导视：

　　从一个品牌到20个品牌

　　策略的背后他有着怎样的思考

　　从自主品牌到国际品牌

　　二者的差距他又如何看待

　　《面对面》董倩专访杉杉集团董事长郑永刚正在播出

　　01：51：49 (现场采访空镜三)杉杉品牌廊

　　董倩：杉杉集团现在有多少个品牌？

　　郑：现在有19个。

　　董倩：全都在这儿挂着的吗？

　　郑：基本上都在这儿吧。

　　董倩：你们和这些品牌都是什么关系？

　　郑：／我们分两类，一个是原创的，一个就是合资的。

　　01：52：21

　　董倩：就这里面，你们控股最多的是哪个牌子？

　　郑：控股最多的，那杉杉品牌百分之百。

　　董倩：就除了那个之外，除了你们自有品牌之外？

　　郑：除了那个以外的话。

　　01：52：36

　　郑：雷诺马,玛珂 爱萨尼，还有那个60，基本上都是我们控股的，因为世界品牌到中国来运营的话，他们一个不了解中国的市场，消费者的一些想法。完了以后，还有实际运营当中的销售理念都不一样。所以世界名牌到中国以后，它必须属地化经营。

　　00：35：39

　　董倩：你为什么不穿杉杉牌？

　　郑：这就是杉杉牌，因为我们企业通过技术升级以后我们现在等于是跟世界名牌合资以后，我们控股了60%，这就是我们的企业所生产的西装。因为它是世界名牌，他是拿品牌，我们是拿市场，共同出资合资的一个企业，所以我就很自豪地讲，这个品牌目前就是我们控股在国内运营的，在国际上制造的这样的一个品牌。

　　00：36：15

　　董倩：那这个牌子算你的吗？

　　郑：这个品牌不算我的。

　　董倩：那什么算你的？

　　郑：这个企业是我的，这个生产这个运营的企业是我的，而且我们不局限于生产，我们现在是参与很多的设计、创作这方面的这个，所以我必须穿着我们自己。也就是我过去讲，我在很长的时间，就穿着我们自己杉杉品牌，那么我最近的话，就是穿着杉杉所制造的国际品牌。

　　00：38：03

　　董倩：但是对于我们普通消费者来说，我不把它看做是杉杉品牌，永远是它是哪儿就是哪儿，它是什么就是什么，跟你没关系?

　　郑：对，没错，就是说我首先要把这个问题说清楚，说什么清楚呢，就是说这个品牌是全人类享受的，就是所有人都应该去享受这个品牌，那关键就是说，/你是怎么样的一个消费群体，如果你是消费世界顶尖品牌的这个消费群体，那你自然就是这些消费者，//而且我同时我可以告诉我的员工，老板身上穿的那是雷诺马，虽然是你们做的，那还是世界名牌。那么我们未来，我们的目标就是冲着这个世界名牌，是吧，更激励他们就是对品牌，对世界名牌将来发展战略目标的一个重要的确定性.否则的话，我们就是最好了，你这个好，你还不是最好的，还有更好的，对吧，从品牌的这个它的创作上，创意上，确实，你得承认，你不能不承认，这个问题是非常现实的问题。

　　解说：从2002年开始,杉杉开始实施“多品牌、国际化”战略, 到现在已经初见成效。今年前3季度，杉杉集团服装板块销售收入26亿元，比去年同期增长26。08%。国际市场份额增长了20%。其中11个国际品牌的销售收入增加了37.2%，利润上升了20%；外贸出口增长22%，自主品牌杉杉的销售收入也增加了20%，利润增幅达15%。然而，对于杉杉的“多品牌、国际化”战略，人们也有不同的看法。

　　00：29：13

　　董倩：那就是在国内的范围内运营世界品牌？

　　郑：那全世界现在新兴市场，最大的发展中市场就是中国，你把中国市场做好了，我觉得你将来做欧美市场，一点问题也没有。

　　董倩：就是你做不出我的西装，就不许你卖我的西装？

　　郑：那当然了，你这方面你都没有经历过的话，那就肯定不行。所以这方面，我们是通过合资来经营的。就是现在实际上，我们比如说像国内的一些高档的店，高档的消费场所，就是大部分的世界名牌，就是中国不但制造，而且是中国企业在运营。///所以你如果将来会运营了以后，这个第三步你才能够做到，把自己的品牌，不但是这个能做到世界级的这个，就是国际化的这个品质。同时，你会从设计，从这个销售方面，你也会达到他们的这个要求。那么未来如果中国的品牌走出去，成为世界名牌，你这两步，就第一步和第二步你必须要走的路，这个是跨越不过去的。

