李振广

　　作为台湾目前的两大主要政党，国民党和民进党均把12月5日作为一次重要的政治测验，因为这一天是台湾的“三 合一”选举日，部分县市长、县市议员与乡镇长选举一并进行。

　　一场选举，引发出万千气象。国民党、民进党都不惜本钱重金投放各类竞选广告，帮助本党候选人竞选、拉票。而这 些几乎渗透到台湾社会角角落落的竞选广告，事关巩固候选人或政党的基本盘，以及吸引更多中间选民的支持，因此极受参选 候选人和政党的重视。

　　竞选广告超越以往

　　这次“三合一”选举本是台湾部分县市的地方选举，然而，由于马英九就任国民党主席不久，蔡英文也在极力巩固自 己的民进党主席地位，所以两党都把这次选举看作是一次“期中政治考试”，谁也输不起。国民党和民进党都出钱出力连番推 出声情并茂的选举广告，以期打动人心，争取更多的支持者。

　　民进党一向擅长打宣传战。过去，民进党的选举广告风格犀利，攻击对手经常一针见血。但这一次，民进党的竞选广 告大走温馨路线，迥异于过往的悲情与激情。

　　民进党这次共发出了三波广告，据称每一支广告里面都暗藏密码。民进党的第一波广告是擦亮招牌，使用了最经典的 鞠躬画面，代表诚意募款，更隐含着对陈水扁家族贪腐的歉意。第二波广告中小婴儿和蔡英文的影像重叠出现，暗示此时的民 进党像初生婴儿，欲摆脱阴影重新出发。民进党推出的第三波广告诉诸温情，希望以柔性诉求唤起绿营支持者踊跃投票。这支 长达60秒的广告配以感性的旁白：“我们曾经笑过，曾经哭泣过，我们一起深深爱过，我们也失落过，我们拼过，也努力过 ，我们失败过，跌倒过，重新站起来，我们会更强壮。12月5日你神圣的一票，让台湾站起来。”

　　面对民进党的广告攻势，国民党当然不甘示弱。国民党打出的第一支竞选广告，主角是一名幼儿园小班的小女生，而 嘉义市的黄敏惠、宜兰县的吕国华、新竹县的邱镜淳、嘉义县的翁重钧及南投县的李朝卿等候选人也在广告中亮相。这支广告 走的也是温馨路线，内容是国民党籍县市长候选人与地方选民的互动。不过，国民党的第二支竞选广告则变了风格，毫不客气 地攻击民进党在选举中使用抹黑伎俩。国民党推出的第三支电视广告则运用了卡通动画，以乌贼吐墨的形象继续抨击民进党在 选举中搞抹黑、造谣等负面文宣伎俩，希望选民明辨是非，支持国民党。

　　国民党与民进党这些竞选广告的含义和影响已经远远超越了县市长选举，实际上等于是马英九和蔡英文的形象之战， 也是国民党和民进党的大对决。

　　危机之中推陈出新

　　从2009年下半年起，台湾就已经进入了热闹非凡的选举季节。参加选举的政党、候选人都争先恐后、紧锣密鼓地 展开各种形式的竞选活动，无不铆足力气大力辅选。紧张的行程、密集的赶场使国民党主席马英九变瘦了，台湾行政部门负责 人吴敦义的血压飙高了，民进党主席蔡英文则因为到处辅选、尝遍各种美食小吃而微微发福。

　　与以往不同的是，在世界金融危机的影响下，台湾竞选广告的形式与路径发生了不小的变化。

　　相对较为便宜的网络广告受到候选人的重视和充分利用，网络成为广告战的战场之一。为提升知名度，部分候选人刊 登网络广告，开拓票源。他们或在与选举有关的网页上刊登动态或静态广告，或将宣传影片放上YouTube等高流量网站 上吸引点阅。也有人购买关键字广告，通过对文字进行超链接，让查询该关键字的网友点入指定网站。嘉义县国民党籍县长候 选人翁重钧在雅虎网站所举办的2009年县市长选战投票网页上购买广告，引起对手张花冠阵营的不满，后者认为国民党候 选人购买网络广告、关键字查询，有影响网友投票意向之嫌。翁重钧阵营则认为，广告为自我宣传方式，并无对错之分。

　　除了在网上投放广告，许多候选人也开始利用部落格(台湾岛内对博客的音译)、噗浪(Plurk)、Faceb ook等网站拉近与年轻网友距离，让年轻选民随时可以在网上看到候选人的新想法、新政见和最新的选情动态或宣传广告。

　　在此次广告战中，要说又黑又狠的当属置入性行销广告。一个明显的例子是民进党利用《壹周刊》指控宜兰县国民党 籍候选人吕国华涉贪。国民党人士曾经揭发说，民进党针对年底县市长选举的蓝营候选人有一套“固定抹黑模式”：先由民进 党阵营导演栽赃剧本，交周刊报导，各媒体跟进后，再透过手机简讯或大量购买周刊，四处散发不实指控，形成巨大的广告效 应。这次吕国华深陷腐败丑闻，选举战打得异常辛苦，就是吃了这种媒体置入式行销的大亏。

　　其实，岛内一些媒体为了赚钱，也利用自身的功能优势推销这种广告。据花莲县国民党籍县长候选人杜丽华竞选总部 的助理反映，《壹周刊》在发表文章公开指控杜丽华涉嫌图利特定厂商之后不久，壹传媒出版公司行销暨业务部的工作人员曾 打电话到杜丽华的竞选总部，说可以利用该媒体自由报道的形式进行置入性行销，效果会很好，只要60万元的广告费就可以 帮杜丽华进行澄清、报道。

　　除了上述这些方式，在当今的台湾选举中最省钱、最有效的广告宣传则是刻意制造一些出人意料的事端或戏剧性事件 ，让媒体自动传播出去，以达到免费广告的效果。民调较为落后且几乎没有媒体关注的无党籍南投县长候选人张俊宏在选举进 入到最后几天之际，于12月1日宣布要绝食静坐四天，结果一下子吸引了不少媒体的关注。

　　曾在台湾地区领导人选举中输给马英九的谢长廷一直想利用辅选的机会给马英九找点麻烦。11月24日，两人“恰 巧”同时到新竹县新丰街“扫街”辅选。两人带领的蓝绿两个阵营的民众狭路相逢，当场短兵相接、发生暴力冲突。此事经各 类媒体普天盖地的宣传，立刻传遍了台湾。这些刻意制造的事端，通过媒体广泛报道，广告效应被急剧放大，这对于候选人来 说无异于一次免费的政治广告。

　　随着12月5日选举结束，不论输赢，参选人都开始拔旗、撤摊。但立下汗马功劳的选举广告或许还能滞留在人们的 记忆当中。也有一些创意广告暂被束之高阁，等待下一次选举的来临，再次发挥作用。热闹非凡的选举过去了，充满政治硝烟 的台湾或可以暂时消停一段时间，休养一下生息。但紧接着，2010年年底又要进行台北市、台北县、高雄、台中、台南五 大“直辖市”市长选举。到那时，财大气粗的“直辖市”市长候选人的竞选广告恐怕又要把台湾淹没于喧嚣之中，给台湾民众 再一次带来震撼性的政治洗礼。