雅诗兰黛从来不拒绝昂贵

　　雅诗兰黛的成功，得益于其掌门人的精明。在宣传造势上，雅诗兰黛高层的智慧也得到了淋漓尽致的发挥，其很多运作方式堪称经典。

　　顶级时尚品牌总是喜欢用一流的美女来烘托自己的品位，雅诗兰黛高层也深谙此道。凭借完美无暇的代言人，雅诗兰黛获得了巨大的商机。作为全球著名的高档护肤品牌，雅诗兰黛选择代言人时，强调“集智慧和美貌于一身”，对代言人智慧及气质的要求，甚至超过了对其动人外表的重视。因此，时尚界、美容界或影视界的优雅女性，往往成为它的首选——

　　格温妮丝·帕特洛(见图1) 是这个时代最出色的明星之一。她充满智慧，富有情趣，气质高雅。有人说，她的美丽与雅诗兰黛产品的优雅浑然一体。

　　凯伦·葛芮翰(见图2) 20世纪80年代的美国超级

名模。她不但外表靓丽，而且精通多国语言。她代言雅诗兰黛长达15年，使这个品牌的影响力更加深远。

　　莉亚·科毕德(见图3) 当今时尚圈炙手可热的顶尖模特。她清纯的外形、出众的风格和仪态，是众多美容和时尚杂志追捧的焦点。她是雅诗兰黛品牌大胆启用的第一位黑人明星。

　　宝琳娜·波罗兹科瓦(见图4) 美国著名演员和超级模特。她热爱钢琴、绘画、阅读、写作，多才多艺。1988—1994年担任雅诗兰黛代言人，她代言的香水至今“余香”。

　　伊丽莎白·赫莉(见图5) 一位魅力无限、赫赫有名的大美女，有着令人难忘的美貌。她不仅擅长展示自己的美丽曲线，那张优雅精致的面孔，也向人展现出高贵的气质。她将雅诗兰黛带入了更多欧洲国家。

　　卡洛琳·莫菲(见图6) 一个典型的美国超模、时尚宠儿，被称为“雅诗兰黛美的传奇”。面对镜头，她能变幻出风格迥异的造型和气质。雅诗兰黛选择她，是因为她的魅力经久不衰。

　　纽约皇后区的“灰姑娘”创建了化妆品商业帝国，延续的家族辉煌要打破“富不过三代”魔咒

　　雅诗兰黛，从来不拒绝昂贵

　　本刊特约记者 君 莉 发自纽约

　　2006 年底，一套售价为 10800 元的超奢华白金产品——雅诗兰黛白金级至尊宠肤日霜/ 晚霜在中国上市。这款在全球仅售 7000 套，在中国也只有 100 套的限量产品，成了一种时尚标符，就连好莱坞的国际巨星们也趋之若鹜。“从来就不拒绝昂贵，但却物有所值”，这是雅诗兰黛让世界顶级时尚女人为之倾倒的经典密诀。

　　记者来到纽约的雅诗兰黛总部，探索“奢华”发源地。繁华的曼哈顿第五大道，一座现代化的乳白色大理石高层建筑里，公司总部高居第42层。顺着窗外望去，对面是被称为“都市里的村庄”的中央公园，在高楼林立的纽约，这里是难得的绿洲。与窗外景色辉映的是宽敞而温馨的接待大厅。

　　接待厅尽头是雅诗·兰黛女士生前的办公室。尽管女主人2004年已去世，但这里依然保持着原貌。淡蓝色基调与接待大厅一样高贵，雕花的办公桌上，摆放着许多雅诗·兰黛女士与名人的合影，包括美国前总统老布什、尼克松；家庭照片更增添了温馨的气氛。这一切的设计都来自雅诗·兰黛本人的创意——即使是办公室也要与雅诗兰黛产品一样典雅、精致。隔壁是她儿子雷奥纳多和孙子威廉的办公室。这让人看到生命的传承——家族在延续、家族企业在延续、家族精神也在延续。

