芭比的战争

　　48 岁的芭比女皇迎来了史上最强劲的对手—年仅7 岁的布拉茨娃娃。这位比芭比矮小的小辣妹在5 年里, 抢占了芭比全球市场的份额,导致芭比销量连续3 年下滑。两家娃娃所在的玩具公司更是大打出手, 从货架一路打到了法庭。2006 年岁末, 艰难奋战的芭比销量终于上升了32%,可是两家的官司却在逐渐升级除开商场争夺外。金发老女郎和街头美少女的战争, 更是一场文化的争夺。梦露时代过去了, 希尔顿女人正在大行其道。 端庄的芭比能在一个电子文明时代夺回她昔日的荣光吗?

　　“你知道布拉茨娃娃(Bratz) 吗?”在上海正大广场两千多平方米的“玩具反斗城”(Toys "R" Us)，英国少妇莎丽向《外滩画报》记者反问道。

　　莎丽和两个女儿常在英国的“玩具反斗城”买玩具。去年底，这家全球玩具零售商巨头，在上海开设了第一家中国分店。莎丽带着女儿匆匆走过琳琅满目的芭比娃娃柜台，没找到孩子想要的布拉茨娃娃。“布拉茨漂亮极了，在英国已经非常流行。”莎丽的女儿眼睛都亮了起来。如果造就芭比娃娃的世界第一大玩具生产商——美泰公司CEO 看到以上一幕，他一定会继续加快针对布拉茨娃娃的战争。

　　这场战争是从2001 年开始的。当年出生的布拉茨娃娃成为芭比最强劲的对手。据美国媒体报道，芭比的市场从上世纪90 年代的90%迅速下滑到2004 年的60%。去年底，芭比的好消息终于来了。在连续3 年销量下滑后，2006 年3 季度，芭比的销量首次上升，大增了32%。

　　与此同时，美泰公司与布拉茨的MGA公司之间的法庭大战，又进一步升级。面对性感又迷人的街头女孩，中年的金发女郎真能夺回失去的阵地吗?

　　布拉茨：芭比的噩梦

　　制造布拉茨娃娃的MGA 公司成为玩具界里的一个传奇故事。2001 年圣诞前，布拉茨娃娃现身美国玩具店“玩具反斗城”。此前，MGA 是一家位于南加州的小型玩具公司，之前只是靠从日本进口任天堂的电子玩具赚了些小钱，出过唯一的一个娃娃叫做“会唱会跳的宝贝”，跟时尚一点都扯不上关系。老板艾萨克•拉瑞安(Isaac Larian)，今年52 岁，伊朗移民，靠从韩国进口小装饰品起家。从美泰离职的卡特•布赖恩特(Carter Bryant) 改变了这家公司的命运。

　　2000 年，他带着一个全新的娃娃设计图纸出现在了拉瑞安的办公室里。拉瑞安事后向《纽约客》记者承认自己当时一点兴趣也没有“: 说实在的，对我来说，这娃娃长得太怪了——简直就是丑。”出于职业习惯，拉瑞安听了听11岁女儿的意见，他拿着图纸问她喜不喜欢图上的这个娃娃，女儿瞥了一眼说“: 是的，挺可爱。” 这句话对拉瑞安印象深刻，于是，“我对布赖恩特说，好，我们就做这个了。”

　　布拉茨是专门针对7-12 岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃，她们共有5 位成员，分别叫做雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、卡梅隆(Cameron)、小玉(Jade) 和萨莎(Sasha)。这几个“街头美少女”一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，她们肤色各异，来自不同种族，足登厚底靴，着装前卫，热力四射，很容易让人 联想到英国超人气歌唱组合“辣妹”的形象。

　　刚开始，布拉茨娃娃卖得并不好。2001 年10 月，“玩具反斗城”甚至因销售不如预计的好，准备取消了布拉茨的订单。拉瑞安咬牙借钱给布拉茨打广告，到了这年圣诞节，所有的女孩子都开始为布拉茨疯狂起来了。布拉茨推出的头六个月，销售额达2000 万美元，当年即获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”。

