-本刊记者/张玲玲

　　想要在普通用户间真正普及3G，还有很长的路要走

　　3G是一块诱人的蛋糕。

　　对于普通手机用户来说，这块蛋糕的“美味”无疑是值得向往的。且不一一列举那些令人眼花缭乱的服务项目，单音 容笑貌并现的视频通话与随时随地可以切入互联网络这两项，已足以令人感叹：哇，生活变了。

　　对于运营商来说，这块蛋糕的诱人更是毋庸质疑，值得全力追求的。6月5日，工信部电子信息司副司长赵波表示， 未来三年内，3G将在中国创造10000亿元的投资和消费。

　　5月17日，随着中国联通董事长常小兵把一张巨大的3GUSIM卡插入一台巨型3G终端，三大3G运营商的放 号启动已然全部完成，中国正式进入3G时代。那么接下来的问题便是：万亿“蛋糕”当前，看看谁能抢得最大那块？谁能吃 得既饱又好？谁能在喂饱自己的同时也让消费者得到最大限度的满意？

　　这是一场漫长的马拉松比赛。一切都还是未知数。

　　网络战

　　政府对三家运营商的3G网络分配，一开始就被坊间评价为带有明显的“均贫富”意味。

　　“最有钱”的中国移动，分得“最差”网络：TD-SCDMA。这是中国电信行业第一个具有完整自主知识产权的 移动通信技术标准，也是目前中国所使用的三种移动通信标准中最不成熟的一种。“运营能力最差的”的联通，分得目前世界 上部署国家最多、用户群最庞大、产业链最成熟的3G移动通信制式——来自欧洲的WCDMA。而原来没有移动网络的中国 电信所使用的CDMA2000标准，则是最早由美国的高通北美公司为主导提出，目前使用的地区只有日、韩和北美。

　　网络是运营商的生存基础，这在业内是一个毫无争议的结论。最近的一项相关调研显示，用户选择运营商的影响因素 按照顺序排位依次为：网络好；价格实惠；客户服务好；业务种类丰富；品牌知名度高。从1G、2G时代开始，网络就已经 成为用户选择运营商的几乎最重要的标准，尤其是在中国的消费者已经被移动的网络惯坏了的情况下。3G时代自然也不例外 。

　　于是，联通的优势似乎在网络方面开始略显突出。相对于移动和电信，联通获得的WCDMA牌照在技术成熟度、终 端和产业链等方面具备了绝对优势：WCDMA是目前三种3G制式中发展最完善的一种，在传输速率上明显高于TD-SC DMA和CDMA2000，也是向4G演进路线最清晰的3G制式。同时它也具有最完善和最多样化的终端。截止目前，W CDMA全球范围内大概有两千多款终端。业内普遍认为，终端优势是在3G竞争中获取客户的重要资本。

　　此外，对具有全球漫游需求的高端客户而言，中国移动的TD-SCDMA和中国电信的CDMA全球漫游范围比较 有限，这使得中国联通在3G时代有能力抢夺更多的高端客户。据此，有分析人士认为，联通会成为3G的最大受益者。

　　这就意味着联通会在市场竞争中胜出？现在下结论似乎有些为时过早。不管先天出生的质素如何，后天的经营与成长 才最为重要。中国移动与中国电信明知自己在网络方面有些先天的短板，“后天”自然不会放松。比如，电信的CDMA20 00的研发技术是目前各标准中进度最快的，3G手机也率先面世。中国电信董事长兼首席执行官王晓初日前还表示，6月至 8月期间电信将会在目前4款3G手机的基础上再推10款新3G手机，解决用户选择较少的问题，令产业链更为健全。之前 ，一向财大气粗的中国移动更是启动了6亿的TD激励基金，为芯片企业和终端企业在TD方面的发展提供支持。

　　同时，中国联通也在网络优势的基础上加紧弥补自有销售渠道不足的劣势。为了适应3G发展的新特点，联通已决定 终端体制完全实行市场化，鼓励各种社会化渠道参与销售WCDMA手机。

　　各显神通的品牌角逐

　　从4月起，被市场调查显示“客户品牌认知度相对较低”的中国联通率先打出了品牌营销组合拳：先在CCTV等强 势媒体推出新的企业形象广告片《创新，改变世界》。广告中，从上世纪的滑翔机到最新的空客380，从古代的私塾到当下 的互联网。“如果现在能震撼过去，那么，未来将带给我们什么？”的广告语着力展现“创新”的企业形象。以此为铺垫，接 下来WCDMA“超凡3G体验”的预热宣传，以及此后联通3G试商用的推波助澜，使得作为国内电信运营商唯一的全业务 品牌“沃”，被业内人士评价为“引领了国内电信业单一品牌策略的创新”。

　　电信重组后，国内电信运营商进入了全业务运营的阶段。单一业务品牌策略在创新的基础上成为一种趋势。这种趋势 从全球电信运营业的发展历程中可得到印证。英德沃达丰、日本NTTDoCoMo、法国电信、美国AT&T、韩国SK电 讯等通信大鳄都先后成为单一品牌策略的先行者，并取得了巨大的市场成功。

　　相对于联通的“创新”风，2G时代绝对强势的中国移动，则希望在3G市场继续承袭2G的用户市场优势，它用独 具水墨画韵味的“中国元素”广告片，似乎要进一步向用户强调：这是中国的3G标准，支持国产就选择我。而中国电信向来 推崇平民路线，在邓超版“天翼”广告之后，又推出李开复、丁磊版广告，始终强调“无线上网”概念，并通过低廉的资费标 准、挤占优势广告时段和广告资源等手段，占尽传播优势，争取锁定更多的客户资源。

　　放号才不过月余，三方广告大战已近白热。其实，品牌影响力的有效建立，不仅需要全业务品牌这样正确的品牌策略 ，更需要持续的坚持和资源投入。从这个角度来说，品牌战将会鹿死谁手，还是一个很大的谜团。

　　价格战：略显尴尬

　　根据中国移动上市公司公布的数据，今年2～4月，中国移动的TD用户单月净增数量分别为4.2万、9.8万和 14.8万。尽管用户增长月月加速，但目前中移动的资费水平还是面临“不便宜”的普遍评价。

　　中国电信和中国联通也未能幸免。从WCDMA试商用资费方案正式公布那天起，联通遭遇的评价干脆就是“太贵” 。有报道称，在中国，通信费用支出占居民收入的3%左右是用户比较能承受的比例。按此计算，联通186元起的套餐只有 月收入6200元以上的人群才有可能愿意承受。于是有人开始反问：在中国，月收入6200人一共才有多少？也有人开始 拿歌词调侃3G：最远的你，是我最近的爱。

　　近日，联通宣布3G试商用期间将会提供通信费5折优惠。还明确表示3G资费将全国统一，不允许各地分公司自行 制定地方标准。此举被认为是联通消除2G时代各省市套餐混乱状况、打造3G“明白消费”的重要措施。

　　但消费标准明白了并不等于用户一定就会去消费。5月初，艾媒咨询针对广州、北京、上海三地办公室职员的一项调 查显示，81.8%的人认为目前的3G上网资费还是过于昂贵，超过八成的受访用户每月用于3G上网的消费预算在100 元以下。

　　所以，尽管三大运营商动作频频，用户该不买账照旧不买。比如有网友提出，按照目前三家的平均资费来看，手机看 视频似乎还是很遥远。以移动100元包2GB的套餐来说，一部数百兆的高清电影，100元看不了几部。更何况还打算用 这个包月流量收发邮件、看新闻、看小说、听音乐、看电视……

　　看来，要想真正拥抱3G，普通用户还会面对一个不低的门槛。