说是非常重要的。首先他们要了解人们在说什么，其次再来制定相关的战略，来改 变这些看法。

　　例如，万卓可以用技术对客户的CEO进行搜索，看一看主要针对这个CEO的报道有哪些，再分析CEO这些讲话 之后媒体报道的重点有哪些。通过分析这些媒体的重点报道可以调整他的讲话和他与目标受众之间的沟通方式。

　　Annette主抓的另一个业务是WExView，即全球客户管理系统，这是一个在线的客户管理系统。Ann ette介绍说：“这个系统是给我们的员工、客户和我们合作伙伴使用的，它可以提高我们的生产率、加强同事之间的合作 ，它也为我们在客户管理方面提供很多数据档案。”一些数据、图表在幻灯片上显示，它们是对传播效果评估的重要依据。那 么，这些数据怎样得来？是否准确？据了解，图表主要是通过万卓公司自有技术生成，当然，更重要的是，经过长期培训的调 研分析员会加入自己对这些数据图表的分析，他们使用万卓公司的标准和方法进行进一步的评估。

　　关于数字新闻稿，Annette解释说，传统上新闻稿是一种文字的表述，它就是一篇普通的稿件，我们通过新闻 社来进行发布，媒体会根据新闻社的发布来进行相关的报道。数字新闻稿是一种新的方式，我们把文字的新闻稿和视频、音频 和其他新的传播方式相结合。在发稿的方式上也更加灵活，除了通过传统的新闻社或记者进行发表之外，还可以通过线上的方 式，或者是通过一些网站，或者是建立一些虚拟的记者访谈室来进行发布。

　　为中国兴奋

　　“这是我第一次来北京办公室，我非常感兴趣，希望能够了解中国市场的情况，以及如何能够更好地帮助我们公司服 务中国市场，我也非常希望能够有一些机会了解中国的文化、经济、人文和其他方面的相关情况。无论如何，亲身来到中国是 其他任何方式都不能比拟的，这是可以更多地了解中国的一种途径。”谈到中国，Annette兴奋之情溢于言表。

　　她认为中国市场是活力非常强、增长非常快、令人非常兴奋的市场，孕育着非常多的机会。作为全球第二大独立公关 公司，万卓进入中国的时间的确并不是很长，但是在进入中国的短短3年时间，已经取得了很不错的成绩。

　　“这不仅仅是说明了我们自身专业和企业文化与中国相融合的比较好，同时也反应出了中国巨大的市场潜。”她说。 其实，作为全球经济的关键，中国扮演着越来越重要的角色，万卓也正是看到了这一个全球的大趋势以及跨国客户的实际需求 ，希望能够拓展更多的商业机会，为更多的客户提供更为专业和广泛的公关服务，“WE在中国的业务将是WE全球策略中一 个长期的部署”。