　　00：32：12

　　董倩：就是先得会做？

　　郑：对，然后得会卖，会运营了。

　　董倩：会做了，会卖了，自己还得会想，会创造？

　　郑：对，会有创意，会有设计，那么包括这个品牌的这种文化，这种理念，这些就是说，实际上它品牌还是代表的一种生活方式。就是说，你要不断地去理解它，这两步就必须是要经历的，就是你是跨不过的。那我们就是说，离世界品牌就只差这一步。

　　董倩：差创作这一步？

　　郑：对，创作这一步，那这一步实际上也是最难的一步，但不管有多难，我们还是坚持，努力，能够早日接近，或者是能够，超越我们不敢说，就是我们能够走出去，能够做得到，我觉得就非常好。

　　00：33：10

　　董倩：我们就用数字来看看这步有多远？你们自主品牌就是杉杉西装了，杉杉西装最贵的一套西装能卖多少钱？

　　郑：杉杉西装最贵的也就是三四千块钱。

　　董倩：你们贴牌加工的世界一流品牌的西装，最贵的一套多少钱？

　　郑：最贵大概一万五千块钱。

　　董倩：你觉得这个差距怎么能够弥补上，多长时间才能拉平？

　　郑：这个差距我看10年左右吧，10年左右，应该能够把技术，把那个产品的，这个运营这方面，但是价格上可能还是会有差距。

　　00：39：39

　　董倩：我就在想，中国这个服装的整个的行业，或者说个别的企业，它能不能在跟国外的品牌的合资的过程中，渐渐地加入进去一些自己的这种创作因素，可以吗？

　　郑：这个我们现在已经有了，比如像我们现在的合资品牌的话，我们渐渐地就介入了一些中国的设计元素。／00：52：50／早期，90年代中的时候，我们就开始不惜代价，把我们的员工，尤其是一些骨干都送到意大利，送到日本，当时就去培训。

　　00：54：25

　　解说：通过七、八年的重点引进和发展阶段,现在杉杉集团拥有了11个国际品牌的合作，在合作过程中，杉杉集团获得了国际一流的生产技术和理念。2004年，杉杉集团和另外两家外资公司一起出资200万美金，由杉杉集团控股获得了法国知名品牌服装大公鸡的中国经营权，今天，这家公司每年的纯利润就有2000万人民币，更有人愿意出价4亿多人民币去买断这个品牌在中国的经营权。

　　空镜二00：06：13郑学明(杉杉集团有限公司总裁)

　　郑学明：服装做的是品牌，品牌的核心是设计，那我们跟国外的品牌合作当中，我们注重了设计队伍的学习和培养。那比如说这个大公鸡，我们引进的时候，我们第一年，我们都是通过他们的设计百分之百，我们来进行生产和销售。那第二年我们就开始达到了10%左右，第三年达到了20%，第四年，我们今年是第四年，我们现在达到了40%。比如说这一块服装，我们的这个设计元素，这个上衣、下衣，帽子的配合全部是我们中国设计师设计的，所以说而且我们市场的产销率，我们自己设计的产品，和国外引进的产品，我们的产销率而且还比国外的产品还要高了几个百分点，那意味着我们的设计师在成长，我们对品牌的理解也在成长，也在完整。00：07：52

　　郑学明：这些年不单是我们这一个品牌，我们其他的品牌也是如此。比如说玛珂 爱萨尼,/意大利的设计达到了50%，我们自己也设计了50%，这样一来以后，我们每年还要增长，现在意大利的设计师对我们的设计团队也很认可，他们认为你们这样下去，再过两三年，以我们设计为主体，他们指导。通过这么几年来，我们的品牌，真正拥有自己的设计这个队伍和设计的技术，这样的品牌就可以做长久了。第二个方面我们通过品牌的合作，我们是经营商，学习他们的品牌经营理念，比如说物流、信息流，这个形象、售后服务，包括销售理念等等，包括生产资源整合方面，全球性的资源整合等等也学了好多好多。

