房产广告里的城市

　　房产广告里的城市

　　到这里，我说的都是建筑空间的变化，可是，“空间”并不只是物质的，它还是心理的和想象的。几乎与上海住宅空间的大规模扩展同步，一系列描绘、阐释和引导这个扩展的图像和文字活动，也铺天盖地地展开了。这些图像和文字活动中，最活跃的是住宅房地产广告。

　　房产广告往往构图稳定，色彩清晰平衡，常取小角度的仰视视角，以彰显居豪宅者在物理空间——以及由此暗示的社会阶层空间——中占据的高阶位。画面里常常出现这样的景象：住宅区里波纹不起的清浅的水面，房子外面的静静垂下的树枝，冬日午后从窗外射入的阳光，平平整整的米色桌布或窗帘……凡此种种，用力的方向都是一个，就是要配合住宅作为一种“不动产”的特性，营造一种具有明显倾向性的视觉氛围，引观者在不知不觉中进入这样的感觉：我看到的这一切——即新住宅和它所代表的一切，都是安稳、可靠、不会翻倒的，足可放心购买、长久倚赖的。

　　更有意思的是，这些广告的相当一部分，并不在画面中突出住宅本身的样式、面积和尺寸，房子往往只占画面的一角，甚至根本不出现。它们要凸显什么呢？

　　首先是异国风味：“北美风情”、“真正的澳大利亚”海滩、考拉和棕榈树、“英伦小镇”上维多利亚式的优雅、“原味再版西班牙”、“后现代法式花园”和“追享经典欧洲的美好时光”……其次是1930年代上海的富人生活：“幽幽的梧桐树”，“贵族式的浪漫与优雅”……然后是美满的家庭生活：通常是一家三口，或者在小区的浅水池边嬉戏，或者在林阴道上漫步……再就是对现代都市的完整享受：或者高高在上地俯视繁华都市的霓虹灯，或者穿行在住宅区内的密集的商店街，甚至会有一列高速电车停靠在小区里，象征着交通的快捷，人生的捷足先登……再往下，就是各种附加价值了：从“独立时代”、“自由也现代”、“后上海主义生活”，一直到海德格尔式的“人，诗意地居住”；从住宅周边的广阔空间、到其他阶层的由衷的羡慕……应该佩服广告商们的心思，他们不去渲染钢筋水泥的新住宅的物质功能，却花大力气锻造新住宅和各种抽象价值乃至更神圣伟大的事物之间的关联，不，不仅是关联，就是等同：所有的视觉安排都是要引发这样的强烈的联想：只要买下房子，你就拥有了这一切。

　　这些广告还有一个重要的特点，或许也可以说是中国广告的特色：标语口号式的粗黑的大字常常在画面中占有醒目的位置。武宁南路长寿路口曾有一幅树了至少半年的大型(约10×５米)彩色广告，它描绘了新住宅区里的河流、两边的楼房、树木，但最醒目的却是横贯下方的五个大字：“自由也现代”，毫不掩饰地将1980年代以来最能打动中国人的两个价值目标，与“住在这里”画了等号。

　　几乎所有的房产广告中的粗体大字，都是在画这样的等号：“太阳都市花园：成就第一代的尊贵”，这是在买房与当富豪之间画等号；“自然、人与建筑相得益彰”，则是在买房与健康、自然之间画等号；“建德南郊别墅：国际生活承诺”，是说买房就等于过上了外国成功人士的生活；至于“一个精致女人的看房记”，就更有趣了，说买房就等于当上了一个精致的女人！

　　这些点题式的文字不只属于广告，它们有相当一部分直接成了新楼盘的名字。有趣的是，从1990年代初的“富豪园”、“总统公寓”和“太子广场”，到1990年代中期的“罗马花园”、“维也纳”和“美丽苑”，再到2000年前后的“康桥”、“英伦小镇”和“祥和花园”，乃至2005年以来的“怡园”、“水云间”和“大唐人家”：单从这些新楼盘的名称的变化，你也能看出广告图像的着力点，是如何随着社会时尚的变化，而随时转移方向。

　　新住宅是结实稳固、物有所值的；它不仅是一套公寓、一幢房子，更是一种生活，一种富足、高雅、表现了居者身份、令人羡慕的生活；“成功”并非遥不可及，买房就是一条现成的捷径：正是从这里，我们看到了广告对近年来住宅建筑空间变化的强力解读。

　　随着这类图形的不断重复和扩张，一种以住宅为基本视角的观看和认知模式逐渐放大：它引导你从住宅的角度看生活世界，怂恿你进一步将住宅看成这个世界的中心。

　　住宅：通往成功的捷径

　　住宅房地产广告绝非孤军独战。它对物质空间变化的图像式的解读，也在其他商业广告——汽车、建筑装潢、家用电器、家具、化妆品，等等——的画面中，获得越来越普遍的应和。

　　这是上海最受欢迎的IKEA——它被巧妙地翻译为“宜家”——商场的家具广告：一只半满的葡萄酒杯，一本打开的书，一只随意甩下的高跟鞋，散放在红色的长沙发周围；翻开《新民晚报》，是瑞士TITONI手表的广告：挺拔英俊的白人男女，西装、晚礼裙，挽着手步下通往客厅的楼梯；LG电视液晶屏的广告：清晰的图像如此有趣，年轻家庭的一家三口乐得从沙发上倒翻下来；地铁车厢的广告屏幕上，柔和的床头灯光，妻子关切地询问丈夫：“咳嗽了？”画面随即换成清朗的早晨，这对夫妻亲热地靠着大床对望——“美伪麻溶片”；水星家纺的MTV里，白色的软床，香港女影星惬意地拥紧枕头，画面跳出一行字：“恋一张床，爱一个家”……这些画面物象不同、情节各异，却都在重复同一件事：以住宅或住宅里的器物为中心，组织和放大室内性的生活图景。

