电影季节

　　2006年内地的电影总票房26.2亿元，然而这些票房并不是均匀分布在一年的365天。电影放映也有自己的季节，也有起伏冷暖，而年底的“贺岁档”，绝对是一年当中最热的电影季。

　　撰稿／王 倩(记者)

　　又到一年贺岁时，满城叫卖贺岁片。

　　容纳了圣诞节、元旦、春节甚至情人节四个节假日的贺岁档，已经成为了国内最成熟、最稳定和票房产出比最高的档期。所以在没有了“黄金甲”似的垄断和霸道后，今年的贺岁档的竞争是相当激烈的。

　　但挤进了贺岁档，就真的意味着成功吗？电影档期，有着太多的讲究。

　　蛋糕大，分的人也多

　　今年的电影市场，两级分化太明显。前十一个月营养不良，《变形金刚》和《色·戒》的火爆更是反衬了国产影片的“不作为”现象；最后一个月的贺岁档则是明显的消化不良：以上海市场为例，3部小成本电影《命运呼叫转移》、《苹果》和《凤凰》扎堆在12月上旬；陈可辛导演的中影大片《投名状》独占12月中旬；12月下旬更是说不完的热闹，冯小刚备受期待的战争大片《集结号》、阿甘评价颇佳的小成本喜剧《大电影2》和王家卫的首部英文爱情戏《蓝莓之夜》都对准了一年中日票房最高的圣诞夜(12月24日)，到了月底还有一部喜剧《棒子老虎鸡》试图在贺岁档这块大蛋糕中切得一块。

　　各种电影类型和大大小小的明星在12月轮番登场，他们看中的这个月份在去年同期产出了将近3.3亿的高票房收入(全国计算机联网可统计票房)。正如《大电影2》导演阿甘，即使面对的是两位王牌导演冯小刚和王家卫，他所考虑的也还是市场的大容量，而不是竞争，“今年的盘子要比去年大，市场环境也在变好。按照30%的增长来看，即使我不做什么宣传，起码也要比去年多600多万吧。”

　　阿甘的信心建立在去年《大电影1》的票房奇迹上。面对《满城尽带黄金甲》和《伤城》的“鹬蚌相争”，《大电影1》凭略显低俗的“恶搞”喜剧模式竟然拿到了2000万的票房。与之相比，改编自西班牙电影《幸福的黄色电影》的《大电影2》已经不仅仅是让观众笑一笑那么简单，影片质量的上升，加上符合贺岁气氛的喜剧模式，让北京新影联负责人高军认为这部电影“虽然是小成本制作，达到3000万票房也是有可能的”。

　　《大电影2》之外的其他电影，也各有各的算盘。做足了宣传的两部大片《投名状》和《集结号》应该不用为票房发愁，但导演担心的可能是影片是否能收获和票房相当的口碑。王家卫的“小资口味＋明星阵容”一向受到内地市场的拥护，加上《蓝莓之夜》的爱情诱惑，自然有固定的观众群。

　　“一部影片选择贺岁档肯定是对的，问题在于大家都这样选择，而市场容量是一定的，很可能每部影片都不能彻底地消化。”上海联和院线副总吴鹤沪的意思是说，贺岁档市场肯定会很好，但也可能每部电影都没有消化掉自己原本应该消化的那部分目标观众。

　　12月只是贺岁档的前半段，进入2008年后半段的贺岁档的影片中，目前确定档期的有1月底周星驰的《长江一号》和2月7日(大年初一)首映的周杰伦领衔主演的《大灌篮》。这两部瞄准春节档期的大片没有直接撞车，实在是各自的幸运，也是为今年贺岁档总票房添砖加瓦的砝码。

　　十年一觉贺岁梦

　　陈可辛在《投名状》宣传时常被问到一个问题，战争片适合贺岁档吗？这个问题基于大家对贺岁档的认识，贺岁档上映的影片必须是符合贺岁氛围的喜剧片吗？来自香港的陈可辛说，香港多年前贺岁档的重心是在春节，看到有人死或者有人哭是不吉利的，所以贺岁电影也都是嘻嘻哈哈的团圆温馨戏，但内地贺岁档并不是中国的传统节日，也没有这么多“不吉利”忌讳，“看电影就是各种感情的交流。对我来说，贺岁档就是有假期的档期，是最多人能看戏的假期”。

