郎咸平：广告的本质是产品精神

　　-郎咸平

　　如果认为广告只是打产品，或者打企业知名度的话，下场将极其悲凉

　　恒源祥在春节期间推出了一个拜年的十二生肖广告。该广告长达一分钟，画面近乎静止，只是出现2008奥运会会 徽、恒源祥商标与北京2008年奥运会赞助商字样。然后一个声音把恒源祥、奥运会赞助商、十二生肖从鼠到猪，一个不落 数了个遍。广告播出后引起了激烈的争议。

　　很多人看这个广告，很多网友点评，看后有砸电视的冲动。这家公司副总经理陈宗伟讲了一句话，说他们是尽力压缩 成本，创造令人记住的传播效果，重复持续，宁愿被骂，也不会被忘记。这是恒源祥多年来的营销方针，这个广告把他们这一 方针发挥得无以复加。

　　有人会问，是不是就该这么做广告，因为他确实打的产品知名度，打得很好啊？那我告诉各位一个新观念，如果你还 认为广告只是打产品，或者打企业知名度的话，下场将极其悲凉，恒源祥就是一个错误的开始，低俗化的开始，恶心化的开始 。我可以说，广告的目的是打一种产品精神。

　　最近很多的跨国公司进入中国，这些跨国公司进来之后，他们都有一个特色，基本上不用我们内地的广告公司。为什 么不用呢？他们都很便宜，而且又了解国情啊，怎么不用呢？

　　我们先看两个例子：耐克和阿迪达斯都是知名的体育运动品牌，两家公司都争先聘请世界知名体育明星作为其代言人 ，花费大量资金拍摄电视广告。在大的体育赛事上，两家公司为了证明自己的实力，也经常开展广告大战。可以说，耐克与阿 迪达斯的销售业绩，与他们的广告是分不开的。那么耐克与阿迪达斯广告成功的关键因素是什么呢？

　　阿迪达斯最近推出了一个系列广告，无数群众高举着双手，这些手共同组成了一个无形的运动场，运动员在这个虚拟 的运动场里做着足球、跳水、排球等运动，所有的运动都在群众的手上来做。这是什么意思呢？阿迪达斯这种国际知名的大公 司，它的广告心态是什么？

　　另一个例子。在雅典运动会的时候，耐克找刘翔拍了一个广告。广告一开始，先出来三大定律：定律一，我们中国人 肌肉没有爆发力，一听我们心里就不是很爽；定律二，我们中国人成不了短跑飞人，依然不爽；定律三，我们中国人没有必胜 的气势，更不爽。镜头一转——定律是用来被打破的，中国人说对对对，是用来打破的。刘翔果然力压群雄，得到了奥运金牌 。那么耐克想通过这个广告传递什么？

　　其实就是耐克的著名广告语“JustDoIt”，翻译成汉语大致的意思是“发挥潜能”，什么意思？刘翔的成功 ，正是我们中国人发挥潜能的表现，多好啊。那如果按照一些国内广告的水平呢，就算是让刘翔做广告，他们会怎么做？刘翔 一路奔跑，跑到终点，双手一举说，我最爱恒源祥的衣服。这是咱们的水平，为什么？打公司知名度，打产品知名度嘛。

　　你看同样用一个广告代言人，竟然是天差地别，差在哪里？那就是，你对广告的本质是不理解的，而这也是为什么跨 国公司进来不用我们内地广告公司的重要原因。高层次的广告是什么呢？打产品精神。

　　像恒源祥的广告，将会使中国的广告越走越难看，越走越低俗，越走越恶心，因为它没有把握行业的本质，它所想的 是什么？只是用这种奇形怪状的口号，奇形怪状的动作吸引消费者的眼球，误以为这是广告行业的本质。没有这么简单。要做 好广告，就必须先理解你的产品是什么本质，才能够配合相同的广告，难就难在这里。我们内地的广告公司，没有几家是真正 悟出这个道理的，而这也是为什么国外品牌进来一定要用国外的广告公司的原因。