　　越是进入商品生产的“丰裕”阶段，就越需要制造和渲染商品的符号价值，其他商业广告纷纷应和住宅广告，更大规模地绘制各种将具体售卖物与“美好人生”等同起来的生活效果图，正是有几分必然。今日上海，大至越野吉普车，小到半根手指长的口红，只要是可售之物，似乎都已经被广告采用，在这一类效果图里充当过道具了。当住宅房地产广告将“住宅”推出来充当通向“成功”人生的捷径的时候，这“住宅”多少还显得有点空荡荡，但现在，有了这么多屋里屋外的大小器物的填充和映照，这条捷径是清晰、真切多了。

　　新空间的意识形态

　　当以住宅为中心的组合空间大面积地改造和覆盖新上海的时候，上面这样的视觉符号不但诠释、而且参与了新空间的形式构造，成为这构造的核心元素之一。在什么都是匆匆一瞥的快餐文化风气的帮助下，如此构造起来的新的空间环境，正持续地培养市民——尤其是年轻一代——对“住宅”和“家”的热爱和崇拜。

　　从我前面的粗略介绍可以看出，1950至1970年代上海建筑空间的变化，是在不知不觉间，以“革命工作”来定义了“人的生活”。那些宽阔的包罗万象的厂区，那高悬着领袖像和旗帜的礼堂，每天都在告诉你：人生的意义不在别处，就在工作，在生产劳动，在政治和思想的革命。在如此定义“人的生活”的过程中，社会主义整齐划一的“公共”空间，从无到有，迅速膨胀，最终挤占各种私人空间。现在，我们看到了这座城市的空间的又一次改变，和它对人的生活的再一次定义。1990年代以来，一种意味不同、却同样越来越整齐划一的“私人”空间，迅速膨胀，挤夺这城市的其他空间。

　　随着以住宅为中心的组合空间的快速扩展，上海呈现出了一副它过去从未有过的新面孔。新的主流意识形态，全力推动广告、媒体、读物、流行音乐甚至学术和理论活动来营造新的社会风尚，重新定义人和人的生活：富裕舒适的生活是人生追求的最大目标，它的最佳落点是“家”，“家”的首要形式，是一座令人羡慕的新住宅……今日上海，谁能说自己能远离这有形无形、无处不在的教诲？

　　这样的教诲似乎非常投合人们对现实的理解：这是一个没有公众集会的时代。这是一个所有劳动者都单独一个人面对“老板”、时刻担心被别人取代的时代。这是一个不断让人觉得现实很强大、自己很渺小的时代……这还是一个刺激人们紧盯住自己的利益，对别的事情越来越丧失兴趣的时代。山西矿难？这种事每天都有，真惨，别去想它了；巴勒斯坦打仗？跟我有什么关系！这更是一个让人不敢相信陌生人、尤其不敢相信笑嘻嘻地凑上来的陌生人的时代，似乎只有锁上家门才觉得安全，到卧室里甩掉皮鞋才能够真正放松。这样的现实感受，引导人们沉默地接受——其中相当一部分甚至积极去参与和享受城市空间的变化。因此，新空间的扩展几乎没有遇到什么有力的抵抗。我们很快就习惯了将大部分的收入和注意力投放到住宅上面。

　　每一个新家——特别是年轻人的——都收拾得那么漂亮、豪华、一尘不染，尽管跨出房门一步的地方，就可能积着灰垢、污水流淌。是这个“家”让我们过上了“现代”的生活：进门换拖鞋，打开热水器洗澡，坐上长方形的餐桌喝汤，陷入摆成马蹄形的沙发看碟，披着睡衣踱进卧室，在围着白色塑钢窗的阳台里，对着20米远的公寓楼，打一个大哈欠……也是这个“家”让我们重新拥有了“社会”：左邻右舍大多和自己差不多，都能拿出这么一笔钱来买房子，也都选中了同样的建筑风格；每家的房产证内容相似，利益上的共同感油然而生。

　　因为是这么一个“家”，我们愿意承受生活的重负、任劳任怨；也因为这么一个“家”，我们更小心地观察老板和官长的脸色，努力在职场“拼搏”。我们的生活态度，也是一天天“居家”化了，只有在家里才能感觉到自我，也只有像家的地方，我们才觉得亲切和舒服。我们越来越习惯按居家的标准来制定人生理想：不但是妻子儿女、冰箱彩电，更是轻松、娱乐、软绵绵的依赖，窗外风狂雨暴、险象环生，我自蒙头睡得香……一种以住宅和居家为核心的日常生活方式，日益普遍。

　　以住宅为中心的组合建筑空间，将“家”安放于人生之中心的心理图式，以住宅和居家为核心的日常生活方式：能够创造出这样的三位一体，上海的城市空间的重组，或者换一个说法，新的主流意识形态的空间性生产，真是非常成功。

　　但是，它能一直这样成功下去么？-