-本报记者 孙 磊

　　刘翔深吸一口气，跳了两跳，和之前两次起跑一样，刘翔仍是最后一个蹲下身子，显得十分地沉稳。

　　时间定格在北京时间2004年8月28日凌晨2点40分。

　　这样的镜头在随后的4年中不断在电视上重演，只是缺少了那一刻的紧张与悬念。

　　发令枪响了，刘翔的起跑非常有力，他冲在了最前面，从第一栏就一直领先。没有人能追得上他的步伐，最完美的动作，最有力的节奏，最快的速度，在刘翔左边的杜库雷早已完全被刘翔的频率带乱。第五栏后，一个身位的优势在拉大，刘翔越跑越快，他在全力冲刺，他第一个冲过了终点。

　　雅典奥运会男子110米栏决赛冠军，奥运田径短跑项目世界冠军的第一个黄种人。

　　12秒91。

　　人生历史长河中电光石火般的一瞬间，刘翔的命运却因此发生了根本的转折。

　　雅典12秒91：飞人身价翻番

　　雅典奥运会前，媒体称作“上海小将”的刘翔被认为是国内百年难遇的田径短跑项目天才，在连续获得田联大奖赛的冠军、世锦赛的铜牌、室内赛的银牌后，冲击奥运会金牌成为了他在2004年的终极目标。

　　其时，在男子110米栏项目上，33岁的美国老将阿兰·约翰逊依然拥有极强的统治力。当然，不能忽视的还有上届奥运冠军、古巴名将加西亚，以及法国小将杜库雷，正是这位名不见经传的黑人小伙子在半决赛跑出了13秒06的成绩，平了刘翔的个人最佳。

　　最终站在跑道上的8个人，有5人有实力冲击金牌，他们都是当时男子110米栏的顶尖巨星。

　　8名选手都蹲在了起跑线上，突然第8道的选手向裁判示意姿势不舒服，第一次起跑被中止，顺势而出的刘翔稳稳走回，脸上不起一丝波澜。

　　第二次起跑仍然没有成功，第6道的美国选手特拉梅尔抢跑了。

　　如果再有人抢跑将被罚下，气氛变得越发紧张起来。

　　十几秒钟后，尘埃落定，刘翔像旋风一样刮过跑道，以平世界纪录的成绩夺冠，一如4年后的北京，年少无敌的罗伯斯将一帮对手远远甩在身后。

　　2004年是属于刘翔的，他是当仁不让的主角，罗伯斯还只能混迹于世青赛，约翰逊不得不服老，杜库雷无奈仰天长叹“既生瑜何生亮”。

　　当刘翔跃上领奖台时，他一定也意识到，自己的身价也跃上了一个新的台阶。

　　雅典奥运会之前，刘翔虽然已经名声鹊起，但在广告界和普通观众眼里还毫无知名度。那一年，21岁的刘翔身上有3个广告合同。尽管这个数字和4年后相比不值一提，但在中国的众多体育明星里，他那时绝对不算默默无闻。他的广告身价倒不算昂贵，可口可乐在雅典奥运会之前和他签约的价格不到百万元。他最早的广告业主中有韩国的汽车制造商起亚，他们聘请刘翔为一款车型做代言，费用不过才几十万。但是奥运会后，起亚没有与刘翔续约。没有续约的原因，很可能是刘翔的身价在雅典夺冠后迅速飙升。

　　广告界此后一直流传着“耐克发现刘翔”的故事。据说前110米栏运动员和亚洲纪录保持者李彤进入耐克公司，专门负责挖掘未来的广告之星，他最早注意到刘翔的表现，并且成功地在刘翔和耐克之间牵线搭桥，使刘翔成为耐克的中国代言人。

