撰稿·金姬(记者)

　　虽然2009年的经济大环境对上海百货业而言也许是20年来最严峻的，但商家如此凶猛的打折活动更像“饮鸩止 渴”。

　　百货业之冻

　　2月14日的情人节，也许是上海百货业“低迷二月”的最后一根救命稻草了。一半以上的情侣在金融危机的背景下 选择过一个实惠的情人节，与其购买几天就会枯萎的鲜花，不如送一些平时用得到的礼物。因此，服装、手表，甚至手机、电 脑……统统加入到今年情人节的促销大战之中。不过，曾因春节期间满188元减100元的促销(开业16年以来最大幅度 的优惠)而同比销售猛增两成的上海第六百货，在情人节期间隆重推出服饰商品满200元送200元券的促销，但业绩并不 像预期那样理想。

　　毫无疑问，牛年春节大战，已经让上海百货业提前透支了2009年的一部分业绩。这不禁让人想到茅盾笔下林家铺 子当年与对门“裕昌祥”的残酷竞争，林老板以年关八折大减价招徕顾客，几乎大亏血本，只为尽快出货和回笼资金。“上海 有的百货店是在断自己后路。”上海百货商业行业协会秘书长王浏河对《新民周刊》说，虽然2009年的经济大环境对上海 百货业而言也许是20年来最严峻的，但他并不赞同商家进行如此凶猛的打折活动。

　　饮鸩止渴的危害源于2008年10月。当时经济不景气的消极效应已在百货业有了明显体现。据上海市商业经济信 息中心公布的数据，10月份，尽管有国庆黄金周的销售小高峰，上海中高档百货业销售仍出现逆转，2008年1-9月， 上海市内44家重点百货店零售额同比增幅为5.19%，10月零售额却同比下降11.8%，这是上海百货行业近10年 来的首次销售额下降。百货公司单店销售额下降的幅度一般都在10%-30%左右。曾被称为上海高端百货“五朵金花”的 五家百货公司中，虹桥友谊商城、华亭伊势丹梅龙镇广场店和东方商厦的销售额都出现了下降，降幅最高达15%，剩下的第 一八佰伴和久光百货销售也只微增1.9%和7%，远低于上年平均水平。

　　真是生不逢时，英国著名零售商玛莎百货(Marks&Spencers)的内地第一店就是在这个时候落户上海 的。这家占据南京西路863号(原鸿翔百货)的四层楼面、建筑面积为4900平方米的玛莎百货亚洲最大门店，自去年1 0月2日开业以来一直表现不佳。本来玛莎打算在中国开设约50家分店，但以目前的情况来看，它的存活能力还有待考验。 对中国消费者而言，玛莎唯一的好处也许只是人少，不拥挤。玛莎误解了上海，这座国际大都市已经站在全球设计的前沿，而 玛莎百货的服装似乎很难吸引时尚人士的眼球。玛莎的目标是吸引中国的中产阶层消费群体，这群人要么追求奢侈和时髦，要 么物美价廉。而玛莎两边都不讨好：既不便宜，也不贵。看起来就像是宜家和Zara的混合体，但宜家更廉价，Zara则 要时尚得多。

　　秉持单一品牌理念的玛莎或许需要时间来适应，但金融危机的大背景让它很难轻易转败为胜。如今玛莎已经在海外关 闭27家门店，裁员1230人，以削减成本应对持续困难的零售环境。因为截至去年12月27日的财季，玛莎销售额下降 了7.1%，这是玛莎10年来营收下降幅度最大的一次。

　　和玛莎不同，上海本土百货商店选择打折过冬，至少可以出现短时的“口红效应”。这是上世纪美国经济大萧条时期 出现的理论，指人们在经济不景气时仍有强烈的消费欲望，无法承担大额消费，就转而购买相对廉价的非必需品。年关是老百 姓一年之中可支配收入最多的时候，上海百货业希望在统计2008年业绩时能让岁末狂欢给自己打上一剂强心针。

　　从2008年10月下旬开始，太平洋百货、新世界城商城、置地广场、巴黎春天等几乎上海市中心内的所有主要百 货公司，都陆续在周末推出了“买300减150”或者“买300送150”的优惠活动，促销时间比往年提前了一个多月 。进入2008年12月后，为了抢夺圣诞节和元旦的商机，上海百货业的折扣幅度更是前所未有。“上海本土百货都做好2 009年2月后过冬的心理准备，因此才会上演如此惨烈的‘价格战’。”王浏河说，“这种疯狂打折不足取，因为上海本土 百货的利润并不高，一般七八折就差不多了。现在有些店家的一两折简直不像话，可能是虚高价格。与其如此，不如把正品价 格降下来，而不是先抬高价格再跳水。如今这样竞争，消费者会形成不打折不购买的心理预期。”