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　　导视：

　　他开创了中国服装品牌的先河

　　品牌二字与他有着怎样的不解之缘

　　从全国第一变成全国第二

　　颇受非议的决策使他承受怎样的压力

　　《面对面》董倩专访杉杉集团董事长郑永刚正在播出

　　解说：从发展自主品牌到迈向国际品牌，品牌意识一直与杉杉相伴随，在今天，提起杉杉二字，人们很容易会想起19年前，杉杉要创立中国第一西服品牌的历史，而在当时，这个豪迈的口号并没有引来多数人的认同和喝彩。

　　00：06：02

　　董倩：你为什么会在1989年的时候会接下来这个甬港服装厂去当厂长？

　　郑：那个是组织调动。／00：07：52 郑：当时我来的时候，就非常困难。实际上，企业已经资不抵债了。／他们前任厂长，一任一任不到一年就都走人了，所以我在棉纺厂的时候，就还是做得比较出色，又比较年轻，所以他们感觉到就把我调过来试一试，其实我不是做服装出身的。

　　00：08：40

　　董倩：／接手这个工厂不多久，然后就提出来，要做中国最好的西装？当时就提出了一个杉杉品牌？那个时候，当时的背景，就是说，不仅消费者心里没有品牌这个概念，恐怕经营者心里面也没有品牌这个概念。那当时为什么会想到，上来以后没多久就是说要注重品牌的建设？

　　郑：第一，就是被环境所迫的，/没有定单，工人都在放假，咱们还得要吃饭，还得要活着。所以就是就考虑到就是出路何在，所以就在全国夜以继日的就跑市场，去了解。／实际上，其中有一个灵感是我在这个深圳到广州的那个火车上，我当时发现有一个小青年穿着进口的旧西装，／我觉得他那个穿的西装的工艺技术就是我们当时做的新西装的工艺技术。只是有这个市场的需求，但是我们没有去引导他 ，／这是给我一个非常重要的一个信号。所以我觉得自己还是要做品牌，还是要打开中国自己的市场。所以我们就注册，／最早开始想起来打广告，我们打广告也没有钱，我们借的钱，我们到中央电视台去打广告的时候，那时侯／问了很多，说，做衣服还打广告，没听说过，我说。

　　00：11：24

　　董倩：90年代初？

　　郑：对，90年代初，我说就是想把我们的技术，把我们的这个品质，去告诉消费者，我不能一个一个去说，我通过你们电视台帮我说，/这样使他了解我们的东西，我们的产品，我们的品质。实际上就很纯朴的，根本没有想到未来会怎么样，后来又是世界名牌，中国名牌，这根本不是。

　　00：12：20

　　董倩：当时对于您来说，就是这个品牌恐怕也不是一个很明确的概念，就好像卖东西，这个东西得有一个名，让人家记住。那什么时候心里面就开始有品牌这个概念了？

　　郑：做了大概一年多就感觉到这个品牌太微妙了，太重要了，／从我1989年接收，推出杉杉品牌以后，一直到1996年，始终是供不应求。／然后产品在不断地涨价，你涨价，他一点意见也没有，拿去以后，他按照这个涨价的价格，然后照样再加30%到50%，照样一抢而空。

　　00：13：50

　　董倩：你当时知道这个品牌是有力量的？

　　郑：开始的时候是不知道这个品牌到底有多大的威力，到底有多大的作用，无形资产什么的，这些东西都不知道。／就是一个名，后来就感觉到，这个名太重要了，而且这个名里面有很多很多的元素，有设计元素，有品质元素，有着文化元素等等这些元素就开始慢慢渐渐地就形成。所以现在我们就理解了，世界名牌为什么卖得这么高／，就是品牌的这种价值。所以我想，这个是后来才慢慢开始有这样的认识。

　　解说：杉杉企业自1989年创牌走市场，到1998年已经在全国组建了30几家分公司，上千家专卖店，形成了庞大的营销网络体系，而就在形势一片看好之时，1999年，杉杉的管理层却决定彻底改变杉杉的市场营销格局，全面推动特许经营模式。而这在当时，也被人们看作是第一个吃螃蟹的举动。

　　00：15：16

　　董倩：在1999年的时候，当时对于杉杉集团来说是一个挺重要的分水岭，因为就在这一年，好像把全国占有率，连续7年第一这个位置给丢了？当时作为整个公司的负责人，你是怎么规划的?