　　有印象的观众也许还记得，刘翔早期的广告形象完全是个体育健将，但耐克很快发现，刘翔在奥运会上的表现有可能改写历史，于是新的广告形象产生了。

　　2004年8月24日，雅典奥运会110米栏预赛前一天，耐克的新广告出现在电视上。

　　观众在电视画面中看到这样的文字：

　　定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？

　　定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？

　　定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？

　　镜头拉开，刘翔一路领先，把所有对手抛在后面。此刻出现字幕：“定律是用来被打破的”。

　　刚开始，这则广告与耐克国际版本广告(主角是年轻钢琴家李云迪)在时段上平分秋色，当刘翔成功进入决赛后，耐克就全部换上了刘翔广告。

　　雅典奥运会后，中国田协按照“分级开发，总量控制”的原则，刘翔的代言费中最高的是一级代言：100万元起步，当然，这个数字在随后几年中不停地上涨。

　　代言费高涨并不妨碍商家对刘翔的青睐，代理刘翔广告的一家广告公司老总回忆说：“在决赛结束后，和我谈合约的公司都排队了，这当中有做饮料的，有做快餐的、手表的，还有做电子用品的，都是国际知名品牌。”于是，在雅典奥运会结束后的那一段时间里，我们几乎在任何可能的场合都能够见到正在跨栏的刘翔，他的起跑，他的跨跃，他的冲刺，对于那些没有熬夜看决赛的观众来说完全没有必要后悔了，因为决赛似乎每天都在上演。

　　洛桑12秒88：造就千万富豪

　　雅典奥运夺金后，人们开始期望刘翔对世界纪录发起冲击，毕竟，世界纪录的保持者仍然写着英国人科林·杰克逊的名字。虽然刘翔在亚洲赛场一直保持全胜，但很多人却对他的成绩提出了质疑，尤其是在国内赛场，与那个12秒91相比，刘翔的成绩简直差得令人咋舌。

　　与此同时，国际田联加大了对刘翔的飞行药检力度，从雅典奥运后到2006年，两年时间里，刘翔在国内国外接受飞行药检加起来有100次左右，几乎是一个星期可能就要受到一次飞行药检。如此高密度的飞行药检，至少国际田联应该说还是很怀疑中国田径的能力，他们仍然固执地认为中国人短距离直道的能力不足以拿到奥运金牌，或者拿到奥运金牌是一个意外。

　　2006年年初，左脚踝的软组织损伤让从未有过重大伤病史的刘翔阔别赛场达80天之久。

　　2006年7月8日，伤愈复出的刘翔参加了国际田径大奖赛巴黎站的比赛，然而他的状态并不很好，以13秒19的成绩仅列第四，自雅典之后首次在国际赛场上跌出前三。

　　所有人，甚至包括刘翔自己都没有预料到新的世界纪录竟会在三天后产生，但幸福就是来得这么突然。

　　7月12日，瑞士洛桑，刘翔最后一刻俯身冲刺，电子记时屏幕上打出令人惊讶的12秒88，科林·杰克逊保持13年之久的世界纪录就此作古。在刘翔身后，有他的老对手们，还有一个新鲜的面孔——罗伯斯，这个跑出个人最好成绩13秒04的古巴毛头小伙亲历了刘翔的历史时刻，但他在两年后亲自将刘翔的纪录送入历史。

　　凭借12秒88的世界纪录，刘翔终于跻身千万巨星的行列。

　　根据福布斯公布的数字显示，2004年，刘翔收入为2300万元，到了2006年便上升到5800万元，综合排名从第五跃到第二。与此同时，中国田协也把刘翔的广告代言台阶再次调高。

　　另外，田协对刘翔代言的企业要求甚高——企业和品牌的美誉度和人们对此的满意度；产品与刘翔形象的符合度；企业必须要有很强的实力。门槛之高还只是一个方面，更重要的一点是有关刘翔整体商务开发的规定近乎苛刻，没有胆识和判断力的企业很难下定决心成为其赞助商。按照规定，刘翔对一级赞助商的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；二级赞助商是不出席活动，只可在不影响训练的前提下，在训练当中或训练结束后的时间采拍画面；三级赞助商只能用现有的画面作为广告宣传画。

　　由于刘翔破纪录的突然性，让众多商家猝不及防，当这一消息传至国内时，一场体育营销战迅速展开，曾在雅典奥运会上成功推出刘翔的耐克再次领先，纪录诞生14小时后，从网络到纸媒到电视，再到刘翔归国现场身穿的纪念体恤，耐克的广告以刘翔般的速度迅速占据了媒体，充足的曝光率让品牌得到了最大的展示。

　　根据CTR(央视市场研究股份有限公司)的数据显示，刘翔是2007年国内代言品牌最多的明星，包括安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政和中国移 动等14个品牌。而他的总身价也已达8000万元。2008年7月，美国道琼斯公布最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第四。

　　2008年8月18日上午11点50分，出现在北京奥运男子110米栏预赛跑道上的刘翔，脚上穿着耐克为其专门设计研发的金色跨栏钉鞋。这背后，是刘翔与耐克数百万元的广告赞助合同。