　　大家对贺岁档喜剧片传统的执著来源于冯小刚。1995年前的内地电影市场每到年底都是灰色档期，所有的老百姓都在走亲访友，很多影院只能关门歇业。但1995年年底成龙的《红番区》被引进内地，竟然取得了近1亿票房收入；1996年成龙的《白金龙》再次取得了七八千万的高票房。受到成龙贺岁片的启发，冯小刚的《甲方乙方》在经过和电影院经理们的多次沟通后(此前从来没人请教过和观众距离最近的放映员们)，顺利打响了内地贺岁电影的第一枪。此后数年里，国内一线的小品相声演员们如赵本山、陈佩斯和冯巩们纷纷紧跟潮流开拍了数部喜剧电影，甚至连张艺谋也以《幸福时光》赶过这趟时髦，但冯小刚是其中最有含金量的品牌。清华大学影视传播中心教授尹鸿说，“贺岁片因为冯小刚而成为喜剧类型”。幽默的对白和大团圆的结局，成为贺岁电影的代名词，这也是贺岁档的第一个发展阶段。

　　“经过多年发展，中国的贺岁电影出现了两种含义。除了是一种电影类型之外，很多人认为这是一个看电影的档期，一批观众养成了在年底看一场电影的习惯，而这个档期也容纳了越来越多差异性的电影。”尹鸿说。

　　2002年12月张艺谋的《英雄》让中国贺岁电影进入第二阶段，古装商业贺岁大片逐渐取代了原先贺岁电影“贺岁”的喜剧基调，部分人称之为“贺岁档电影”。“在冯小刚电影营造的岁末电影消费基础上，张艺谋加大了贺岁档井喷的出油量。《英雄》2.5亿的票房收入使得原先贺岁档1亿多的票房总量提高到3亿多。”高军说。这个阶段以去年的《满城尽带黄金甲》达到了最巅峰。

　　在贺岁档之外，国内还有三大因为假期而产生的档期——暑假档、五一档和十一档。暑期档长达3个月，近年来发展迅猛，它瞄准的是放假在家的学生们，是好莱坞大片和商业片的天下。但今年《变形金刚》的过度火爆导致进口大片和国产影片的票房比例严重失衡，以至于影响到了11月底两部进口大片《谍影重重3》和《虎胆龙威4》的拷贝数和预定档期。五一和十一是建立在七天长假基础上的档期，相当于三个周末。而随着明年五一长假的取消，五一档很可能如同历来冷清的三四月份一样，将不再是电影放映的好季节。

　　保利博纳电影发行公司经理于冬说过，周末是电影院人流最多的地方。一周中周四是票房相对最低的日子，周五通常是票房第二高的日子，周六票房最高，到了周一票房开始回落，有趣的是周三常常是票房第三高的日子，到了周四又降到最低点，周五进行下一轮循环。针对一周内的票房起伏，全国很多影院在“冷”天推出了半价票活动。

　　档期的理性与非理性

　　好档期并不能决定一切。比如2006年的五一档，已故著名视觉艺术家陈逸飞导演的遗作《理发师》、刘伟强的韩国影片《雏菊》、英国影片《雾都孤儿》、香港影片《战神再现》早已定于4月底“四片齐上”。但章子怡主演的《茉莉花开》发行方在宣传铺垫不足的情况下，匆忙定于4月25日抢先投入市场，影院措手不及，而《茉莉花开》的票房收入也没有达到预期的效果。《茉莉花开》的教训就是，一个档期投放太多的影片，也许不是“锦上添花”，而是“雪上加霜”。

