学术超男易中天如何成为一种文化现象

　　大河网讯

　　易中天（资料图片）

　　易中天的意义，从某种程度上，是被媒体放大了。之前，他的《品三国》版权拍卖，媒体给出780万元的拍卖预测，随后是对780万这个数字的不断联想。780万是上、中、下三册，现在三册改成上、下两册，已拍出的上册每本定价25元，按印刷75万本，上海文艺出版社支付14%版税计算，上册税前收入应为262.5万元(其中央视37.5万元，易中天225万元)。75万册，就畅销书市场而言，其实不算什么。80年代北京三联书店出版的《傅雷家书》销了200多万册，90年代上海三联书店出版的《学习的革命》销了800万册，2001年中信出版社推出薄薄一册的《谁动了我的奶酪》也销了300万册。《哈利·波特》中译本至今已累计销售1000万册，北京三联书店出版杨绛先生的《我们仨》也已累计销售超过60万册。易中天通过“百家讲坛”，身份已经变成了以央视这个超级媒体传播的电视明星，央视那些著名主持人出书的印刷量动辄都是几十万册，所以上海文艺出版社才有跃跃欲试要大赚一把的冲动。

　　那么，易中天怎么就成了一种文化现象？

　　首先因为电视的介入，概念出现了变化。一方面，易中天这样的大学知识分子通过电视传播，改变了他的学者与学术身份，变成了大众文化的传播者。既然进入大众传媒，他的身份就不再是厦门大学中文系教授，借历史人物，靠表述能力，他讲的是大众需求的人性善恶、人际关系，甚至想象中古人之间有趣的家长里短。这样的讲坛，不再是大学背景，也就不需要考虑大学传播所需的文化台阶。而讲坛所面对的大众，却又看到主讲人的学术与学者身份，他们为提高自己文化素养的前提，接受的又是主讲人身上的教授背景。

　　严格说，这样的传播通过了一种概念偷换。但这也不算什么，就学术而言，本身就需要普及，让学术通俗易懂总不能被指责。对大众而言，本来听的就是热闹故事、或者这故事能说出的浅显道理。你可以批评易中天的学术层次，但他说，我本来做的就是普及，我反叛的就是脱离大众的学术。你也可以感叹那些“粉丝”们如果能阅读《史记》、《三国志》，就不会再有那样盲目的崇拜，但他们说，既然易教授能把它们讲得那样生动，我们还有什么必要去读那些已经死去的难读的古书？再说，即使白话本的《史记》与《三国志》，也不会有易教授讲得那样传神。

　　如果以文化、知识普及层面做解读，真似乎所有都不成问题。从文化普及层面，中国这样一个大国，经济这等高速发展，具大学文化水平的人有多少？高中文化水平的人又有多少？像《品三国》这样的读物，销售量达到70多万册算多吗？如果以《三国演义》销售量做对比，70万会显得极其的渺小。从文化普及层面，有高阳、二月河、唐浩明式的普及，有南怀谨、蔡志忠式的普及，易中天的方式当然也无可非议。只不过普及方式与层面不同，不同人需要不同的层面。你可以喜欢或者不喜欢，但你无法排斥。因为这是一个供需越来越密切的时代，既然受众需要这样的产品，既然这样的产品经多重传媒的共谋生产出来，你就只能承认它的存在理由。

　　问题是，如果超级文化畅销书都要通过类似“百家论坛”这样的超级媒体以偷换概念的方式一本本制造出来，如果这种方式被一次次复制，其重要性再被一次次夸大;如果在大众传播中它本身就变成了虚拟的文化学术本身，类似说书式的历史传播慢慢误以为就是历史本身;如果即使文化普及的类型也越来越不能多样化，销售量成为看齐的唯一标准，那么文化基准就会不断降低，难道我们要滑向通过小人书来完成全民文化普及的水平吗？

　　不是危言耸听，文化基准的不断下滑其实已经是我们面临的事实。

　　不妨回头来看看那些曾经的畅销书们。80年代，我们毕竟有《傅雷家书》，有“走向未来丛书”，有“外国文艺丛书”，有“新知文库”。90年代，就文化普及层面，毕竟还有高阳、二月河、唐浩明、南怀谨、余秋雨、蔡志忠。进入20世纪，再来看看真正畅销的品种:它们变成了《狼图腾》、“奶酪”，然后就是韩寒、郭敬明们。不要再说自产学术著作、点校古籍、汉译学术名著的销量，即使翻译的小说名著，文化随笔，严肃作家作品，也越来越难以达到出版社不亏损的印刷线。

