中国1.2万亿餐饮市场谁为老大

　　200多个国家，1.19万名运动员教练员，3000名裁判技术官员，7000位媒体人员，24.5万名工作人员。

　　这是6个月后，北京奥运会相对保守的容量预测。在北京奥组委庞大的数据库里，还有一个与此高度正相关的数字:预计供餐超过1300万份。

　　以2007年中国餐饮业零售额超过1.2万亿元的总量看，供给能力并非问题。但是，如同春运之于中国铁路一样，奥运供餐以一种极限方式检验中国餐饮业，真实的问题与可思考的方向，不是总量而是结构。

　　◎李鸿谷

　　2007年5月16日，北京奥组委与美国爱玛客服务公司(Aramark)、北京首旅集团签署《运动员村、媒体村、主新闻中心、国际广播中心餐饮服务合同》。在包括奥运会与残奥会的60天“赛季”里，这两家公司将为上述27万人提供餐饮服务。

　　这不是一条被广泛关注的消息，同样未被注意的是，这两家奥运餐饮主承包商，皆非专业餐饮公司。创立于1936年的爱玛客公司，在中国的业务范围是“为医疗、工商业、教育机构提供全方位、专业化的项目和餐饮服务”，更准确的定义是，“提升客户在非核心业务上的管理和服务品质”。中国烹饪协会专业人士介绍说，“他们更类似我们定义的后勤保障部门”。

　　并非专业餐饮公司的爱玛客，在专业人士的结构性思考里，仍以一种数字方式与中国餐饮业发生了联系，“(爱玛客)2006年销售额为116亿美元，与同年中国餐饮百强企业的总营业额(832.12亿人民币)相当”。这一年中国餐饮排名前100位企业，其营业额为全国餐饮业零售额的8.05%。虽如此，却已是近6年来第二个高位数值，除去2003年(8.7%),其余年份这一数据均在8%以下。服务业研究者惯常用来对比的数据是:美国排名前50位的餐饮企业营业额即占全部营业额的20%。中国餐饮企业的规模问题，成为结构性问题的核心。

　　看起来，这是长期弥漫在中国餐饮行业的焦虑之源。中国烹饪协会常务副会长杨柳曾撰文说，“在我国这个拥有几千年饮食文化的文明古国，在西方人眼中的美食之都的东方大地，蓬勃发展的餐饮业却始终摆脱不了这样一大因惑——有名冠全球的招牌菜系，有业界津津乐道的美味小吃，却难觅称霸世界的餐饮企业”。在以麦当劳、肯德基为行业规模目标的中国餐饮界，现在又多出了一个爱玛客。规模之所以成为中国服务业人士宣称的“结构核心问题”，以奥运会选择爱玛客为例，多数专业人士所推导的简单的因果关系是:规模等于机会。

　　“规模崇拜”果真如此简单——一个短线计算？中国烹饪协会提供的统计数据表明:截至2003年底，中国餐饮营业网点近400万个，其中外资企业4100个(0.1%)、内资企业11.24万个(2.8%)、私营企业2.23万家(0.5%)、个体企业365.63万个(91.4%)。这一结构意味着，中国的餐饮业处于最为自由竞争的领域。官方对此的描述是，“市场化程度最高的行业”。中国餐饮营业网点数据在这里之所以使用的是2003年的“旧数据”，是此后并无权威机构的数据发布。这其间原因，中国餐饮业第一本白皮书《2006中国餐饮产业运行报告》揭示出这一行业的竞争现实，“根据全国各地餐饮职业经理人提供的信息显示:全国平均每新开100家餐厅，就有120家餐厅关门倒闭。但餐饮店面数量在减少，餐位和就餐面积却在增加”。稍有例外的是北京市，“目前北京是新店多于关店，平均每新开100家餐厅，只关掉80家”。即使处于全国餐饮业顶端的那前100家企业，同样处于激烈竞争格局中。这本“白皮书”统计表明:2004年的餐饮百强，到了2005年还有70家留在榜上，这表明“30家已被淘汰”。如此竞争态势，或许餐饮业是观察市场化中国成长过程最恰当的行业。