　　上海百货商业行业协会仅仅是一个协调服务机构，王浏河对一部分商家只顾眼前的做法也无能为力。仅以2008年 12月31日的促销为例，上海徐家汇商圈的汇金百货的优惠是“满300送300元”；南京路步行街沿线的置地广场推出 了12周年庆“极限冲刺”促销，全部商品3-5折；永安百货的“满108送100”倒计时促销、老凤祥公司“元旦酬宾 大联销”活动以及市百一店、东方商厦等商场同时举办迎新活动，李宁、耐克等品牌旗舰店也推出了迎新特卖；第一食品商店 也推出了八大食品限时特价，联手跨越零点迎接新年。

　　逆势飞扬

　　在2008年岁末促销中，百联集团旗下的浦东第一八佰伴创下18小时销售2.58亿元的天价纪录。“我们也没 想到会卖得这么好，但这些成功并非偶然。”总经理办公室主任温宇清对《新民周刊》表示，岁末大幅度促销是他们的传统。 第一八佰伴在2008年度上海百货商场(单体)销售排行榜上以全年零售额32.03亿元继续独占鳌头。

　　2008年是第一八佰伴连续第6年组织岁末酬宾销售活动，全场A类商品满500元送300元赠券，B类商品满 3000元送300元赠券，且赠券全场通用。12月31日上午8：00商场开门，等候在门外的消费者蜂拥而入，直奔目 标柜台。各路黄牛手持大把的票券，8折收进，8.6折卖出，赚取0.6点的差价。到20：00左右，商场内水泄不通， 所有的升降电梯、自动扶梯都挤满了顾客，车库爆满，车库门口车辆排成长龙；150台收银机全部上阵，比平时多了50% ；1月1日凌晨2：00，商场广播里传来优美的萨克斯《回家》，很多顾客不得不步行很远才找到出租车。据统计，这一天 第一八佰伴客流20万人次，销售额较上年同期增长21.13％，平均每小时销售1433万元，每分钟销售23.88万 元，每秒钟3981元，再次刷新公司岁末活动纪录，堪称全国单店单日销售之最。

　　八佰伴在上海人的印象中总是熙熙攘攘挤满了人。1995年12月20日，共有10个楼面、总建筑面积14.4 8万平方米的第一八佰伴商厦正式开业，一天内就有107万名顾客光顾，相当于当时南京路步行街一天的客流量。107万 的数字，还被载入了吉尼斯世界纪录。2004年至今，第一八佰伴年年荣登全国单店百货商厦销售额冠军宝座，也是上缴国 家税收近最多的单店百货商厦。2007年12月31日，八佰伴曾在18小时内创下单店单日销售额2.1亿元的全国纪录 ，一年后又被自己的2.58亿元所刷新。

　　第一八佰伴清楚自己的优势源自哪里。这家商厦地处浦东繁华地段，周围高端楼盘较多，拥有许多外籍人士和白领。 由于浦东不像浦西那样百货密集，而且商厦门口就是复兴路隧道，距离二号线东昌路站也很近，因此吸引不少浦西人到这里购 物。这几年，八佰伴不断调整，引进高端品牌，在留住老顾客的同时吸引更多顾客，让浦东人不用去浦西梅龙镇或者恒隆广场 就可以买到心仪的高端商品。

　　对于2009年的恶劣环境，八佰伴知道自己很难幸免。“全球金融危机对实体经济伤害显著，位于流通末端的商业 在反应上较为滞后。但今年元旦和春节很近，因此正月十五之后商场就没啥人气了，毕竟节前该买的都买了。”温宇清说，淡 季通常要到五一后才会有起色，但今年淡季提前，而往年的节日消费是否可以在今年拉动销售还很难说。“好在中国老百姓主 要是储蓄性消费，和国外的信用消费(超前消费)不同。八佰伴在保持自己一贯品质的前提下，有信心可以度过萧条时期。”

　　十几年的积淀让八佰伴具有抵御经济寒冬的自信，而对富克斯控股集团这样集中销售打折奢侈品的OUTLET(工 厂直销中心)而言，春天才刚刚开始。2003年，富克斯公司开出了上海第一家OUTLET，目前在上海、深圳、周庄等 地开设了4家，销售的都是名牌商品，只有50%当季新品，另外30%是当年过季，20%是隔年过季的商品，价格只有正 价的5折左右。

　　富克斯公司企划部经理曹瑞琳对《新民周刊》表示，正价百货商店之前的打折，很多主要是岁末撑业绩。“现在的消 费者也很聪明，正价百货商店的打折有时会套住顾客不断消费，而我们的OUTLET店则是实打实的，平时都在三到六折， 促销期间会一两折，最低甚至只有0.5折。今年过年，我们在徐家汇的foxtown店(内设150多个品牌)比去年同 期销售额上涨1/3，最差时一天日销售也有140多万，好的时候将近200万元。”富克斯今年将在北京、成都、长沙、 广西等地开5-8家店。