　　有人认为，90年代以后的畅销书品种不能代表一个国家的文化水准，理由是因为走入市场经济，残酷的原始积累缘故，80年代相当比例的一部分读者因忙于实际的安家立业，或者读书兴趣日益分化，在多元化的多品种中稀释了，或者根本就无暇读书，于是支撑畅销书主体的才变成了青少年。但问题是，当既成的商业模式一旦成为图书操作的规则，当商业化利润成为图书出版中的重要标准，大鱼吃小鱼，满足小众文化需求，作为文化基准积累的品种就只会越来越萎缩与凋零。

　　这样的背景下，是不是应该有出版社能坚持文化至上原则？如果没有文化至上，文化基准的提高总是一句空话。

　　百家讲坛：今年主推易中天

　　中央电视台“百家讲坛”制片人万卫无论如何也不愿承认那些因走上讲坛而走红的专家学者是明星，那些几乎不为人所知的学者，因为这个节目而为人熟知，那些曾经很有名气的学者、专家，也因为这个节目而更受人关注。甚至，有些学者比现在的明星还明星，他们拥有的受众和影响力已经超过了明星，易中天就是其中一个。

　　去年，记者采访“百家讲坛”策划人解如光时，他曾说:“明年最火的应该是易中天，因为我们要让他讲‘三国’。”今年采访万卫，他说:“下一个走红的是王立群。”王立群现在在公众中的知名度跟去年易中天在公众当中的知名度一样，除了他们的学生或他们的读者之外，几乎无人知晓。但现在你还会说不知道易中天是谁吗？

　　两年前，公众甚至还不知道中央电视台有个“百家讲坛”这样的栏目，这个不起眼的栏目和很多电视节目一样，在追求华丽、炫目的电视年代，被忽略了。随着节目的不断调整、改进，他们硬是靠那些没有明星相的专家、学者，把这个节目办红火了。这一方面说明，公众除了需要娱乐消遣，也需要知识。另一方面，在媒体发达的年代，只要是有针对性的市场开发，专家、学者一样可以成为明星。

　　“百家讲坛”这几年先后推出了阎崇年、纪连海、刘心武、易中天等几个主讲明星，不过从这几个人的“成名”过程看，还是很不一样的。阎崇年受到公众关注，很大程度是因为观众看多了清宫戏，想知道历史真相，所以，他主讲的“正说清十二帝”就有一种解渴的感觉，这样，阎崇年就“成名”了。

　　2005年4月，“百家讲坛”开了一个关于阎崇年的研讨会，总结了阎崇年演讲的成功经验，基本上确定了几个方向:以推人为主，历史题材要继续做下去，不能只讲一两次，要系列化、规模化、悬念化。所以，这时让刘心武讲《红楼梦》就带有一定的针对性了。万卫说:“我来之前他们已经录了一批节目，叫红楼六家谈，刘心武讲了两期秦可卿，收视率非常高，当时我觉得他完全可以再讲，把他的研究充分展开。当时刘心武有点犹豫，想了一段时间，他说再讲四讲，我说还不充分，应该讲得更细，观众就想听得更细。这时候我们的定位已经明确，中国传统文化与历史，尤重经典，《红楼梦》肯定是重中之重，要反复讲。当时我们不知道他的研究有争议，只觉得他的研究故事性很强。后来也有几个讲《红楼梦》的，但讲的不好，我们没播。”

　　所以，刘心武比阎崇年还受关注，这一方面是因为刘心武的讲述方式符合电视节目规律，另一方面是他的研究成果引起社会和红学界的争议，“百家讲坛”也就越来越受到关注。

　　这时，该轮到易中天登场了。

　　由于有前面的成功经验，所以，在策划易中天主讲内容时，针对性就更强了。“百家讲坛”一直在寻找这样的学者——表达能力强，有文史基础，适应电视媒体的要求，形象比较有魅力。显然，易中天是最合适人选。万卫说:“讲得好的人一定要推出来，至于讲什么再说，不是研究什么就讲什么，所以我们不会请最专的专家，不会按专业划分去找主讲人，易中天是我们瞄准好了之后推出来的。”

