乐视TV客厅“颠覆”战

　　智能化时代下，终端之战已非简单的硬件竞争。在以生态系统建设为主线的角逐中，硬件、软件、内容，环环相扣，缺一不可，因此，谁能够覆盖更长的产业链，谁才有可能从中获益最大

　　文｜《小康》记者 谈乐炎

　　乐视超级TV再一次举起了价格“屠刀”。

　　拦腰砍。2013年10月10日，乐视致新高级副总裁梁军在题为“核爆”发布会上的惊人一语，使得台下倒吸声一片——乐视50英寸超级电视S50售价2499元。这样尺寸的智能电视在市场上的平均售价为5000元左右。

　　“我们兑现了颠覆的承诺，这将使整个电视行业迎来大的变革。”梁军在接受《小康》采访时表示。

　　乐视网，这个以“赶早集的颠覆者”姿态入局电视行业的互联网公司，从一开始就以标榜“不以卖电视赚钱，而是靠内容、服务盈利”而广受关注。“我们不是打价格战，只是用这样的方式积累足够多的用户数，而不是和谁竞争。”梁军说。

　　显然，乐视并不打算将超级TV作为“一锤子”买卖来做，而这把价格“屠刀”却让很多传统电视厂商心头滴血，从首批乐视TV一问世，“吹大牛、瞎搅局”的质疑声就不绝于耳甚至愈演愈烈。

　　但是，乐视显然遇到了一个好时机，在目前彩电市场整体下滑的趋势下，智能电视市场却快速膨胀，低价、良好的客户体验已经促使智能电视的普及度日益提高，其势必成为继PC、智能手机之后的互联网设备第三极。

　　而近半年以来，互联网企业的强势进军，使得彩电市场已经不再平静。乐视作为较早跨界彩电行业的互联网企业，其独特的生态模式及高调信心使得这场客厅争夺战更具看点。

　　有趣的是，一众彩电厂商和内容提供商，一边频频对外表达“互联网电视模式尚未成熟”，另一边纷纷合纵连横，让刚刚过去的9月份成为互联网电视新品的密集发布月。对于这些，乐视淡定地表示：真正的对手只有自己。

　　跨界妖股的“颠覆”基因

　　在众多视频网站还在免费、烧钱跑流量的苦海里挣扎时，乐视网是唯一盈利的一朵奇葩，也是唯一一家全内资的视频行业A股上市公司，并以“妖股”闻名。而乐视网更出奇之处在于——融资并非最广，实现盈利最早；广告并非最长，利润最高；用户并非最多，用户在线时间最长。

　　“贾布斯”，这是人们对乐视网董事长贾跃亭的戏称。

　　从乐视网成立之初，这位有煤老板背景的低调商人，就已经闷声规划着自己的“颠覆”计划，在很多人眼里，贾跃亭更像是一个倾其所有的赌徒——为“颠覆“买单。

　　贾跃亭的第一个“赌注”就是视频收费和版权分销。2004年DVD产业正处于巅峰，网站只能在盗版和免费的UGC(用户产生内容)之间游走，贾跃亭就瞄准了正版长视频收费模式，这被很多人认为是“不知天高地厚”，“在那个版权意识极其蛮荒的年代，大举购买版权更被认为是‘多此一举’，而贾跃亭却坚定地认为这将是乐视网未来的竞争力。”乐视网高级副总裁高飞对《小康》说。

　　彼时的贾跃亭付出的只是微利，从2005年开始乐视网以低价购进了大批影视版权，主打收费视频业务，虽然规模不大，但避免了海量烧钱，成本可控。而2010年，贾跃亭不惜猛砸8000万元买断百余部电视剧版权，打击盗版，从而引发了电视剧行业的版权大战，一部二三十万的片子被炒到几百万甚至上千万。

　　高飞表示，2013年乐视网90%的流量来源于外购版权内容，10%左右来源于自制。如今乐视网已坐拥90000集电视剧、5000部电影的网络版权，成为国内最大的影视版权拥有者。

　　成立到上市前后的时间里，对影视剧版权低价购进、高价卖出的版权分销策略，成为乐视网的重要收入，然而在版权价格飙升的现实情况下，乐视网的绝对优势迅速减弱，在很多业内人士看来，乐视网的版权优势只能维持2—3年，乐视网已走到了十字路口。

　　贾跃亭显然是有备而来，很多年前他就想到将在这个“路口”进行一场颠覆战——全产业链布局的时代到来了。

　　从上游内容生产，到内容平台式集纳，到传输，再到终端设备覆盖，这就是多年来乐视网一直在构建的由“平台+内容+终端+应用”组成的“乐视生态”，涵盖视频平台、乐视影业、乐视电视及盒子、LeTV strore等多项业务。