　　和富克斯一样在经济萧条中迅速发展的还有中国的网购业务。2月10日，国内著名调查机构“艾瑞咨询”和亚洲最 大零售商圈淘宝网联合发布了《2008年度网购市场发展报告》。报告显示，2008年中国网购市场的年交易额第一次突 破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%；与去年相比，增幅上升了近40个百分点。似乎在金融危机下，网 购以其便宜、丰富和方便的特性，成为越来越多的中国人的过冬方式。淘宝网作为中国网购市场的领军者，2008年交易额 为999.6亿元，占网购市场80%市场。

　　2008年中国网购注册用户达1.2亿，同比增长185%。淘宝网注册会员达9800万人，超过70%的网购 用户均集中在二三线区域。“艾瑞咨询”分析认为，大城市网购市场渐趋饱和，二三线区域将在2009年成为中国网购市场 的主要推动力量，这也保证了2009年中国网购市场继续保持高速增长的态势。2008年下半年金融危机的全面爆发使得 更多的企业寻找新出路，与此同时，“大淘宝战略”推出，淘宝成为外贸企业转型内销市场的上佳渠道。例如纯外贸企业—— 全球最大的家用搅拌机生产基地——广东德尔电器借助淘宝，在不到半年时间里实现了220万元的内销，成为转型企业的榜 样。2008年中国网购市场呈现的另一大特点是，以淘宝活跃用户群为代表的“淘一代”正在崛起，他们理性消费、享受生 活，形成了自己独特的“新消费文化”——乐于分享、口碑传播，这一文化催生了“诚信、透明、责任”的新商业文明，不啻 为应对金融危机的一帖良方。

　　求新求变

　　网购业务无疑是上海百货业的一大劲敌。当然，如同网络媒体无法代替纸质媒体一样，网购只是为消费者提供另一种 购物方式，而传统逛街购物仍不可取代：一方面中老年人很少网购；另一方面，逛街所带来的乐趣不仅仅在购物本身。

　　上海百货业要迎来逛街的客流，在2009年的危急中平稳过渡，调整是在所难免的。

　　百货店曾是我国零售业长期的主导业态，这是因为受高毛利和各种非经济因素的影响，全国各地在80年代初到90 年代中期发展了大量的百货商场。但是从1996年起，每年都有专家预测该年份将是百货业的倒闭年。在大中城市，年销售 额超过1.2亿元的大型百货商场，1992年全国总数仅为98家，2000年已增长到了1000家以上，远远超过居民 的购买能力，并且，随着零售业多种业态的新生与繁衍，这几年中国百货业经历了一轮又一轮的“洗牌”，不是接受倒闭的沉 痛现实就是退而经营其他。在全国各地，百货业都不同程度地出现销售同比下降。

　　2004年年底是百货行业的一个分水岭：2004年的12月11日，按照WTO承诺，中国如约全面开放零售市 场，取消了对外资企业在地域、股权和数量等方面的限制，促使百货业进入第三轮扩张期：日本西武Seibu进入上海百联 世贸二期；韩国乐天百货Totte在上海张罗并购；菲律宾顶峰集团RobinSon在上海等地建设连锁Shoppin g-mall；沃尔玛百货有限公司；台湾远东集团宣布旗下的远东百货和太平洋百货将在2010年前新开张15个大型百 货商场……

　　但外来的百货商店并没有冲击中国国内市场。尤其在上海这座国际大都市，上海百货业的业态已经相当齐全，有以恒 隆、梅龙镇为代表的高端百货，入驻的都是国际一线二线品牌；有以太平洋、百盛为代表的时尚百货；有市百一店、永安、新 世界等老牌百货为代表的综合百货，以营业面积大、经营范围广著称；有以妇女用品商店等为代表的主题百货；还有以固定社 区群体为消费群的社区百货。

　　当然，传统百货的“大而全”、“千店一面”，使得顾客“进一店而知千店”，这些问题在上海百货业仍然存在。中 国人民大学教授黄国雄指出，百货业要避免与超市一味比拼价格的做法，应走特色经营之路；具体来说，百货商场应做到“五 卖”：卖时尚、卖品牌、卖信誉、卖环境、卖功能。作为都市窗口，大型百货商场的主导地位不可能改变，在领导潮流、改变 消费观念、引导主导示范等方面，具有其他零售业态无法比拟的优势。正如王浏河对《新民周刊》所说：“2009年上海百 货业会进行结构调整，争取更加分众化和个性化，行业整体应该会更上一层楼。”也许，淡季反而让上海百货业有机会养精蓄 锐，例如趁机进行部分装修或内部商品调整，为下一波增长做好准备。-