中国市场生态改变 跨国公司丧失在华优势

　　一方面，中国产业和消费者手边的选择越来越多，另一方面，他们正变得越来越精明。

　　文/弗朗西丝·巴索里诺(Francis Bassolino)(美国)

　　2015年伊始，很多跨国公司的董事会上也曾聊起过，中国这个羊年，到底指的是哪种“羊”——绵羊(sheep)，山羊(goat)，还是公羊(ram)。但是，当讨论转移到宏观经济形势和中国商业战略时，就变得更像“盲人摸象”了。

　　对于想分享“中国梦”的国际商界领袖来说，中国充满了谜团。中国仍然是目前全世界最好的增长故事，但又同时充满不易，之前数十年的持续两位数增长的好时代已经一去不复返。

　　过去，很多跨国公司只是靠“提供某些产品和服务－先打入一线城市－再扩展到二三线城市”这样一条路数，就可以在中国市场赚到钱。但现在，无论是产业客户还是零售品消费者，手上的选择都越来越多了。你不仅需要提供好的产品，还要有显著的竞争优势。如果还想收取比其他对手更贵的费用的话，竞争优势更是要特别明显才行。

　　举例来说，像路易·威登这样的高端奢侈品牌，近年来生意越来越不好做，因为中国消费者意识到，只要打上“飞的”去趟香港或巴黎，就可以用便宜得多的价格买到同样的商品。另外，像迈克·高仕(Michael Kors)、寇驰(Coach)、托里·伯奇(Tory Burch)这样既可以显示财富又显得相当时尚的品牌，已经成为他们新的选择。

　　这样的先例在其他市场上也有过——一方面，中国产业和零售品消费者手边的选择越来越多，另一方面，他们正变得越来越精明。

　　此外，中国消费者获取商品的渠道也在不断增加。

　　举例来说，某知名国际连锁超市尽管服务一般、价格不低，也曾在中国市场高速发展了多年。但随着服务更出色的“全家”等便利店和“一号店”等网络超市的兴起，他们的生意越来越不好做了，抓住消费者的竞争也日趋白热化。

　　所以这是问题的根本所在：中国市场的生态已经发生巨大变化，但很多跨国公司并没有做好充分的应对准备，也未能制订出改变销售渠道或增加产品选择面等新的商业战略。

　　这也是因为，驻在中国的当地负责人在游说地区或全球总部应对中国市场的变化时，往往缩手缩脚。比如，增加直接的销售支持这样小小的商业模式变化，也常常很难在总部通过，原因是其他市场不需要这样的支持。

　　中国人并没有明确宣布今年是哪一种羊的年，这或许也意味着，我们需要选择自己的吉祥物——是像绵羊一样从众，还是像公羊一样沿着传统的道路提供标准化产品，或是更好地了解山羊的结构，让它能挤出更多的奶，更多取决于我们自己。