　　片方对档期的盲目性最集中地表现在情人节上。情人节是目前国内第二高票房日。1997年分账影片《情归巴黎》在广州市场上被安排在情人节放映，还做了很多的活动，例如把玫瑰花送给进电影院的观众，从而把情人节的概念引入了电影市场范畴。在高军的记忆中，北京电影市场上情人节的火爆开始于1998年许鞍华的《半生缘》，北京打出了“男士买票送玫瑰”的广告，同时许鞍华带着吴倩莲、吴辰君、葛优和黎明在北京的5家影院绕了一圈。“票房非常好，那时候我们才知道情人节晚上的票房含金量有多高。”1999年的《说好不分手》事前并不被好看，但单日取得的200万票房给很多投资者和发行人造成了误解，“如果放在另一个时间可能100万都到不了。他们以为无论影片好坏，爱情电影在这个档期都能得到较好的票房。”

　　传统的思维方式，往往会带出自以为是的营销策略。比如发行人千方百计将自己的爱情故事片挤进情人节档期，情人节一天被安排好几部电影上映，结果近年来成功者寥寥，埋怨声多多。2005年的情人节是年初六，在已有《韩城攻略》、《超人总动员》、《狂蟒之灾》和《喜马拉雅星》四部贺岁影片的情况下，又挤进了《网住爱情》、《美人依旧》、《情人结》和《鸳鸯蝴蝶》4部爱情片，结果4部爱情片仅占到当天总票房的17.3%。2006年的情人节还是在元宵节之前，贺岁片《金刚》和《霍元甲》余热未散尽，又有《喜从天降》、《阿司匹林》、《芳香之旅》和《上海伦巴》4部爱情影片排进情人节档期。但2月14日当天，“量身定制”的4部情人节影片的总票房仅拿到11.3万元，只占当天总票房的5.75%，显然遭到了重创。

　　其实，没人问津的档期也可能创造出“需求”。比如，历来越靠近圣诞夜的档期越吃香，而12月初一直不被重视。但2004年底，周星驰自编自导自演的《功夫》定在了12月24日圣诞平安夜首映，冯小刚的《天下无贼》就提前了两周上映，双赢之外还把观众心目中的贺岁档周期从圣诞节拉回到12月初。

　　今年的贺岁档又出现了12月初的大赢家，《命运呼叫转移》这部喜剧串烧结构的四段落电影漏洞颇多，制作简陋到演员自己都在摇头，但面对同档期毫无竞争力的《苹果》和《凤凰》，独占放映市场10多天后总票房竟然接近了4000万，而《苹果》的票房可能只有它的十分之一。高军认为，它的票房价值远远超出了影片本身，如此一枝独秀的唯一理由就是大嗓门的吆喝，而其他两部电影的声音实在太弱。其实《命运呼叫转移》背后有着一个强大的广告赞助商，它从本质上来说是中国 移 动20周年的宣传大片。

　　当然它也不是一无是处，孙周导演葛优担任的第三段落绝对是一大亮点，以至于“有这段就撑起了整部片子，其他都是配菜而已”的观点得到了院线方面的认同。《命运呼叫转移》的另一大卖点是去年同系列的《爱情呼叫转移》的良好表现和歌手陈奕迅演唱的同名主题歌的迅速流传，部分观众可能产生了移情作用。

　　阵容强大的影片可以看淡档期，比如国内的三大导演。但年轻导演们的小成本制作尤其需要注意档期的选择，别只看档期本身的容量，也要注意观察同档期的竞争者。2006年《疯狂的石头》误打误撞地进入了“国产电影保护月”，没有进口电影的竞争，其他同档期的也都是主旋律电影，它轻轻松松拿到了2400万票房，成为一时之选。但另一部小成本制作《鸡犬不宁》却碰上了国庆这个“商业片档期”，面对《夜宴》和《宝贝计划》，“《鸡犬不宁》纵有石头的品质，却绝对没有石头的幸运”。

　　什么题材的影片会有市场？什么规模的投资在市场上容易收回成本？哪位明星的市场号召力大？哪位导演的观众吸引力强？什么档期上映最合适？哪种宣传策划方式最有效？电影制作者们挖空脑袋都想知道这些问题的答案，但电影市场上找不到1＋1＝2这样简单易行的公式，连观众自己可能也说不清自己的心思。好档期不等于高票房，占有档期不等于占有了市场，合适的才是最好的。-