　　每天至少接触50张脸

　　今年正值百岁诞辰的雅诗·兰黛，曾是位出生于纽约皇后区的“灰姑娘”。母亲是匈牙利人，父亲是捷克人，一家小五金店维持着全家生活，温饱有余。但雅诗·兰黛有着自己的美国梦，她憧憬着从移民聚集的穷人区搬到繁华、时尚的曼哈顿。

　　在自家厨房里，借助化学师叔叔调配出来的面霜，5万美元的创业资本，雅诗·兰黛开始了她美容事业的起点。

　　在人流熙熙攘攘的大街上，说服路过身边的女人，尝试自己的巧手护理。雅诗·兰黛为自己立下“每天至少接触50张脸”的工作量底线，到各家美容店上门推销。她还别出心裁，免费发送试用品，这在当时的人们看来不可思议。但她却坚信，这样不仅给了顾客免费使用的机会，同时也给了自己机会。果然，使用者纷纷回头购买她的产品，还将样品转送给亲朋好友，顾客群像滚雪球一样迅速发展。

　　1946年，公司初创时，雅诗·兰黛已与约翰·劳德结婚，并生有两个儿子。当时公司只有她和丈夫两个人，她身兼数职，既负责生产、销售，还要管财务。为了显得公司人多、规模大，取得顾客信任，她接电话时用高低、粗细不同的声音，煞有介事地一会儿转销售部，一会儿转仓储部，把只有两个人的夫妻店搞得像一个红红火火的大公司。雅诗·兰黛锲而不舍的说服能力，在1948年为她赢得进驻美国最高级的萨克斯第五大道百货公司的资格。雅诗兰黛的品牌，从这一年开始，跻身于高端美容用品行列。

　　第二次世界大战硝烟散后，人们的爱美之心也逐渐复苏。 1958 年，当许多贵妇人满足于使用 10 美元一瓶的高级面霜时，一款价值 115 美元的面霜广告，赫然刊登在美国高级时装杂志上。这从未见过的奢华气势，顿时在全世界引起轩然大波。自此，由雅诗·兰黛创造的美容理念横空出世，她被尊称为“奢侈

护肤鼻祖”。1998年《时代》周刊评选的20世纪20位最具影响力的商业天才中，雅诗·兰黛成为唯一的女性。

　　如今的雅诗兰黛集团年收入已超过50亿美元、位列《财富》全球500强企业。雅诗兰黛商业帝国，因“美”之名而起步并壮大，并一代代传承下来。

　　“我的工作是做一个儿子”

　　出生于1933年的雷奥纳多·劳德是雅诗·兰黛的大儿子，毕业于著名的宾夕法尼亚大学沃顿商学院。在一次演讲中，40多岁的雷奥纳多曾说：“人们常问我的职业是什么，我会告诉他们我的工作是做一个儿子。”雷奥纳多，作为母亲的继任者，带领着雅诗兰黛集团走出美国、走出家族企业的固步自封，走出高端品牌的单一产品阵容，在全球版图上建立了“雅诗兰黛王朝”。

　　1958年雷奥纳多加入雅诗兰黛时，年仅25岁，雅诗兰黛的销售额也只有80万美元，依然是一个小型家族企业。1982年，在经过25年的历练后，雷奥纳多出任集团首席执行官，1995年兼任董事会主席，并于当年策划了雅诗兰黛上市。2004年当雷奥纳多将首席执行官一职交由儿子威廉继承时，雅诗兰黛已是一家年销售额达57.9亿美元的上市公司，市值78.2亿美元。目前，雅诗兰黛集团旗下26个品牌几乎铺上了全球的化妆品货架，公司近一半的收入来自美国本土以外市场，采购、生产、销售等环节也跨越了欧美亚三大洲。