　　从2004年起，贾跃亭就谋划进军电视产业，在他看来“电视是云平台上跑的一辆车”，而近几年智能电视的兴起，让他看到了“一个尚待开发的巨大的金矿”。

　　跨界，贾跃亭这样的颠覆举动又让很多人为之惊讶，其实在此之前，乐视盒子的横空出世便是其跨向互联网电视终端的重要一步。在贾跃亭的设想里，乐视盒子仅仅是为了解决现有的存量电视机市场，而“超级电视”才能真正占领未来电视机市场。

　　刚开始资本市场并没有对乐视超级TV“买账”，当2012年9月乐视网宣布进军电视市场时，“颠覆者”的身份让公司的股票一度大跌40%。而外界也对乐视网冷嘲热讽：“互联网企业不务正业，跨了界来‘颠覆’，真是无知者无畏。”

　　“勇于创新，敢于做不一样的事儿一直是乐视战略秉承的理念之一，当大家都看到机会的时候，这件事儿做起来就没有太大的价值了。”贾跃亭胸有成竹。

　　名“覆”其实还是“徒有虚名”

　　乐视超级电视是贾跃亭的又一“赌局”。

　　2013年5月7日，神秘已久的“超级乐视TV”终于问世——鲜有的一体成型无缝设计的纯铝边框，波浪线形底座使得乐视超级电视在外观上令人耳目一新。

　　正当人们为贾跃亭手中演示的触摸遥控器吸引的时候，他手中的手机又变成了遥控器——因为乐视超级电视支持AirPlay，可以直接将手机或者平板上的内容同步到超级电视上播放，而语音交互控制功能则让乐视超级电视成为“最能听得懂你的人”，人们不光可以看到乐视云视频平台上的海量视频，甚至可以看到乐视影业投资拍摄的电影，在乐视商城上还可以购物，在应用商店还可以安装应用。

　　对于乐视超级电视，贾跃亭的“赌注”则是夏普的屏幕、高通的芯片、富士康的产能、创新工场的智力以及CNTV的播控平台，而在发布会最后，贾跃亭宣布了乐视超级电视X60和S40，分别为6999元和1999元——至此，人们终于明白这场发布会题为“颠覆”的原因。

　　公众不禁质疑，如此低廉的价格，乐视超级TV是想“赔本大甩卖”吗？

　　拿出压箱“赌注”，贾跃亭表示硬件仅是乐视TV的微小盈利点，而付费内容收入、广告收入、电视机中各项收费智能应用的分成才是乐视TV的主要盈利点。

　　与此同时，市场对乐视TV也回报以巨大的热情——7月3日，乐视TV开售启动49分钟后1万台X60即售罄，整个7月销售15075台，上市首月即超越夏普、三星、海信等全线电视品牌，成为月度销量冠军和同尺寸最畅销机型。

　　“乐视超级电视之所以受到高度关注和市场热捧，不仅因为它比同类产品硬件配置高，更重要的是乐视对产业链进行垂直整合，打造了复制门槛极高的乐视生态系统，这是目前其他厂商不可比拟的。”在梁军看来，乐视模式的生态效应已经初显。

　　似乎，贾跃亭已经赢了这场赌局——颠覆了中国彩电业。

　　“乐视目前所谓的良好销量都是集中在一个时间段，但从整体看与传统家电企业的销量比仍是杯水车薪，”在接受《小康》记者采访时，夸父企业管理咨询机构首席顾问、资深家电行业观察人士刘步尘则对乐视的“颠覆说”表示了怀疑，他表示乐视超级TV本身在智能电视领域并无多少创新，更像“电视版的小米手机”，乐视目前只是精准锁住了特定消费群，要颠覆整个行业为时尚早。

　　“但乐视超级电视加入所产生的鲇鱼效应，会迫使传统彩电企业转型升级。”刘步尘说。

　　在中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌看来，乐视的生态模式肯定是未来电视行业发展的趋势。但是这并不表明先做者就一定占优势，“乐视的四大模式及产业链离不开一个核心，就是产品，目前乐视的销售渠道和物流服务还相对匮乏，如果产品进入不了消费者家中，怎么实现你的全产业链？乐视的当务之急是迅速扩大销售规模。”洪仕斌对《小康》表示。