　　此后，造型独特的布拉茨开始迅速侵蚀芭比原本稳固的地盘。芭比娃娃从上世纪90 年代全球市场90% 的占有率，滑落到2004 年的60%。其中大部分的份额都是被布拉茨抢去的。布拉茨问世五年中，MGA 公司共卖出了1.25 亿个布拉茨娃娃，并成为英国和澳大利亚时尚娃娃销售第一名。

　　为了应对强劲的对手，2005 年12月，美泰公司换掉了分管芭比的马修•布思盖特，新上任的是素有“扭转颓势能手”之称的弗里德曼(Neil Friedman)和司科特森(Chuck Scothon) 搭档。美泰从不公布旗下品牌的个别销量，而MGA 作为私人控股公司也对销量保密。但据纽约投行摩根斯坦利玩具工业分析师麦克葛万(Sean McGowan)估计:2005 年，布拉茨的全球销售总量达到了20 亿美元，芭比的销量更高，有30 亿美元，但比2004 年下滑了12.8%。加上美泰的玩具和第三方授权的产品，芭比的销量大概每年维持在31 亿美元的水平上，依旧占据第一的位置; 而布拉茨的销量以每年2 亿美元的速度增长。他估计现在美国市场上芭比的份额约为60%，布拉茨为40%。

　　“孩子们要什么，我们就给他们什么。”这是拉瑞安的名言。 他认为一个销售儿童商品的公司需要对潮流有敏锐的洞察力。“我们每三四个月就改变一下布拉茨娃娃。你现在商场看到的娃娃已经跟去年不同了。而秋季系列也会与春季系列不同，我们得生产领先潮流的产品，不然芭比的悲剧就会在我们身上发生，我们就会被丢进垃圾筒。”

　　“战争”从货架打到了法庭

　　2004 年开始，美泰和MGA 两家公司的战争一直从沃尔玛超市的货架打到了加州州立法庭上。2006 年11月20 日，美泰公司重新提出了修改诉状，把陈年老账端了出来。

　　2004 年4 月，美泰公司起诉前任雇员布赖恩特。美泰公司认为，布赖恩特在美泰公司任职期间就已经设计出布拉茨娃娃了，布拉茨的版权应该归芭比所有。美泰还声称，布赖恩特在职期间就曾秘密为MGA 工作，将商业机密透露给对方。布赖恩特反驳称，自己是离开美泰公司以后才设计出布拉茨娃娃的，根本不存在版权问题。有意思的是，2005 年4 月，MGA公司又把美泰告上法庭，指责美泰公司仗着自己实力雄厚，正在“强行把MGA公司驱逐出这个市场”; 此外，他们指控芭比娃娃“我的主张”系列抄袭了布拉茨的设计，尤其是模仿了已经申请专利的布拉茨眼睛。

　　“我的主张”是美泰公司2002 年圣诞推出的一个时装娃娃系列。系列刚推出就被很多美国的业内人士认为这是美泰公司与布拉茨的对策。这个系列里的芭比脱下了常穿的晚礼服和公主裙，换上了流行的时装。2005 年美泰公司又作改进，芭比的眼睛大了，睫毛卷翘浓密了，双眼皮和眼影也明显了许多，看上去与布拉茨十分相似。

　　MGA 代理律师觉得美泰公司对别人“一点都不友好”，尤其是对竞争对手。他抱怨道:“真需要有人给芭比上一课，学学什么叫‘分享’。”美泰对此不予评论，只给加州州立法院发去了长长的文件，否认MGA 的控告。从事过80 种职业的芭比当过律师、宇航员、总统候选人，但她的职业规划里肯定没有“被告”这一项。

　　美国南加州大学法学院的知识产权法专家厄本(Jennifer Urban) 把这个官司列为一个经典的有关雇员流动的商业机密案。布赖恩特的设计一直令美泰公司耿耿于怀，认为芭比市场的失去主要是因为MGA 非法窃取了他们的信息。

　　2006 年底，美泰公司把MGA 公司和其老板拉瑞安也牵连进来。起诉内容是“MGA 公司不仅剽窃了美泰的财产，比如布拉茨的设计图纸、模型和相关文字材料，还有一系列的商业机密和其他机密的信息，这些信息是对美泰公司的发展至关重要。”

