奔驰的新赌注

　　-王欢

　　国产E级车在中国市场的溃败让奔驰本土化的战略受到挫折，他们冀望靠C级车卷土重来

　　杭州西子湖畔，黄晓明深情款款地演唱着中国的经典老歌《上海滩》，这位当红小生还操着一口中国式英语，说了一 段与歌曲内容完全不搭调的话：“小时候我家里很穷，买不起车，我爸爸过生日的时候，我就想偷一辆奔驰车送给他，今天奔 驰公司送了我一辆，看来我用不着偷了。”

　　这一幕发生在去年11月奔驰公司举行的“奔驰C级轿车新品发布会”上，黄晓明因在翻拍的电视剧《上海滩》中出 演许文强一角而炙手可热，成为了奔驰汽车第一位中国代言人。与黄晓明同台的，还有陈鲁豫、李冰冰、吕燕、李云迪、莫文 蔚等一水的中国明星。奔驰如此安排可谓用心良苦：在过去的一年，致力于在中国大展拳脚的国产奔驰，在与主要对手的竞争 中几乎完败。奔驰的高层一直在说，奔驰在中国的未来主要靠“国产”，但是一年多过去了，奔驰的进口车业务照旧红火，但 国产业务持续低迷。

　　2005年8月8日，北汽控股与戴姆勒-克莱斯勒合资成立北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司后，这家公司 就开始致力于奔驰国产。但遗憾的是，奔驰此前唯一实现国产的车系——E级，2007年总销量仅为6882辆。而宝马汽 车仅在中国大陆的销量就达51588辆。2007年，国产奔驰与国产宝马、国产奥迪之间的销量份额比例大致在0.5： 5：10，这意味着奥迪每卖出20台车，奔驰才能卖掉一台。

　　2008年，落后的局面依然在延续。北京奔驰日前出炉的一份最新产销报告指出，国产奔驰E级车今年3月份的销 量继续下跌至387辆，今年1～3月份，奔驰E级车销量一共只有1447辆，比去年同期骤然下滑20％。在E车节节败 退之际，奔驰将赢得中国市场的赌注押在国产C级车上。实际上，进口的C级车已经为奔驰赢得了良好的声誉。去年11月北 京奔驰引进的C200K优雅型、时尚型和C280时尚型三款进口车，虽然售价略高于宝马3系，但在中国上市仅两个月就 销售了2000多辆。

　　然而，在“开宝马坐奔驰”这一观念已经植入消费者内心的中国，崇尚驾驶乐趣的年轻买家会看好先进口再国产的奔 驰C级轿车吗？这款入门级轿车能否让奔驰赶上竞争对手，实现赢得中国市场的理想？

　　押宝C级车

　　3月15日，北京奔驰宣布国产奔驰C开始接受预订销售，并公布了市场指导价。C200K优雅型、时尚型两款车 分别是37.8万元和38.8万元，C280时尚型为47.8万元，这样的价位直接与宝马320i和325i形成了竞 争势态。

　　国产奔驰C的出现，也预示着进口奔驰C自此不再在中国市场销售，比进口价格普遍低2万元的国产C，在车的配置 上也发生了改变。虽然在音响系统方面，国产车型用6碟CD替代了进口车型的单碟CD，还采用了5双辐铝合金轮毂取代进 口车型的5单辐铝合金轮毂。但是，国产奔驰C级轿车C200K优雅型的座椅材质由进口车型的真皮材质变成了ARTIC O人造革座椅，门内饰材质也从真皮变成了人造革材质，而且全车门内衬饰条也由进口车型的桉木换成了胡桃木。但国产C2 00K时尚型的内饰与进口车基本保持一致，只不过中控台上的铝制饰件改成了枫木饰件。另一款国产C280时尚型，后轮 胎尺寸由进口车型的245/40R17缩减成了现在的225/45R17轮胎。

　　这样的减配必然引来一些消费者的不满，“花这个价钱买个人造革座椅，心里感觉很不爽。”一名奔驰品牌的追随者 说，他一直想买一辆预算控制在40万元左右的奔驰车，国产C200K优雅型的外型吸引了他，但是内饰却不能让他满意。