　　对于这种质疑，梁军也是“心中有数”，“我们目前更需要积累足够多的用户数，而不是和谁竞争。因为靠外延的内容和服务盈利，只有电视硬件达到一定的销量，才能有生意做。梁军说，这也是他们打价格战的原因。

　　当乐视如火如荼履行着自己的“颠覆”使命时，很多彩电厂商迫于压力也在迅速“谋变”以求转型，然而他们并未因乐视的强势进攻而乱了阵脚，创维总裁杨东文7月曾对媒体表示，乐视欠缺的是物流配送和售后服务能力，而这两方面恰好是传统电视厂商的长处所在，而就在9月10日，创维与阿里合作的三款酷开智能电视新品亮相。

　　而海信集团董事长周厚健目前仍旧坚持“硬件为王”，他认为互联网企业和家电企业在内所有厂商推出的智能电视应用并不具有真正改变电视机的能力。只有将内容、操控和数字显示技术“三合一”才是真正具有革命性意义的产品。

　　百花齐放下能否“一枝独秀”？

　　后来者汹涌。

　　当互联网企业急于进军彩电业分羹智能电视时，一个现实的问题摆在面前——电视的更换率明显慢于智能手机，因此，彩电市场的容量只有手机市场的1/10，互联网企业进入智能电视领域可能比互联网进入手机的情况还要惨烈，乐视是否能独占鳌头？

　　“从产业演进逻辑来看，乐视对传统彩电企业带来的不只是冲击，更是大爆炸式颠覆。乐视是智能电视里第一个颠覆者，但绝不是最后一个。”家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启在接受《小康》采访时表示。

　　小米电视被视为与乐视电视的“最相像”的敌人——同为“直接”做电视，推出自有品牌智能电视，并且全面负责其运营业务，企图通吃彩电产业链。

　　10月15日中午12点，小米电视正式公开发售。

　　随后小米官方宣布，首批47英寸3000台“3D小米智能电视”只用了1分58秒的时间就被一抢而空。但售罄欢呼的同时，小米的烦心事接踵而至——近日优酷土豆均状告小米电视侵犯版权，小米作为互联网终端厂商，视频内容资源方面是其短板，其与未来电视的合作虽然解决了牌照问题，但仍然没有解决视频内容的版权问题。而在内容上，乐视海量的版权优势显得尤为突出。

　　值得关注的是，近期传出乐视收购的传言，乐视在产业链中的布局已经从内容制作端向发行渠道以及最后用户的消费打通完整的产业链闭环。“乐视集团签下张艺谋导演，也是为用户提供最好的内容，而乐视影视库最广大的资源将会提供给用户更个性化的选择。未来超级电视也将会融入更多游戏的内容，丰富超级电视的娱乐功能。”梁军表示。

　　然而乐视寄托于生态链中的“内容+应用”盈利的心理，在很多人看来是过于乐观。“在中国的市场环境里，消费者早就习惯了内容都是免费的，想要他们为内容掏钱，乐视低估了消费惯性的强大，而应用方面真正吸引客户很难，尽管乐视表示其Letv Store正在做开放平台，但一时间还难以出现成效。”刘步尘说。

　　在很多业内人士看来，智能电视面临着彩电业泛IT化的趋势，对于传统彩电企业来说，与后一类派系的互联网企业合作的可能性自然更大。

　　9月3日，TCL和爱奇艺联合推出的首款智能电视产品“TCL爱奇艺电视——TV+”正式亮相。对此梁军则表示，爱奇艺电视与超级电视根本不是同一时代产品，更不是同一层次的模式，爱奇艺电视只是跟风之作，与超级电视相比不值一提。

　　传统彩电企业与互联网企业合作是“同床异梦”。“ 前者是希望用旗舰产品带动相关的产品，而后者则是说‘我就是要把这款卖好’。”

　　乐视TV高级副总裁彭钢对《小康》表示。

　　而一些业内人士则认为“TCL爱奇艺TV+”是互联网智能电视中杀出的一匹“黑马”， 洪仕斌认为，TCL的TV+产品显然找到了互联网企业的短板，并将自己的优势进行放大。显然，他愿意看到更多黑马带来市场的改变。

　　“不论从软件和界面形态、用户互联网接入率还是内容的盈利模式上来说，智能电视还是未被验证的新市场。”罗清启说。

　　这个新市场的霸主显然还未出现，在乐视的身后有一大堆的互联网企业在争先恐后地砸钱。显然，大戏才刚开场，优胜劣汰的市场法则将决定谁才会是最后的赢家。

　　“当别人质疑你的同时并参与进来时，说明你的选择是对的。”梁军说。