餐饮业：理性营销进行时

　　“奥运拉动北京市场，首先拉动的是餐饮业市场。”这已成为一个业界的共识。

　　九成中型、三成小型餐馆已有准备

　　“其实我们看中的是奥运期间赛事之外的商机，”一家连锁餐饮机构的黄姓负责人告诉《小康》记者，“这大量的人群不仅仅是在赛场需要消费，空余时间他们也会欣赏尝试北京当地的风土人情，而这就是我们这些中小企业的商机所在。”

　　东来顺餐饮公司的一位何姓工作人员也告诉《小康》记者，为迎接奥运的到来，公司也作了较为充分的准备。

　　近期，记者走访了一些较有规模的餐馆发现，有部分餐馆的菜单已经翻译成了中英文对照的样式，有的还为顾客进餐准备了两双筷子，而培训员工英语口语更是必不可少的项目。

　　经调查，目前北京近九成的中等规模的餐馆都为迎接奥运推出了一系列举措，“毕竟这种机会难得一遇”，这一说法成为餐饮行业的流行语。

　　而与中型餐饮企业的积极投入不同的是，较小规模的餐馆则显现出行动的不一致。记者调查发现，具有特色的餐馆对奥运营销的热情普遍高于一般大众化的餐馆。

　　“举办奥运会时，来自世界各地的运动员和游客都有机会品尝中国的美食，陕西悠久历史文化和独特的饮食文化也一定吸引很多人。”秦风美食的经营者杨勇告诉《小康》记者。为了迎接奥运，他在自己的饭馆门口最显眼的位置特意布置了两个高大的“兵马俑”。

　　杨勇对自己的菜品的品质非常自信。他告诉记者，店里的厨师是从陕西聘请的，具有十几年的经验；选料都是以健康环保为主的。他想在此基础上打饮食文化牌，让游客了解奥运的时候体会中国文化，“这才能让游客不虚此行”。

　　在记者调查的小规模餐馆中，有近三成的经营者表示，目前已在奥运营销方面作了一定准备。

　　“运动式” 营销逐渐淡出

　　早在2007年年初，作为奥运营销重头戏推出的“乡村美食节”拉开了帷幕，九头鸟的在京17家分店均参加了此次活动。当初主要设想是借着奥运的东风，集中推介九头鸟的产品，让更多的人了解荆楚文化，从而扩大品牌效应。活动本来计划持续一年多，一直持续到奥运会期间，但让人始料不及的是活动持续一个月就基本结束了。

　　“市场效果并不好，尽管投入了很多，但没有达到当初设想的目标，”九头鸟公司执行总经理崔永军向《小康》记者坦言。

　　后来，崔永军在总结此次营销活动的时候，对没有达到预期目标的原因进行了深刻分析，结论可谓入木三分。他说，这都是因为市场越来越趋于理性。“从这几年的黄金周餐饮消费就可以看出这一点，记得黄金周刚开始施行的时候，各个饭馆都人满为患，老百姓热衷于饭馆就餐，尽管由于客流量太大，服务跟不上，饭菜质量也不能保证，但这丝毫不影响老百姓的就餐热情。但这几年就明显不同了，老百姓消费越来越理性。同样，这也适用于奥运经济，尽管奥运盛会难得一遇，但老百姓还是会选择理性消费。”崔勇军说道。

　　对于“运动式营销”效果的消减，北京一家连锁餐饮企业的刘姓经理也认为，前几年老百姓手头刚开始有些闲钱，首先需要的改善生活，因此集中而密集的营销宣传的确能起到四两拨千斤的效果，但现在不同了，企业在宣传推介的时候，老百姓会考虑他是否需要这样的服务。

　　理性营销的复归

　　在“乡村美食节”活动收官后，崔永军潜下心来再一次深入研究了奥运经济，之后他慎重提出了新的营销策略，即理性而自信地面对奥运商机。

　　他指出，餐饮业在中国发展很快，尤其在北京，餐饮业的长久繁荣有目共睹。根据中国餐饮业协会公布的数据显示，每年我国餐饮业以20%的速度递增，比国民经济增长的速度还要快，这说明即使没有奥运经济的带动，餐饮业本身发展就很快。奥运经济和节日经济比较类似，因此在行业繁荣的大背景下，只要自身品牌得到大众的认可，那么就会很从容地面对奥运商机。

　　有了以上的认识之后，那么理性地迎接奥运到来就是自然而然的事情。随着奥运氛围的升温，九头鸟已经借着大的氛围，在内部开展了一系列针对性的活动，包括员工英语口语的培训，向员工介绍其他国家的礼仪、风俗和饮食禁忌。崔勇军表示，这些活动在以前几乎是不可能的，因为即使培训了，利用的价值也不高，而现在则是一种必须。这样做是理性的，并不是强行去培训。

　　此外，在食品安全和操作方面，九头鸟也在执行着更高的标准，这也是理性的选择。

　　“只能将奥运当作一个契机，政府和奥运的氛围要求去提高服务，注重礼仪，规范食品卫生，努力去做细节，以这些为契机来建立一套体系，并长久地保持下去，奥运前是这样，奥运中是这样，奥运后也是这样，那么一个优秀的企业就会产生”，崔勇军向《小康》记者表示，“如果指望利用一个奥运来抓住多少利润是不现实的。”

　　在记者走访的多家餐饮企业中，多数经营者都表示奥运商机固然诱人，但人们关注的还是经营的细节和长期积累的品牌，如果平时做不好，仅凭短期的集中宣传是不能真正抓住商机的。

　　一位奥运营销专家告诉《小康》记者，“应该说这种转变是符合奥运经济规律的，从盲从到慎重，说明国内企业面对奥运商机越来越理性。”

　　提升服务以不变应万变

　　海底捞餐饮有限公司的董事长兼总经理张勇向《小康》记者表示，其实迎接奥运并不是一个点，这个点过去了，由此的行动就告一段落了，而是应该将奥运视作一个发展的平台，利用这次机会使海底捞既有的服务品牌再提高一个台阶。

　　张勇强调，高标准、人性化的服务一直都是海底捞的金字招牌，在奥运商机面前，这一特色更应该继续保持，为此，海底捞采取了一系列的行动。为了让员工保持良好的服务状态，公司出台了一些人性化的薪酬制度，从而解除了员工的后顾之忧；在店面考核中，以员工的工作激情而不是以经营利润作为评价的核心指标；创新人事提拔制度，提升员工对企业的认同感和忠诚度；对员工的关怀从细节入手，实行人性化管理。张勇坚信，经过迎接奥运的准备，海底捞会做得越来越好。

　　张勇表示，务实埋头做品牌一直是公司得以发展壮大的根本所在。尽管奥运期间将有500万境外游客来到中国，但张勇并不打算在其间作直接的宣传，海底捞有着自己的经营理念，那就是努力细致地继续做大自己的品牌，通过顾客之间的宣传来建立海底捞良好的口碑，而刻意的宣传未必能收到预想的效果。

　　尽管务实、低调，但海底捞并不是没有梦想，“走出国门是肯定的，只是早晚的问题。”张勇最后强调。

　　埋头做服务水平的提升不失为一个以不变应万变之道，目前不少深谙其道的商家正在服务品牌的塑造方面苦练内功。他们相信，经过一段时间的提高，在奥运到来之时必定会产生应有的聚集效应。