　　拉瑞安日前在接受老牌杂志《纽约客》专访时说：“美泰的所作所为恰恰证明了他们的绝望处境，他们都是住在童话世界里的人，梦想自己才是布拉茨的拥有者，可惜事实不是这样。”同时，拉瑞安说他正与一些投资银行商谈公司上市的事宜，这一目标很可能会因为与美泰的官司而中断。

　　美泰方面，芭比系列的负责人司科特森避而不谈MGA 和布拉茨:“这比赛跟以前不同，没人否认这点。竞争确实带来了很多东西，但芭比会再风光47 年，比赛可不会持续这么长。”

　　下一个“战场”：中国

　　芭比和布拉茨在美国打得热火朝天，在国内时尚玩偶市场上却十分安静。布拉茨至今仍未进入中国; MGA的媒体公关在接受《外滩画报》记者采访时称，他们的老板拉瑞安正在香港参加亚洲规模最大的香港玩具和游戏博览会，积极拓展亚洲市场。

　　美泰公司上海办事处的工作人员告诉本报记者，自1994 年登陆中国后，芭比的销量一涨再涨，销售情况非常好。2004 年芭比的销售额比前一年增长了70%。究其原因，除了每年都推陈出新外，中国的女孩玩具市场不像男孩玩具竞争得那么激烈也是事实。

　　对中国的小女孩来说，评价一个洋娃娃的好坏的首要标准就是“她”是否够“洋”。金头发、蓝眼睛、公主裙、钻石皇冠、晚礼服⋯⋯相对美国当下的孩子们来说，这种品味有点“复古”。美泰中国的工作人员向《外滩画报》证实，芭比在中国卖得最好的就是公主系列。而问及最新推出的“我的主张”销量时，被称销量只是“一般”，“没有公主系列卖得好”。芭比在中国玩具市场独领风骚，但在相对小众和高龄化的玩偶收藏圈子里，芭比也正在失去玩家的关注。

　　晓晓，24 岁，北京人，2002 年开始收藏芭比，是北京娃娃收藏圈里最活跃的几名元老之一。上大学一年级时，她用打工赚的钱买了第一个芭比; 最多时，家里摆了200 个芭比，从100 元到2000 多元不等。现在，她收藏的重心已经转向了一个叫做Fashion Royalty(“时尚皇朝”，简称FR) 的娃娃系列了。

　　晓晓告诉《外滩画报》的记者，她逐渐不喜欢芭比的原因：“芭比总是一副面孔，只是眼影颜色略有不同而已，很容易就看腻了，并且芭比的制造工艺和外盒也没有创新，如果摆在外面又很难防尘。而论‘可玩性’，芭比简直可以用‘不好玩’来形容。”

　　除了收藏观赏以外，爱好者们还能够从给娃娃换装、改造、换发型，拍照片等活动中得到乐趣。“芭比身材太玲珑，给喜欢做衣服的换装爱好者增加了难度，所以她们更倾向于小布(Blythe) 这样身材直上直下的娃娃。”“芭比的可以活动的关节很少，摆不出很多姿势，不像FR 娃娃，连手指都可以活动，颇有超模风范; 再加上芭比的脸轮廓不够明显，很难拍出好看的照片，所以很多玩偶摄影爱好者也被分流了。” 晓晓笑着说，“我最爱给娃娃梳头发了，芭比的头太小头发太少，头发不够梳，不过瘾。”有意思的是，FR 的长相酷似布拉茨长大后的样子，穿着打扮仿佛直接从T 台走下的超模，成为芭比娃娃在高端市场最大的竞争对手。FR 娃娃注重细节、质量，在全球范围内受到玩家的欢迎。本已焦头烂额的芭比娃娃再受冲击。同样是高端时装娃娃，Barbie 对做工的忽视使得其在与FR的竞争中处于很不利的地位。

　　采访结束时，“玩具反斗城”上海店公关告诉记者，因为刚刚开业的关系，货架上暂时还没有发现布拉茨的身影，但这个月采购人员将前往香港将布拉茨带到上海。（文 / 丁晓蕾）