落地潜规则

　　根据克顿顾问公司的统计，从2001年到2004年，全国省级卫视每年的覆盖预算几乎都在以翻番的速度递增。一些省会和沿海发达城市的落地价格甚至上涨了10倍。曾经只需十几万元、几十万元就可以落地的城市，在一年间就蹿到二三百万元。业内人士估算，在2006年，一个省级卫视要保证在全国31个省会城市的有效覆盖，每年必须付出5000万人民币以上的成本支出，2007年则达到近一亿元。而全年广告经营收入超过两亿元的卫视频道还不超过10家。

　　上海东方卫视的状况是个特例。背靠过百亿元的本地广告市场，东方卫视的态度显得很潇洒。只要是索要高价落地费的地方，东方卫视就放弃落地。其覆盖办主任赵建福说，“广告费挣回来都不容易，莫名其妙都扔在落地上，节目制作经费没有了，那就没办法发展了。”

　　但是面对有限的本省广告市场，绝大多数地方卫视很难潇洒得起来，他们必须靠扩大落地范围来提高收视份额，才能在激烈的广告竞争中多分得一杯羹。

　　在许多卫视频道，落地费用现已发展为频道运营中仅次于电视剧购买的第二大开支，逼迫一些频道压缩节目制作以及购买的费用，从而导致节目质量难以提高，甚至有些卫视在赔本赚吆喝。

　　某大城市的有线网开出的价格是：当地落地费为落地卫视经营额的1%。如果按此推算，仅省会、直辖市落地费就要占卫视经营额的30%左右，如果再加上非省会城市、县级市，恐怕全部经营额都不够付落地费的。

　　地方卫视一度寄希望于有线电视的数字化改造。经过改造后，部分城市的有线网已经升级到49芯光纤传输网络，其中一芯的容量就可以传好几套节目，所以就算现有的节目全部传完，也还有40多芯都是空着的，带宽不再是稀缺资源，落地费就可以下降或取消。

　　湖南台也曾怀有这种希望，“但结果我们很失望，数字化改造完成的地方，频道的资源大大扩充了，落地价格却没有变，甚至有的地方还上涨。”

　　落地潜规则

　　“落地费”到底是一笔什么钱？

　　事实上，我国法律和行政法规对此并无规定，它的收取和使用也没有严格的规范与监管。而在国外，根本没有“落地费”一说。

　　目前，落地费的支付是按一种潜规则的方式运行。陶明娟说：“我们希望建立一个真正规范有序的市场体系，这个市场体系的建立，来自政府和行业的管理指导是不可或缺的。”

　　由于有线网是由当地广电独家垄断，网络公司容易凭借手中握有的稀缺资源，向各地卫视频道要价，卫视永远不知道应该掏多少钱才能落地入网；而网络公司却可以根据自己的情况，针对不同卫视开出不同价码。

　　多家卫视的覆盖办负责人都曾呼吁通过建立行业协会来改变目前落地费无标准、落地无规则的局面。

　　中国传媒大学陈鹏博士说，全国各地的有线网处于诸侯割据状态，有上千个不同的主体。因此，地方卫视面临不是一个全国统一市场，而是上千个区域的割据市场。这更加剧了各地卫视的“落地费”成本。地方卫视想要做成全国频道，就得面对落地费这只大拦路虎。

　　在成都市武侯区，以前就同时存在3个不同级别的有线网络：四川省网、成都市网和武侯区网，各有一块用户，如果一个省级卫视要想将武侯区全部覆盖，就必须同时与这3个网络都签订落地协议。所以成都市民虽然看到的是同一个卫视频道，而卫视频道面对的却是若干不同的传输网络。一个成都市已经如此复杂，要想实现全国覆盖，困难可想而知。

　　基本上所有的省级卫视都成立了“落地办”或“覆盖办”，主要工作就是与各地有线网接洽落地事宜，包括跑关系、谈判落地费等。

　　全国大部分地区都能看到湖南卫视的背后，是湖南卫视分别与这几百个地方签订的协议在起作用。“所以必须有一个团队去进行操作。”陶明娟说，“这些协议都是一年一签，每年可能都会有些变化。”

　　宁波主城区的观众已经切身感受到了这种变化，他们还将有一段时间看不到湖南卫视。

　　周迪在博客里写道：“此次宁波地区停止湖南卫视的事对宁波观众的伤害是很巨大的，这就像你本来过得好好的，也不知道面包啥样，突然有一天给了你一片面包，很好吃，你吃了两年，然后把面包夺走了，再也没得吃了，那是什么感觉，比一直没有面包吃还可怕，还严重。” ★