　　郑：/因为我们从1989年开始就一路上就杉杉这个品牌，／始终是作为一个全国的一个主要的核心品牌吧。那么到了1997年以后，开始亚洲金融危机以后，它就发生了质的变化。从这个短缺经济就划一个句号了，进入了买方市场，那么品牌也开始多了，/如果原来的这样的一个方式，如果再持续下去的话，你还可以不断地再扩大量，/那个价格、档次就会越来越平均化，越来越往下走。那这个时候，就是说，需要结构性的调整。/当年为什么考虑这么走的这个思路？那我们就要求，不是以量取胜，我们要求是以质取胜。//00：30：28(台本二)但是，在那个时候，确实我也觉得压力还是，在我身上还是能体现出来，觉得很大压力.

　　00：17：08

　　董倩：今天能够平安地稳健地渡过这次风暴的话？

　　郑：那1999年，实际上这一次的结构调整等于是打下了基础，到2002年我们就非常地清晰了，我们就国际化多品牌的思路，实施的战略和策略，应该是非常清晰了。

　　董倩：换句话说，1999年你丢掉的是一个量，但是从1999年开始，你开始求质？

　　郑：对，我们当时就是开始意识到，就是说光是这个量的拓展实际上是远远不够的，我们更重要的就是要突破产业结构、技术和产品的升级，这是我们当时的一个思路。当然那个时候比较模糊。还有一个就是说，/我们杉杉品牌的这个公司，应该在整个中国服装行业当中，是最有经济力，最健康的。它到现在为止，这个企业没有一件库存，就是零库存，／实际上，就形成了一个整个一个消费、销售上的一个策略的改变。／当时的做法，把100家分公司全部改制掉，改成品牌授权的代理商。那样，品牌授权代理商，要拿自己的钱来购买你的杉杉品牌，／这样的话，相对来讲就是仓库库存，整个扭转的这一块，它会迅速的瘦身。

　　00：21：26

　　董倩：择干净了，就是责任清晰了，钱就好赚了？

　　郑：对，像今天我们的杉杉服装这个公司，我可以自豪地讲，他没有一分钱贷款，他这个没有这个库存，那是做不到的。那是服装企业最大的问题，／当然我们有自己的这个旗舰店，我们自己的旗舰店为了什么呢？为了让消费者去了解我们的最新的这个创作，最新的这种品牌的流行时尚。另外的话，加盟商都去了解到，就是说我们这些品牌，对消费者的一种引导，这个方面就是我们能够做到的。

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　　导视：

　　面对全球金融危机

　　他的企业有着怎样的应对之策

　　逆水行舟

　　喜悦与痛苦又如何与之伴随

　　《面对面》董倩专访杉杉集团董事长郑永刚正在播出

　　02：08：50

　　介绍：在这种金融形势，和经济形势的背景下，杉杉这个自主品牌在国内的销量今年有没有变化没有？

　　郑永刚：今年的销量，比去年同期要增长大概20%左右。

　　02：09：02

　　董倩：那就是说内需这点没什么变化，还有增长？

　　郑：内需基本没有什么变化。那么我们主要还是产品升级的，就是说，我们现在所采用的工艺技术，跟意大利、法国的名牌，都是一个级别，一个档次的。

　　解说：除了产业梯度转移，向技术和品牌要效益，面对国际市场需求的下降，杉杉集团在进一步扩大国内市场的销售方面，也在推出各种新的营销策略。

　　董倩：我们现在老说拉动内需，那落实到这个服装企业上，拉动内需，就是说我生产出来的衣服要更多的人买，怎么做到这一点？

　　郑永刚：首先就是说，对于市场细分化的一个研究。比如说现在在消费者群体当中，就是说，他中国的消费者就有一小部分，他已经能够消费得起这个世界品牌。那么如果让他跑到法国去买，跑到香港去买，过去基本上都是这样在做。这个实际上就是我们的消费群体就外流。那么现在我们就倒过来了，比如说我们经过合资以后，那么我们再运营国际品牌，我们现在在中国的销售。这样的话，就是他的整个内需能够增加了很大的一块。