　　但是，如果只将注意力集中于餐饮业，我们也会无可摆脱地陷入这一行业人士共同的焦虑，掉进规模/机会的简单的逻辑陷阱，难以进入真正的结构性观察。

　　2006年，中国餐饮业零售额首次突破1万亿，达到10345.5亿元。在这一标志性数据之下，中国烹饪协会发布的匹配性数据是，“全年购买使用农副产品约4600亿元，比上年增长16.4%，约占全年农林牧渔业总产值的1/10”。另以餐饮百强企业的成本所占营业额比例看:原料成本占43.56%、人工成本11.92%、房租8.75%。由此可见，农副产品的原料成本，是餐饮业最为主体的成本来源。讨论餐饮，基础性的事实是成本来源，前提是必须分析中国农业。

　　在北京奥组委与美国爱玛客、北京首旅签署奥运餐饮合同的前两个月，美国食品与药品管理局(FDA)宣布:在中国一家小工厂出口到美国的谷朊粉中发现三聚氰胺，这是一种塑料和防火材料才有、不适用于食品的化学物质。而这些被美国公司用来制作宠物食品的谷朊粉据称是造成一些猫狗死亡的来源，于是有了美国大批量的宠物食品召回，形成一起食品安全事件。追踪这一事件的《华尔街日报》报道说，“假如我们生产一件产品需要3道工序，那么平均来说中国就需要17道。与上世纪80年代的日本不同，中国经济增长靠的不是大公司，而是小企业。中国食品工业领域有成千上万家工厂和农场，还不算众多贸易商、掮客、运输商以及代理。所有这些人都对商品和原材料有着或多或少的影响，但他们的行为却都无法大幅提高产品的附加值。相反，生产链每多出一个环节，成本、风险和时间也都随之增加。这种情况下对产品进行有效的质量管理是有相当难度的”。

　　即使美国媒体，也开始进步到相对深入地认识中国现实。概括性地对中国现实的描述，中国工程院院士、“十一五”国家科技攻关食品安全项目首席科学家陈君石说，“我们现在是2亿多农户，都在分散地生产着我们吃的所有食品的原料。包括鸡、鸭、鱼、肉、蛋、奶、粮食、蔬菜、水果，无一不是2亿多农户分散种出来的”。

　　从分散生产进入到流通环节，中国农科院农业经济研究所研究者胡定寰描述的事实是，“20世纪80年代以来，随着国营和集体所有的菜市场以及食品商店逐渐退出农产品零售领域，以个体摊贩为主体的农贸市场逐渐主导了农产品零售”。这种在经济学上被称为“市场交易模式”的方式，所表现出的现实是，“生产者把产品卖给市场，需求者从市场买进这些产品，生产者同需求者之间仅存在买与卖的关系。在大部分情况下，生产者同最终需求者之间存在多次交易，一旦买卖双方交易完成，银货两讫，就再互不相关”。

　　市场交易模式与2亿多农户分散生产的条件结合，结果之一，通过农贸市场多次交易而抵达最终消费者的农副产品，即使出现问题，亦难以追溯。另一方面，这一格局所带来的真实困境是监管的难度。陈君石说:“政府有义不容辞的责任保证食品安全，这是没问题的，包括立法、监管，但这仅仅是一方面。2亿多的农户，上百万的中小型企业，我们国家有多少监管员去监督？政府监管永远不能说够了，作为消费者永远可向政府提出来要加强监管，但消费者要理解，这个监管是有限度的，不是无限的。”

　　2亿多农户与他们分散生产的中国现实，以及由这一约束性条件所必然导致的监管困境，多数时候往往被忽略。无论中国的苏丹红事件，还是美国谷朊粉事件，复杂的中国现实及其结构关系难以被认知，于是有了简单逻辑的报道，其结果，陈君石感叹，“广大消费者对食品安全问题过度敏感”。而这一敏感，又将导致对政府监管的“无限”要求，由此形成一个循环。

　　在此背景下，近30年的发展，中国餐饮百强企业营业额亦未有超过餐饮零售总量的9%，产业的集中度偏弱，当有可理解的基础。但是，由于前述循环的存在，原本在自由竞争状态中，自然形成的降低成本、谋求更大利润空间的规模化结果——一个经济过程，叠加了政治因素，“规模化”成为一种需要加速完成的强势的集体意识。因为更多政策研究与决策者注意到，比如餐饮与超市，当他们集约化程度提升，将成为改变分散化的市场交易为组织或企业交易模式的一种力量，这些规模化企业有自己的生产基地或签约农户，分散化的农户因此而被新的结构重新组合，风险与监管难度亦将因此降低。