　　我们一行三人来到雷奥纳多·劳德先生的办公室时，这里的暖气开得十足，雷奥纳多穿着衬衣，打着领带，正在套上西装。同行的库恩先生早就与他相识，说都是熟人了，不必客气。他却坚持穿上西装，正襟危坐，一派绅士风度。

　　雅诗兰黛从品牌诞生的第一天开始，就定位在市场最高端，开始一场面向富人的游戏。雷奥纳多身体略向前倾，指着记者身边女友脚上那双款式别致的长筒靴，自信地说：你的这双靴子肯定在高档商场买的。你在其他商店看不到，这双靴子在你心里就有价值；如果到处都有同样的鞋子，你的感觉就不一样了。这就是我们有限销售渠道的道理。必须专程到高档商店才能买到，如果在家门口的杂货店就能买到，产品就失去了魅力。雷奥纳多坚定地说：“对有限销售渠道怎么强调都不嫌过分。为了市场占有率，尽管有时碰到一些棘手的抉择，但我们还是对‘大规模销售’说‘不’”。

　　在加入雅诗兰黛之初，雷奥纳多就意识到了产品单一的巨大风险。1968年，雷奥纳多推出了同样定位高端的倩碧品牌系列。很多人担心，这样自己的品牌会自相残杀，雷奥纳多却认定这是一场良性的同门竞争。就像自己的两个儿子一样，竞争只会让他们发展越来越好。而事实上，倩碧和雅诗兰黛确实没有出现业内预期的“同门相煎”，反而成为公司的两大主打品牌。

　　1993年，为雅诗兰黛进军中国市场作出决策的，也是雷奥纳多。上世纪60年代，他第一次来中国，当时满眼中国人的衣着不是灰就是蓝。可是，有一次他走在街上，看到一个穿蓝色外衣的女士，风吹过时，蓝色外衣掀起，露出的衬里竟是非常鲜艳的红。他把中国人这份对时尚、对美潜在的需求记在心里。

　　目前，雅诗兰黛已有8个品牌进入中国。“在中国，我们2006年度市场成长率为50%以上。”雷奥纳多得意地告诉记者。他继承了父亲的从容镇定以及母亲的洞察力。曾有人请他用一个词概括母亲的最大特点，雷奥纳多选择了“野心”。正是不逊于母亲的野心，让雷奥纳多引领集团实现脱胎换骨的改造，从上市到扩张，体现的是打造一家跨国巨企的野心。

　　嫁入豪门的创业者

　　如果说雷奥纳多代表了雅诗兰黛的野心，那么他的妻子伊芙琳·兰黛就是雅诗兰黛善心的表率。正是这个“慈善贵妇”独创的“粉红丝带”，使雅诗兰黛带给女人的，不仅仅是美貌，还有关爱。

　　我们正在参观雅诗·兰黛的办公室时，楼道里传来一阵清亮的声音：“对不起，我来晚了，让你们久等。”人还没到，声音先到了。伊芙琳，中等身材，容貌秀丽，目光清澈明亮，浑身散发着活力。一身黑白相间的职业套装，领口别着一只心形胸针，随意间透着优雅。着装如此，讲话风格也如此，尤其是讲到她创立的“粉红丝带”。

　　1988年底，美国化妆品行业发起了一场宣传活动，向全国

医院的癌症患者捐赠化妆品。作为雅诗兰黛的代表，伊芙琳也参加了活动。那些因患病而头发、眼眉都脱落的憔悴女人，经过一番化妆后，完全变了个样子，漂亮极了。最重要的是，她们的精神面貌焕然一新，恢复了自信和尊严。看到这些，伊芙琳哭了。1992年，伊芙琳用筹集到的1800万美元，成立了世界最大、专职防治与研究乳腺癌的基金会，并成功建成了世界第一家乳腺癌诊断中心。在美国各个雅诗兰黛的专柜，发放乳腺癌自我检查手册以及数千万份的粉红色丝带，宣传防治乳腺癌。