　　00：04：25

　　全球和国内的消费者所认可。所以我觉得这样的话，对于拉动内需的话也是能够起到积极的作用。因为全球市场最好的还是中国。

　　解说：在巩固传统市场的同时，杉杉集团开始积极开拓新的市场来扩大国内的销售份额，经营杉杉品牌的杉杉服装公司，就将目光投向了以往很少涉足的区域。

　　杉杉服装公司总经理 范宝富

　　00：34：56

　　男2：我们主要三方面来应对：第一要细化市场；第二要增大销售网络的密度；第三我们要搞一些很适应广大消费者购买欲望的这种活动；／00；38；43／销售网络。／00：39：54增加了我们社区的专卖店，还有一个是县级市，比如说，比如相对比较落后的山区。／落后的地区我们一般都不进去的，现在已经进去了。比如说我们贵州的遵义，遵义它相对来讲比较落后，另外六盘水，它也是比较落后的地区。一般的品牌都不大愿意进去，但是我们在上个月进去以后，我们这一个月销售就将近160万，一个单点，非常可观。另外我们在六盘水，在北京一个社区也开了专卖店，但是这个专卖店超过了我们估计的想象，所以现在销售也是比较好的。／所以我们现在尝试下来，我们很有信心。

　　解说：从加工一件西服赚取30元钱，增加到50元、180元，从纯粹为国际品牌贴牌加工，到合资合作运营国际品牌，逐步参与研发和设计，杉杉正一步步接近理想中的目标。当然，离跻身离国际品牌之列，他们还有很长和艰难的一段路要走。

　　00：32：15

　　董倩：从这个服装的产业链上，从下游一点一点地往上走，艰难不艰难？

　　郑：这个说艰难就很艰难，就是说你往上走，这个是非常艰苦的。往下走是特别容易的，对吧。但是你这个战略方向已经明确了，你必须得往上走。因为你要是不往上走，你就面临着淘汰。

　　00：32：45

　　董倩：典型的中国话，叫逆水行舟不进则退？

　　郑：对，你必须得这样。而且会承受很多很多的压力，别人会怎么看你，别人会怎么说你，因为大多数人都没有这个感受，因为别人只是看，你真正的感受，这个就是跟你穿鞋一样，别人怎么看不重要，就是你自己觉得适合不适合，一样的道理，你觉得不适合了你一定要调整，你怎么样去调整到最适合，就是说你这个产业升级，这个东西是永远的，创新就是企业的生命，企业的原动力，这个没有办法的，不能改变的。

　　00：33：25

　　董倩：我们老说要把整个中国，在世界制造业，就是整个产业链条的下游要渐渐往上走，而这个话好说，但是逆流而上，就是身处其中，这是什么感受？

　　郑：这个感受呢，实际上，要往上走是很痛苦的，但是你能细细地品位这种成功的喜悦，或者是在这个过程当中，你还是能找到很多的成就感。就是说，你像到今天，咱们说就这么几年吧，到今天，我们的这个服装，挂在世界名牌店里面，自己一看，自己就觉得很自豪，你看我们这个放在法国，这个在意大利，这个在纽约，我们能够做到世界顶级级的产品，但是在这之前，就是说你一步一步要走上来的时候，那是非常非常艰苦的，非常有压力的这么一个过程。

　　00：34：33

　　董倩：如果说上中下游，你们已经到了哪个阶段？

　　郑：我们现在从制造这个水平来讲，就达到世界级的，就是高端的水平。

　　董倩：那是制造，但是整个产业链条里面还是下游？

　　郑：这个当然了，刚才也说了，就是说实际上我们不仅仅制造，我们在继续往上走，你像研发、设计这块我们现在已经开始融入了，而且在这个世界著名的品牌，我们已经融入了很多了，那么紧接着的话，实际上我们已经有这个能力了，就是说，再一步地冲击的话，就瞄准中国的世界名牌了，世界品牌了，这个是上游，最上游的这一段，那这一段的话，我们肯定，我们现在制定战略标准，就是这个标准，就是这个目标，这个目标我们必须得去达到。但是这个过程，到底有多长？也许过十年八年以后，你继续来采访我。

　　尾语：

　　02：25：55

　　品牌和技术，被杉杉认为是自己能够取胜的法宝。当然仁者见仁智者见智，可是杉杉所表现出来的这种不断创新，还有居安思危的意识，恐怕对于很多人都有启发。今天的节目就是这样，感谢您的收看，再见。