新闻媒体观的形成

　　电视成为媒体，钟大年认为也是那段时间发生的事情。1993年，电视新闻发生了重大变化。尹鸿记得，那一年《东方时空》推出，“改变了中国新闻的整体状况。”

　　这个时长45分钟的“新闻杂志”式的节目，第一次让人们知道，原来新闻还可以这样看。而白岩松、水均益等主持人的形象，也与人们熟悉的播音员大相径庭。而到1994年，《焦点访谈》创立2个月，《触目惊心假发票》第一次使用隐性采访的方式进行报道，让“舆论监督”这个词第一次真正走入人心。

　　1993年，《东方时空》还开始了类似制片人的制度。当时中央电视台某些制度严重阻碍了电视媒介的发展，“按照当时规定，厅局级以下的人不能坐飞机。如果从广州坐火车回到北京，至少需要40个小时。两三天的火车晃晃荡荡回到单位，还有什么新闻时效可言？况且，很有可能还有一项任务需要记者赶赴另一地点完成，眼见飞机速来速去不能上，影响了整体的效率。”制片人孙玉胜曾经回忆道。

　　但尹鸿认为，直到现在，中国的制片人制度尚不完善。“中国还没有严格意义上的制片人制度，那时候的制片人，就相当于过去的栏目小组长”。不过《东方时空》的尝试，仍然对后来的电视新闻制作产生了深远的影响。并且，从1993年的《生活空间》(后改名为《百姓故事》)开始，真正意义上的纪录片取代了传统专题片的概念，让“讲述老百姓自己的故事”成了那个年代难忘的记忆。

　　技术的进步，也为电视报道提供了更多可能性。“最早，电视没有录播，只有直播。后来有了录像带，才开始录播。卫星这样的新技术成形，直播概念开始萌生。我们拥有电视的这几十年，技术进步其实非常快。”钟大年“文革”后考入北京广播学院(后更名为中国传媒大学)，目睹了电视技术的飞速发展。1991年，《新闻联播》开始通过卫星覆盖全球，而到1996年，《新闻联播》从需要全国各地电视台送素材稿到北京录制再播出，开始了直播。1997年更是直播的高峰，香港回归72小时直播创下了纪录。

　　电视与广告两相作用

　　80年代末的中国，各级电视台星罗棋布。“1983年通过了‘37号文件’，要‘四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖’，以后开始有了各个地方台。”钟大年介绍道。最开始时，地方台都拿财政补贴，“后来财政脱钩，地方台才开始自负盈亏”，不过这个自负盈亏的过程很漫长，电视机制的改革也花了很长时间，“一直到2003年，中央下达机构体制改革的精神，电视产业化才真正开始。”

　　凤凰卫视中文台副台长刘春曾经说过：“中国电视近20年有逢三变革的历史巧合。1983年、1993年、2003年都发生了极其重要的变革。”而在很多中国电视史著作中，也记下了1983年是“四级覆盖办电视”，产生了众多地方电视台，1993年是理念上确立“舆论监督”，2003年是中国大规模电视市场化改革的开始。那一年，第十六届中央委员会第三次全体会议通过文件，“深化科技教育文化卫生体制改革”，明确划分了公益性的文化事业和经营性的文化事业。尹鸿认为，这是为电视市场化改革提供了保障。而这种改革早在90年代就已经萌芽。首都师范大学文学院影视系副教授凌燕曾经提到，“90年代以前，电视的市场化基本还处于参照报刊、电台的模式进行有限改造，电视台的自负盈亏始终没能成为现实，直至90年代，作为‘春天的故事’之组曲，电视业方才开始大规模地走上市场化的道路”。

　　到1996年，凤凰台在香港成立，此外还有阳光卫视诞生，电视似乎不再是各个行政区划单位的专利了。

　　广告在90年代电视的“转型期”中，作用可谓十分重要，其扮演的角色类似于加速器。“电视广告刺激了观众的消费，带动了商品经济的发展。反过来，商品经济也受到电视的激励。两相作用，中国真正进入了商业社会。”尹鸿如此总结广告和电视之间的关系。

　　1979年，上海电视台播放了新中国第一条电视广告“参桂补酒”，而到1994年，央视已经开始举办黄金时段广告招标会了。我们习以为常的新闻联播和天气预报之间的30秒广告的节目形态，亦始于1994年。收视率也开始作为投放广告的重要参照指标进入了人们的视野。然而，在1997年之前，中国并没有权威的统计收视率的机构。这种状况直到该年12月4日，索福瑞媒介研究有限公司成立，才最终改变。