《经济学家》在澳发展的启示

　　黄萨

　　澳大利亚的杂志市场一直在萎缩。有一个令人心寒的事实为证，那就是澳大利亚最负盛名的杂志《公报》周刊在历时 128年之后，终于在今年1月24日寿终正寝。《公报》周刊多年来一直是新闻界的一面旗帜，一个品牌。即便是寿终正寝 之时，它仍是澳大利亚发行量最大的政治、新闻和商业周刊。但销售量持续下跌和连年亏损，终于迫使老板忍痛关张，亦让许 多老读者伤心感叹。

　　在互联网大行其道的今天，《公报》的命运似乎是种必然。然而，有本杂志却是逆潮流而动，在杂志市场普遍萧条的 时候，却日趋红火。更让人心有不甘的是，这是本外国杂志，它的名字叫《经济学家》(Economist)。

　　6月是澳大利亚最为寒冷的季节，但《经济学家》的现任主编约翰·迈克尔维特却风风火火地从伦敦总部来到悉尼。 他的计划是要把目前每周2万份的发行量在两年内提高到4万份，而且到时候还要在澳大利亚增加印点，降低成本，提高时效 。

　　有人认为迈克尔维特大概过于雄心勃勃，但他自己却非常看好澳大利亚市场。他说，澳大利亚有许多聪明和具有全球 眼光的人，他们对有思想的杂志感兴趣，他又有什么理由不乐观呢？

　　有想法还得有行动。迈克尔维特的推销战略有两步:一是继续在澳扩大品牌效应和知名度，二是通过市场的直接销售 来提高发行量。他还打算在澳大利亚设立一个分社，统管大洋洲地区。

　　在众多国际知名品牌杂志中，《经济学家》好像是个异类。这本有着165年历史的杂志似乎从不哗众取宠，尤其封 面简朴直白，绝无美人头像，语言简洁干净，也绝不咬文嚼字，而且作者从不署名，特刊除外。有100万份销量的杂志总部 设在英国，但80％的销量却在海外，其中一半是在美国。在澳大利亚的售价是10.50澳元，相当于10美元，价格在同 类杂志中是偏高的。

　　在许多杂志为生存苦苦挣扎或相继关闭停刊的今天，《经济学家》却销量逐年递增，前景看好。这本严肃的杂志何以 如此风光？迈克尔维特的解释是，第一个原因是拜“全球化”所赐。随着地球变得越来越小，人们对全球性事务越来越关心。 悉尼居民的日常生活受国外事件的影响程度比过去任何时候都要大。举例来说，由于中国的某些人在做一件工作，结果会导致 澳大利亚某些人失去他们的工作。

　　第二个原因是拜“多元化”所赐。有人喜欢通俗读物，就一定有人喜欢严肃作品。随着整体生活的改善和教育程度的 提高，喜欢高品位读物的人也在增加。而他们就盯住这样的读者群体。迈克尔维特说，“我们要为那些要跟随时代潮流，关心 世界大事的人服务，提供新闻、观点、评论和分析。有些观点读者也许不喜欢甚至讨厌，但他们需要好的主意。”而这本杂志 就能提供一些好的点子和主意。

　　这是本与时俱进的杂志，不固步自封。当网络开始流行时，杂志也随之上网。杂志是周刊，重大新闻未必能随时赶上 印刷，于是他们就利用网络版更新即时新闻，让刚刚发生的大事能很快在网络版上出现，不耽误读者的阅读，也体现了杂志负 责的精神。今年的网络用户将近300万，比一年前的用户增加了34％。但印刷版的全球销量去年也增加了9％。

　　从调查分析中可以看出，《经济学家》的读者基本上都是白领以上阶层，公司主管、首席执行官、研究人员和政府官 员是主要读者群。澳大利亚国立图书馆的一位高级管理员说，《经济学家》的一个好处是实用。譬如，想在中国投资的外国大 公司是不得不看《经济学家》的。该杂志对中国的深度报道和深入分析，从某种意义上是他们进入中国市场的商业指南。一位 长期自费订阅《经济学家》的快餐店老板说，杂志里的内容总能让他捕捉到消费者的口味和时代的潮流，让他有所调整，改善 服务，满足大众的需求，让自己的生意长盛不衰。

　　俗话说众口难调。一本杂志要满足全球各个角落的不同读者的不同口味，殊为不易。但《经济学家》似乎做到了这一 点。这里面的奥秘值得深思。-