　　最初，易中天讲汉代风云人物，反响不错，但是讲完之后他就不讲了。“他社会活动非常多，忙别的去了。当时我们就策划，像易中天这样的人，怎样才能让他发挥更大作用，他还能讲什么？我们征求过他的意见，他说对《水浒》感兴趣，我们觉得他讲《水浒》还不是最合适，《水浒》里的人物都比较单纯，我们觉得他讲《三国》比较合适。他当时吓了一跳，后来他跟夫人商量，夫人说这个可以发挥你的特长。他问我们，怎么讲？我说要系列化，长期运作。他这时候就说，那我得想想，这样就好多事情都不能干了。我说，对，什么事都不能干，就干这事儿。因为他的社会活动太多了，一个接一个。当时他为什么讲完汉代风云人物就不讲了？就是觉得给‘百家讲坛’准备太累了。”

　　易中天讲“三国”，一上来便引起争议，和刘心武不一样，对易中天的争议主要是因为他的讲述方式，很多人觉得，历史怎么可以这么讲？这样会误导别人。对此万卫说:“我经常跟他探讨，一切争议都不要管，做好了自然而然就好了。我们鼓励他用现代语言，用现代人的生活状态体会当时人的状态，但是原文一定要有，担心误导的人纯粹是杞人忧天。编年体的讲法不适合电视。在‘拷问易中天’的节目中，一个13岁的小孩说:‘课堂上讲的是应试教育，易老师讲的是素质教育。’很多人觉得，学者该研究学问，不该去搞普及，事实上大众需要的就是普及。在阎崇年的研讨会上，我们总结了四点:求知、求真(历史真相)、求立(立志成才)和求鉴(以史为鉴)。”

　　万卫还介绍说:“我们要推出有个性的主讲人，要给他一个受大众关注的选题。现在易中天讲得非常好，基本上不用怎么剪，他具有编剧的能力。后来我也跟他说:‘你最大的特长就是上电视，你就是为电视生的。’他经常上电视，但只有在‘百家讲坛’最成功。他在某些节目中，特长发挥不出来，甚至还把弱点表现出来。他的特长是能把话题引向深入，但是做一些不用把话题引向深入的节目时，就会发现他的反应很慢。他不是那种反应很快，在浅层次上过渡一下的人，他是接到一个问题时要引向深入。但有时候电视没这个空间，所以展示不出他的优势。

　　“百家讲坛”的知名度几乎是和这些主讲人的知名度同时起来的，随着节目的影响力越来越大，他们开始进行节目品牌化跟踪研究，以达到更具针对性的目的。“经营一个品牌光凭经验不行，要进行科学研究。央视咨询公司一直在进行研究和跟踪。每个主讲人的认可度，哪些观众喜欢，哪些不喜欢，全部都有数据和依据。我们不断把这些反馈回主讲人。然后我们要培训，别的主讲人也要跟着一起听，易中天的受众特点就是大学以上文化程度、城市观众喜欢，农村观众很少，女性观众不多。”

　　阎崇年讲清十二帝，让中华书局复苏了；刘心武讲《红楼梦》，书卖得比他以前的任何一本书都畅销。出版商看到了“百家讲坛”是一个畅销书的温床，节目录制现场成了出版社与主讲人洽谈出版的场所。当易中天讲“三国”的时候，就已经有很多家出版社盯上了他，因为无论从任何角度来讲，易中天把讲稿出成书都会成为畅销书。万卫介绍，找易中天出书的出版社先后有30多家，给谁不给谁，都不好说。最后交给了国际电视总公司来操作，于是就有了书稿竞标，这在国内出版界也是头一次，“国际电视总公司之所以要把它做成这样，肯定是看好‘百家讲坛’的品牌，看好了易中天的影响力，我们希望多方共赢。”万卫说。不过他还说，“现在好多人就是为了出书要来‘百家讲坛’。在这儿一讲出的书就畅销，其实也未必。如果播的时候观众就不认可，你怎么可能出书就畅销呢。”

　　上海文艺出版社社长郏宗培：让易中天如日中天

　　“如果我们这次没有竞标成功，我会后悔一辈子。”

　　《品三国》 易中天/著 (图片来源:新浪网)

　　55万起印数，14%版税，3年保底数20万。这是“央视”“百家讲坛”最红的主讲人易中天新书《品三国》的书稿竞价结果。上海文艺出版社社长郏宗培用这组数字把《品三国》

　　据为己有。随后，媒体便纷纷报道，这究竟是一次竞价还是一次炒作，这个看上去非常冒险的出版究竟会让出版社以何种方式收场？易中天的书真的值这么多钱？他真的有这么多读者吗？为此，记者采访了上海文艺出版社社长郏宗培先生。