　　规模化作为一种集体意识，显然是基于中国现实的应对选择，不可单纯以经济角度视之。循此理路来观察中国餐饮业的“规模崇拜”，他们所理解的“机会与竞争力”，当然只是事实的一部分而已。如果不予通盘审视，我们将难以逃离单纯经济算计之陷阱。

　　作为一种强力社会导向的规模化，运行之下，当然不是没有结果。在去年猪价上涨之际，本刊记者深入乡村调查发现，即使如传统副业的养猪，也在迅速的规模化过程中。更宏观的全国性调查亦验证记者这一发现——国家发改委宏观经济研究院去年9月完成的《当前农产品价格上涨的原因及影响分析》揭示:“养猪50头以上规模的养殖户的存栏增加2523万头，养猪50头以下的养殖户的存栏减少了3417.1万头。”两相比较，结果2006年底猪的总存栏数比上年减少了894.1万头。显然，猪价上涨，是分散的小规模养殖户养猪头数减少的重要原因之一。除此，更具价值的追问是，那些放弃养殖的农户去了哪里呢？

　　以大样本的人口调查作为基数，国家人口计生委完成的统计数据表明:全国流动人口数量已从1993年的7000万增加到2003年的1.4亿，约占农村劳动力的30%。目前多数学者的推测数据是，现在流动农民工加上本地从事非农产业的农村劳动力已接近2亿。在比较效益之下，相信那些放弃养猪的农户大部分将选择流动成为农民工。被规模化“挤出”农村的这部分农民与更多离开乡土的农民一道构成的他们的城市现实，中国社科院社会学所的调查表明，“农村流动人口中只有29.87%的人没有调换过工作”。远比非农流动人口更频繁地更换工作，无论主动还是被动，“由于工作不稳定，收入并不连续，也没有稳定持续的预期，因而农民工对自己的工资的反应十分谨慎，在城市的消费水平有限”。在这一基础下，再来看中国占91.4%的个体餐饮经营者，他们或者是农民工务工之处，或者是其消费场所，在价格敏感的现实下，其经营收益将是有限度的。如果脱离这一根本性基础，而单纯地讨论中国餐饮的规模化，任何判断与选择都将片面。

　　当然，在中国这一被称为“时间压缩”的迅猛的现代化过程之中，任何即使稍显静态的观察与思考，也都会失真。

　　中国餐饮业规模化进程，真正结构变化的启动力量来自外部而非内部。2006年7月，在中国餐饮企业一直排名前三位的内蒙古小肥羊公司，与欧洲最大的投资机构3i集团以及普凯基金签订协议，引进2500万美元风险投资。看起来，这是一个标志性转变。之后，老字号餐饮企业全聚德计划上市募集3.8亿元资金，结果申购受到市场热烈追捧，冻结资金达9019亿元。社会资金开始了一个向服务业餐饮业转移的运动。这一转移并非个案，从宏观角度观察，经济蓝皮书《2008年中国经济形势分析与预测》的中国贸易状况分析表明:“外资投资领域虽仍以制造业为主，但下降趋势日益显露，而作为新兴的热点投资领域，服务贸易领域增长强劲。2007年1～6月，外商投资制造业新设企业1.0492万家，实际利用外资金额170.13亿美元，同比分别下降了11.33%和4.5%;而全国服务贸易领域新设外商投资企业7135家，实际利用外资137.73亿美元，同比分别下降0.68%和增长58.18%。”对去年1～8月的投资形势分析，国家发改委提供的数据是，“住宿和餐饮业增长44.6%”。

　　与社会资金转移运动一致，餐饮业的上游如农民的养殖也在规模化进展过程中，比如前述生猪50头规模化养殖迅速形成。与此同时，占餐饮业消费比重10%的调味品产业也在快速的集约化，中国调味品协会数据表明:雀巢和联合利华旗下的四大鸡精品牌已占据中国市场70%的份额。多种合力的生成，相信中国餐饮业已经进入一个转折点。