　　就在这一年，她接到一位女士的来信。信中写道，她在雅诗兰黛专柜得到一条粉红丝带和防治乳腺癌宣传单，这提醒了她，早就该作乳腺检查了。她赶紧约了医生，等检查结果出来，她被发现有乳腺癌，是早期。“她说，‘是雅诗兰黛救了我的命。’”伊芙琳至今提起来，还是感慨不已：“雅诗兰黛公司推出一款口红是一回事儿，救人一命，是另一回事儿，不可同日而语。”

　　以后的十几年，在伊芙琳的推动下，“粉红丝带”活动遍及全球43个国家。雅诗兰黛旗下的20多种牌子专门配合“粉红丝带”宣传活动推出粉色系列产品，每卖出一件产品，就捐献1-2美元给乳腺癌研究基金。“这种做法使顾客感到自己在购买产品的同时，积极参与了一项公益事业。”

　　为了达到更壮观的视觉效果，2000年雅诗兰黛集团公司又发起了全球地标建筑物亮起粉色彩灯活动，与“粉红丝带”活动同时进行。每年10月份，世界许多著名建筑物，包括纽约的帝国大厦、尼亚加拉大瀑布、意大利的比萨斜塔、日本的东京塔楼，都亮起粉色彩灯，景色壮观。到目前为止，已经有40多个国家的100多个著名建筑物加入了这项活动。从2003年开始，中国的上海黄浦大桥和北京三里屯使馆区也在每年10月的某一天亮起粉色彩灯，以提醒人们关注女性健康。

　　正是伊芙琳的努力，让女人掏钱购买雅诗兰黛化妆品时，多了一份心甘情愿。这对一个公司来说，是上上策的品牌形象宣传。而伊芙琳在公司的角色还远不止此。就像她自己说的：“我并非嫁入豪门、坐享其成，而是共同的创业者”。

　　事实确实如此。为避战乱而离开奥地利的伊芙琳，毕业于纽约亨特学院。毕业后，她选择在黑人聚集的哈莱姆区当小学老师。童年的战乱经历，没有使她变得对世界充满怨恨，反而更能体会处境艰难的人。伊芙琳在亨特学院上学期间，认识了雷奥纳多，两人一见钟情，并于1958年结婚。那时，雅诗兰黛公司规模还不大，员工总共才5个人。

　　结婚不久，婆婆就亲自邀请伊芙琳加入家族企业，负责员工培训。这对有过教师经历的伊芙琳来说，轻车熟路。至今，伊芙琳还在集团公司主管培训工作。她的婆婆雅诗·兰黛是公司的第一任调香师，后来婆婆试着把重任交给伊芙琳。没想到伊芙琳更有天赋，她研制出“美丽”这款香水，不仅得到婆婆的垂青，也赢得了世界，“美丽”至今仍是集团销量第一的香水。凭着极好的调香天分，和一颗柔软温和的心，伊芙琳很快接替了雅诗·兰黛，成了雅诗兰黛公司的第二任“鼻子”。雷奥纳多接任总裁之后，大力开发新品牌，日后成为公司主打品牌的倩碧就是伊芙琳主持研发的。

　　作为一个成功的商人、雅诗兰黛公司副董事长，说到子女,伊芙琳也像天下所有的母亲一样，神采飞扬，充满自豪。

　　长子威廉·劳德，2004年成为雅诗兰黛应对新挑战的掌门人。据统计，全球1000强企业中，仅有79家是家族企业，由家族继承人掌控；其中，仅有20%的家族企业，可以跨越60年后依然生存。2004年，威廉接过公司权杖的时候，也接过了打破“富不过三代”魔咒的家族使命。

　　人称“银行家”的威廉，对比祖母的信念、父亲的速度，在企业财务上更为精明，具有更强的利润意识。这是否意味着雅诗兰黛在管理风格方面，将会因人而异，发生新的转变。