　　更糟糕的是，由于货源不足，国产奔驰C级车在各4S店基本上都要预订，订金1万元。北京北星行汽车销售中心王 府井展厅的销售人员说，C200优雅型大概1个月内能拿到货，C200时尚型和C280都要“五一”后才能提货。在位 于北京健翔桥的博瑞祥驰汽车销售服务中心，客户倒是可以提到现车，但买C200优雅型和时尚型要加价2万提货，C28 0则要加价5万。

　　减配加价销售更是让消费者产生了抵触心理，而对于如何把握住爱自己开车的年轻消费者，奔驰的经销商们显然也没 有做好充分的准备，他们以“欢迎试驾”的口吻来告诉年轻买家，国产的奔驰C是既适合乘坐又适合驾驶的。

　　年轻人因为追求驾驶乐趣而放弃选择奔驰的想法，显然是新上任的北京奔驰-戴克公司代理执行副总裁司卫所不愿意 看到的情形，他要告诉人们，“开宝马坐奔驰”的传统观念，正要被国产奔驰C级轿车改变。“奔驰新C级车由于加入了新开 发的智能敏捷操控系统AGILITYCONTROL组件，新一代PRE-SAFE预防性安全系统，7G-TRONIC 七速自动变速器等创新性技术元素，所以新C级车既是一款适合驾驶者的车，同时也是一款适合乘坐者的车。”司卫在接受记 者采访时说。

　　惨烈竞争

　　戴姆勒集团董事长蔡澈对奔驰在中国的前景充满乐观：“我们对2008年奔驰品牌在中国的销量预期是增长40% ，高于我们对中国汽车市场整体20%至25%的增速预测。”蔡的发言延续了他对中国市场的乐观预期，在2006年底， 蔡澈就曾扬言两年内奔驰在中国的业务要超过宝马。现在看来，这并不是一个容易实现的目标，不管在世界其他市场情况如何 ，在中国，奔驰看上去更像一个血气方刚的挑战者。

　　专业从事经济与产业研究预测的GlobalInsight亚太区技术分析师段诚武表示，奔驰和宝马都属于高端 品牌的车，在技术上并没有太多的差别，只是奔驰更强调乘坐的舒适性，而宝马更注重驾驶的乐趣。从用户群来看，买奔驰C 级和宝马3系应该是相同级别的客户，奔驰C级的客户不像奔驰E级和S级那样会有自己的司机，他们是一群自己开车、事业 有成的年轻人。不难看出，就这个级别的车而言，宝马3系更具有吸引力。

　　而不管是在国际市场还是在中国市场，奔驰的旗舰车型S级轿车才是奔驰最引以为傲的产品，销量超过宝马的顶级车 型7系。去年奔驰在中国市场30630辆的销量中，处于最高端价格上百万的S级轿车就贡献了11500辆。但在各汽车 品牌都不可能将最顶级系列产品国产化的情况下，S级目前看来也同样不具备国产化的可能，即使是销量好于宝马7系，产量 和在中国市场的数量毕竟有限。

　　除宝马外，奥迪或许是一个更为强大的对手。在北京，你随处可见奥迪A系车从身边飞驰而过，很显然，奥迪已是中 国最畅销的豪华车品牌。去年，它成为了中国市场上首个突破年销量10万辆的高档汽车品牌。被定义为奔驰C级的直接竞争 对手奥迪A4，价格范围为27.41～49.53万元之间，去年销量为19764辆。

　　中国消费者强劲的购买力，是奔驰、宝马等豪华车品牌纷纷将中国视为主要战场的原因。事实上，中国已经成为了世 界上第二大也是最具后劲的汽车市场，在汽车总销售量持续增长的同时，高端豪华轿车的销量增速更快，是行业平均增速的两 倍。亚洲汽车资源公司分析师约翰·保奈尔认为，中国进口和国产豪华车的销量将从2007年的17.7万辆激增到201 4年的80万辆，占整个汽车销售市场的6.5%左右。

　　因此，在这些豪华汽车制造商们看来，不管竞争多么激烈，眼下迅速布局中国市场似乎比考虑在中国的销量更为重要 。