本报记者　邵洁　发自北京

　　今年是总部位于美国纽约的全球著名品牌战略咨询公司“未来品牌”(Future　Brand)发布“国家品牌指数”的第四年，该公司此次对来自美国、英国、中国、澳大利亚、日本、巴西、阿联酋、德国和俄罗斯9个国家的、约2700名跨国商务与休闲旅行者进行了调查，从文化、基础设施、生活标准等30个不同领域，对各国国家品牌作出评价。调查结果按照地区被分别统计，再综合专家意见，由此得出“2008国家品牌指数”的最终排名。今年排名前十的国家是：澳大利亚、加拿大、美国、意大利、瑞士、法国、新西兰、英国、日本、瑞典。

　　在北京奥运会前后，美国《华尔街日报》、英国路透社等多家境外媒体，多次为北京奥运会“算账”，认为“中国为筹备北京奥运会共支出约400亿美元，其中包括大量基础设施投资”。在本月最新公布的“2008国家品牌指数”中，中国位列“年度最受瞩目国家品牌”及“未来之星”两个单项排名榜首；和2007年同一调查结果相比，中国被受访者评为“正在流行的国家品牌”。但在78个国家中，中国国家品牌的整体排名为第56位，据此美国《华尔街日报》记者在其“中国日志”的博客中，认为北京奥运会对中国形象的提升效果有限。

　　首次大篇幅关注中国

　　记者仔细查看了前3年(2005～2007年)“国家品牌指数”的原文报告，发现尽管在某些单项排名中，能看到“中国”的身影，但对“中国”着墨甚少，甚至根本未提及中国国家形象到底排名第几。

　　然而，在这份长达64页的“2008国家品牌指数”报告中，除了依然能在单项排名中看到“中国”外，调查者首次用了4页篇幅描述中国国家品牌：在第42～43页，详述北京奥运会和中国国家品牌间的关系，同时在第48～49页，详细对比了中国和意大利两个文明古国的品牌形象。

　　整份报告除了分别用了4页，来介绍美国和中国的国家品牌外，没对其他国家有大篇幅描述，由此足见“2008国家品牌指数”报告对中国国家品牌的重视。而在报告展开对中国国家品牌的描述和评价时，记者几乎在每段都看到了“北京奥运会”的字眼。

　　2008年，中国国家品牌排名第56位，并在30项单项排名中斩获两项冠军：“年度最受瞩目国家品牌”(第1名)和“未来之星”(第1名)，另外还在4个领域位居前10，分别是：“最具真实原貌的国家品牌”(第10名)、“最具有历史的国家品牌”(第7名)、“艺术和文化最佳的国家品牌”(第9名)和“经商最理想的国家品牌”(第7名)。

　　其他28项单项评比的夺冠国分别是：美国(经商最理想)、美国(最佳购物)、澳大利亚(最佳商业旅行)、澳大利亚(最佳户外活动和体育运动)、澳大利亚(最想居住)、意大利(最佳艺术和文化)、意大利(最佳美食)、新西兰(最具真实原貌)、新西兰(最佳自然美景)、新西兰(居民最友好)、新西兰(最佳再度旅游地)马尔代夫(最佳海滩)、马尔代夫(最适合休闲放松)、加拿大(最适合家庭居住)、加拿大(经商最容易)、埃及(最具历史感)、阿联酋(最适合度假和居住)、挪威(最安全)、泰国(最物有所值)、荷兰(旅游最便利)、瑞典(生活水平最高)、荷兰(政治最自由)、日本(科技最发达)、日本(最优质产品)、日本(最佳会议举办地)、日本(未来最佳经商地)、日本(最佳夜生活)、瑞典(最环保)。

　　奥运推高中国排名

　　报告承认了奥运对中国国家品牌的正面影响。“2008国家品牌指数是在一个奥运年开展的调查，当全世界都将焦点集中在中国这个国度、它为奥运进行的各项准备，以及它如何举办这场全世界最盛大的活动之时，这届奥运会让我们在调查时，思考为什么奥运能对国家品牌的影响如此深远，尤其会对中国日后的国家品牌产生什么影响。”报告随后也披露了“思考”结果，“对主办国而言，奥运显然是展示国家品牌的绝佳机会。因为奥运能展示该国真实色彩和独特体验，能从细节、真实性和特质上全面展现主办国品牌。”

　　报告认为，奥运会对主办国的“这种影响和益处是长久的”。文中举例说，2000年澳大利亚悉尼奥运会后，由于其志愿者的优秀表现给游客和媒体留下了深刻印象，澳大利亚迄今为止仍被受访者认为是“人民最友善”的国度之一。

　　在谈及北京奥运会对中国国家品牌的具体影响时，报告毫不吝啬地用了诸如“非凡的”、“有意义的”、“极度高雅的”、“不可思议的”等形容词，高度赞扬了北京奥运会开闭幕式、奥运场馆建筑以及干净的城市环境，并称“在历届奥运会中，没有任何主办城市能像北京一样，为各国运动员提供如此舒适的餐饮服务”。

　　除此之外，“中国赢得最多金牌”这一事实，传达的是“中国渴望在世界舞台上展现其领导能力，以及普通中国人因此增强了国家自豪感，在与世界打交道时更自信”的信息。报告相信，“世界对北京奥运会的完整体验和经验，日后不但会推高中国国家品牌的整体排名，同时在一些单项排名比如环境保护、基础设施和人民生活水平上，也能同样如此。”