　　中国餐饮业加速规模化过程既已启动，真实的问题便是如何规模化。麦当劳与肯德基的规模化方式是否应为中国餐饮唯一目标？

　　美国社会学家乔治·里茨尔在其被广泛选为大学教材的专著《社会的麦当劳化》里，描述麦当劳的四大特征分别为:“效率，可计量性，可预测性和技术控制。”其核心是通过加强稳定性控制来提高效率。溯源而论，“其运作原理在根本上是基于福特主义的，即大批量生产的工业化原则”。以经济学一般批量—品种模型来观察，工业化原则下的麦当劳，因其大批量，必然“产品类型少”。非此，无可标准化。按乔治·里茨尔所论，这是与工业化相适应的一种餐饮生产模式。而它在于中国的大规模发展，也正与中国工业化进程的节奏相吻合——这种模式存在的市场条件，“一种同质、稳定的需求。由此可以提高效率、降低生活资料价格”。

　　问题是，中国饮食方式的基本风格与典型传统，一般论述都界定为，“食物原料选取的广泛性，进食选择的丰富性与菜肴制作的灵活性”。因此背景，中国菜肴的丰富性与“产品类型少”才能大批量标准化生产的方式形成难以排解的冲突。即使决定中国餐饮的前端——农副产品生产的分散化问题得以解决，中国餐饮是否可以如麦当劳般大与超大规模，仍是疑问。

　　当然，将麦当劳的工业化生产方式与中国餐饮业断然对立，非此即彼，也并非是可取的思考向度。中国饮食之丰富，决定其业态亦复杂，即便最简单分类，也有正餐、快餐、火锅与饮品等类型。中国烹饪协会的长时段的对比数据表明:“与正餐相比，产品更易标准化的业态如火锅、快餐连锁经营步伐较快。”这意味着，从中国饮食“正餐”里抽离出来的单纯品种，更易规模化。在此结构下，思考中国餐饮业的规模化，麦当劳方式——产品类型少而超大规模是途径之一，而非唯一。如无这等客观之思索，而执著于麦当劳、肯德基之规模化方式的拷贝，中国餐饮或许将难以逆转地坠入“丰富的困境”。

　　正如餐饮业规模化集体意识生成由各种力量联合促成一样，在已经启动的规模化形成过程中，我们亦难以忽视非单纯经济性因素。比如就业。

　　即使经济发达如美国，中国社科院财贸所的研究报告表明:“2005年美国餐饮业从业人员达到1220万人，占社会就业总人数的9%。除政府部门外，餐饮业是吸纳社会劳动力最多的产业。餐饮业营业额每增加100万美元就能创造出42个就业机会。”由此可见，比餐饮业自身规模化诉求更重要的是这一行业安置就业的能力。中国当然也无例外，一般引用的数据是中国餐饮有2000万从业人口，“在第三产业中，远高于其他行业”。那么，在中国餐饮业规模化启动之后，是否亦将如美国一样将增加的营业额与就业机会之关系作为必须的考量？

　　如此种种，显然是讨论中国餐饮规模化无可回避的约束性条件。而按一般经济学规律，企业规模越大，其降低成本，无论是原料成本还是人工成本的能力就越强，真正规模化后的中国餐馆业，还会如现在一般广泛吸纳大量的中国劳动力吗？中国的劳动力成本优势，是否将会因为规模化的形成而被企业“理性”地放弃？

　　在更广泛范围内观察，这是中国经济总量达至目前水平之后所必须面临的问题，比较之下，有远见的经济学家林毅夫提供的判断是，“我们有一个认识上的误区，就是认为企业越大越先进，中小企业必然落后，其实并非如此。德国长期位列世界第三大经济强国，也是全世界人均收入最高的国家之一，可是德国的企业至今仍然绝大多数是中小企业。如果有公平的市场竞争环境和优质的金融服务，中小企业也可以不断改进技术，成为先进的、现代化的企业。一国产业的竞争力主要取决于其产品的成本，而这一产业成本高低主要取决于其是否利用了本国的比较优势。换句话说，真正具有比较优势的产业、企业，在完全开放的市场上，才是最有自生能力、最具竞争优势的”。以此论述而言，“德国模式”当然亦值得重视与借鉴。

　　规模化看起来是一个无可逆转的过程，但真实的问题是:什么样的规模化。对于中国餐饮企业而言，谁会成为老大，是一个自然演化的结果，并无令人惊奇之处。真正有戏剧性的是，在这一过程中，如何创造出中国的规模化方式，换言之，如何创造一个超越麦当劳、肯德基以及爱玛客模式的传奇。这值得期待。-

　　(所需资料得到实习记者王丽娜的帮助，特此致谢。)