全球最大的咖啡连锁店星巴克最近有了新动作。星巴克公司日前宣布，将在全球范围内正式启用全新品牌标识--- 圆形绿色双尾美人鱼。这已经是星巴克公司创立四十年来的第四次换标。现在画面上大家看到的，就是更换前后的标志。可以 看到，画面右边的新标志去掉了星巴克咖啡这两个英文单词。那么，这一次更换标识，原因到底是什么呢？

　　3月8日，星巴克咖啡国际公司总裁约翰卡尔弗来到中国，为新品牌标识揭幕。与此同时，巴黎卢浮宫旁的歌剧院店 ，伦敦布兰普顿路店以及纽约时报广场店也都举行了全新的品牌标识揭幕仪式。40岁的星巴克在全球同步更换标识的同时， 也开始由门店型咖啡连锁企业向多渠道、多元化产品发展的战略转型。星巴克咖啡国际公司总裁约翰卡尔弗：我们还将会生产 除咖啡以外的其他产品，比如食品，茶。还将会把这些产品引入其他销售渠道，比如卖场等。记者张晓楠：在换了新标识的北 京蓝色港湾店，为大家介绍新旧标识的区别。日本籍消费者：我更喜欢以前的标识。我来星巴克就是想喝咖啡的，不喜欢有太 多其他产品的干扰，如果想吃别的东西，我可以去其他的店。美国消费：者我喜欢星巴克的这种改变，让我有更多选择同期采 访一名中国消费者我喜欢这种变化，可以让我有更多吃的东西的选择

　　目前，星巴克在中国有450多家门店。在更换标识后的新战略中，中国消费市场是星巴克的主要发力点，到201 5年，计划在中国大陆运营超过1500家门店，增加超过一千家。

　　星巴克下月开卖速溶咖啡

　　在换标之后，星巴克要换的还有咖啡。从下个月开始，星巴克速溶咖啡就将引入中国，不知道那些习惯了喝现煮咖啡 的消费者，是否认同免煮的速溶咖啡味儿呢？

　　从4月6日起，消费者可以在中国大陆、台湾和香港地区的所有门店买到两种口味的星巴克VIA免煮咖啡。免煮咖 啡，也就是大家熟悉的速溶咖啡。这一产品是2009年下半年在美国推出的。根据星巴克发布的数据显示，免煮咖啡的销售 额在10个月内的国际销售额已经突破1亿美元。记者张晓楠：星巴克将推出速溶咖啡，对于那些喜欢在门店里感受好环境的 客户来说，会选择速溶咖啡吗？美国消费者：我会购买，想尝一尝，觉得应该不错。消费者：我不会买。因为我喜欢在店里喝 咖啡。

　　速溶咖啡的前景如何，现在还没有结论，不过，辛巴克换标志后，旧标志的相关产品却成了收藏品，一些消费者开始 搜集旧标志的咖啡杯和其他相关产品，留作纪念或者收藏。更有消费者，已经开始准备购买新标志的产品了。中国消费者：我 还喜欢收集星巴克的杯子。我们有很多星巴克的马克杯每次出了新款我们都会去买回来如果这家店里没有我们会马上去另一家 店。

　　国际品牌闯中国生生死死为哪般

　　像星巴克这样的大型连锁店，近几年在中国发展迅猛。在您脑海里，可能还会想到肯德基或者麦当劳。不过，并不是 所有的国际品牌在中国都能顺风顺水，比如百思买前阵就被迫关闭多家分店了。这里面就有了一个鲜明的对比，有的生存难、 有的开新店，到底是什么原因呢？

　　星巴克公布了信心十足的大陆门店扩张计划，而抢着在中国增加门店的连锁企业可不止星巴克一家。去年年底，三明 治连锁餐厅赛百味的全球连锁店达到33,749家，超过了麦当劳的32,737家，成为全球连锁店最多的快餐巨头。而 它已经将目光瞄准海外，并预测中国最终将成为其最大市场之一。到去年年底，赛百味在中国只有199家餐厅，但到201 5年则有望增至500多家。同样，麦当劳去年12月称，将在2011年对中国投资增加40%，三年中再增开200家新 店。美国甜甜圈连锁店唐恩都乐，和冰激凌连锁品牌芭斯罗缤，都计划于未来几年中在中国开设数千家门店。然而在进军中国 市场的路途上，并不是每一个都一帆风顺。美泰公司旗下的芭比,位于上海的旗舰店，由于销售业绩过于惨淡，周一正式宣布 关闭，全球第一大消费电子零售企业百思买，2月下旬也宣布关闭在中国内地的9家门店和其在上海的中国零售总部，这标志 着又一家跨国巨头在中国的倒下。业内人士认为，芭比旗舰店和百思买的关门谢客再次验证了国际零售业对中国消费者品味关 注过少、产品服务没有很好地迎合本地消费者的偏好和习惯，进而致使企业在中国“水土不服”。