　　三联生活周刊:出版社为什么冒这么大风险去竞标一本书？

　　郏宗培:当时竞标成功，我谈了三点:第一，我们跟易中天交往有20多年，他根据硕士论文改编的处女作是在我们这里出版的。20多年里，我们先后给他出了7本书，包括最近比较热销的《品读中国》。我们对他20多年创作的努力很了解，直到90年代后，他逐步明了了一个道理，把他的学术和大众对接起来，我们是表示认可的，事实也证明他的这些著作得到了读者认可。这就是我们之所以下决心去竞标他这本书的原因之一;第二，这几年我们搞畅销书有点心得，从余华的作品系列到其他作家的作品，最近几年能把书做到四五十万，《兄弟》的上部已经达到50多万，《兄弟》下部出版推动了上部的销售，有些书只要有市场就会一波一波往前推。当时我们竞标的时候说要出3本，现在变成两本，主要是盗版问题让我们改变了策略;第三，就是出版总社对我们这个行动的支持，中央电视台和国际电视总公司这样强势媒体跟我们合作，有优势，而且易中天的东西一直在播出。

　　三联生活周刊:竞标成功之后，是怎么想的？

　　郏宗培:我回来后希望易中天赶紧把稿子整理好，我们赶紧出版，我希望3个月见分晓。我们竞标时提出的条件是不是可以兑现？是不是符合这类书的市场？我想，用事实来说话，我说得再多也白搭。

　　三联生活周刊:3本书变成了两本书后有什么不同？

　　郏宗培:当时《品三国》分上、中、下，后来调整了，因为盗版太厉害。易中天之前讲完的12讲，没过多久就出现了伪书，就是根据这12讲DVD资料整理出来的，叫《易中天品三国》，所以现在我们的书名叫《品三国》。后来我们三方联合发表一个声明，原来12讲，我们现在又增加了12讲，还有四五讲没有播出来，除非他们到中央电视台去偷出录像资料。还有，我们专门为这本书做了一个光盘《我的历史观》，这个光盘从来没有公开过，就是专门为这本书制作的。

　　三联生活周刊:这次国际电视总公司也要从中分一部分钱，这么高的保底和版税，赢利空间更小了。

　　郏宗培:现在这本书定价25元，但我的印数大，成本就降下来了，但我要宣传，很多加工环节要手工包装，还要加一张光盘。现在出版社一本书的毛利也就是在20%以内，不会再大，比十几年前大大缩小了。如果你把书做大了，还是可以薄利多销。《品读中国》今年1～4月卖掉了5万套左右，这是什么概念呢？就是2000～2004年这5年间，这本书也就发行了5万套左右。去年他在电视上讲汉代人物，今年再讲“三国”，他的《品读中国》4个月的销量相当于过去5年的销量，这个势头超过了前5年。《品人录》前面的5年就是5万套，现在印到18万套，库存是0，加印都来不及。我可以说，竞标以来的两个月，《品人录》是他的书里面走得最好的，走掉了将近10万套。这些都能看得出，他的人气在往上升，这也是我们下决心的原因。既然有这样的游戏规则，“央视”想得到一点利益我们完全认可。我的一个观点是，出版现在进入了微利时代，你不能一下吃成一个胖子，想做成一本畅销书，必须要和社会上有关方面协同作战，借助各种各样的宣传工具。如果出版社还像以前那样做，肯定是做不大的。所以微利时代是对的，大家共同赢利。

　　三联生活周刊:很多出版界同行认为，你们这样做很难赢利。

　　郏宗培:所以，竞标结果出来之后，很多人说这是不可能的，违反行业规矩，他们说得也有点道理，因为成本很高。回来后，我跟出版社中层以上的干部原原本本汇报了一下这次竞标的工作，我们分析过，根据我们的预算，打掉各种费用，卖掉25万～30万套之前，我们在做无利的工作，在为14%的版税打工，30万套以上，我就为自己打工了。在微利时代，你拿到这个出版资格，就必须付出劳动，承担一定的风险，而且这个风险很大。

　　三联生活周刊:其实你们凭交情可以不用竞价拿下这本书的出版权。

　　郏宗培:今年我们支付他《品读中国》的版税有30多万元，他夫人称我们责编是伯乐。我们关系很好，我跟易中天接触下来，发现他是个感恩的人，中央电视台和国际电视总公司让他在年近花甲的时候，突然冒出来了。他做教授这么多年，还算一个有点影响的人，但是“央视”一介入，一下子把一个人搞得大红大紫了。我们有些作家，一出名，就没有感恩意识，觉得理所当然，好像人家都欠他什么似的。易中天还是个很平民化的人，他知道感恩，我也能理解。

　　三联生活周刊:现在人们关心的是怎么把这么多的书卖出去。

　　郏宗培:我们下决心要把这本书卖出去，有人说我们硬撑着，要炒作。我们不排除炒作，其实“央视”这次搞竞标也是在炒作，炒作也是需要的，也是营销的一部分。炒作是过程、手段，最终是把我的出版物搞好，易中天的作品是我们出版社该抓的骨干工程，这是一个主流文化，老少通吃。5月中旬，在竞标前，我们请易中天来上海搞过两次活动，一次是在上海书城，搞签售，一个下午，4个小时15分钟，卖掉1200本书。第二天，我们在上海图书馆搞演讲，300人的场地进来六七百人，整个主席台上都坐满人。他走红的程度，在我们搞的两次活动中得到了充分体现。我们首印55万套，下去也是55万套，5家工厂一起开机，目前的订单已经到了40万套。我们7月22日全国同时首发，按照运输的日程，排出一个物流时间表。7月22日上午10点我们在北京西单图书大厦举行首发式，当晚，我们就飞到成都，第二天在成都武侯祠举行签售活动。下一个双休日，我们会在广州、深圳举行签售，8月5日，我们在上海书展上搞一个演讲会，就像去年余华一样，我想这个势头会越来越猛。我们的目的就是把这本书做大、做好，尽可能满足读者对他的需要，还有就是打乱盗版非法书商的节奏。

　　三联生活周刊:当时竞标时候，你心里最大承受的保底数是多少？

　　郏宗培:在交标前10分钟，旁边都是新闻媒体的记者，我写了几个数，55，14%，15%，我在权衡，到底版税多少？50万和55万之间我也在权衡，14%和15%我也在权衡，20万保底我也在想，不过无所谓，这是以后3年的事情。我当时能承受的最大数字就是55万。我们提出来的数字完全可以做到，我说的3个月见分晓，我希望我们的这些话是负责任的，也是切实可行的。对于像这样的超级畅销书，宣传已经自然形成了，只要你推动一下，它马上就走。5月22日竞标成功后，就是一个很大的宣传浪潮，你不宣传人家就在说了，它不胫而走，有人说我们主要是炒作，其次才是赚钱，哪怕亏了他们也赚到了广告。我们的主观愿望不是要冒一个险，易中天本人就是一个中心人物，现在他越来越中心了。我可以说，如果我们这次没有竞标成功，我会后悔一辈子。幸亏我竞标到了，我为什么要55万，我可以在50万上做文章，但我就是为了加大保险系数，结果有人加了一个52万。

　　三联生活周刊:您怎么看畅销书这个现象？

　　郏宗培:畅销书是一个系统工程，不是单打一的。畅销书不一定是优秀作品，优秀的作品不一定畅销，这一点我们要认清。畅销书的特点就是在市场上流通得快，传得快，传得广，真的畅销书都是读者在买，不是公家掏钱买，学习文件不是畅销书。在这个前提下要系统权衡，比如余华，他的书一直很畅销，《活着》、《许三观卖血记》都是畅销书，《活着》重新包装之后，卖到了25万套。他10年后出的《兄弟》上下册，当时出的时候捏了一把汗，长篇小说一分为二，能卖得好吗？想不到效果还不错，这说明这个作家的人气。他的读者群不亚于易中天，易中天还借助了古典、经典和耳熟能详的作品，畅销是应该的。投标拿下来之后，我们重点放在营销方面，我要做到有效发行，这一点我很明确，做畅销书，人家都是高定价低折扣，我不做，我的价格适中，折扣也是通常的折扣。我这个55万，第一波就出去，接下来我就10万10万印3年的保底数，我要提前超额完成。但有一点，我要强调一下，像这样的情况是不多见的。一个出版社做畅销书，实际上是搅动你的长销书，甚至带动你库存书的一个比较好的方法。老出版社如果只捧着你的铁饭碗，不去寻求更多货源的话，会被人家淡忘的。有人说你没看到书稿怎么就去竞标了？我说，我们做过他的书，对他的创作比较熟悉，而且我们在主动完善。畅销书是可遇不可求的。