新医疗广告条例各方反应趋同 称措施都很抓眼球

　　本报记者 姚芃

　　11月28日上午，记者像往常一样买了份报纸，翻阅中，又看到了熟悉的一页纸，纸上赫然印着几个大字“××补肾胶囊”。

　　司空见惯的情形发生在今天却颇具意味，因为今天各类报纸都在显著位置刊登了《医

疗广告管理办法》即将实施的消息。

　　消息传达给公众一个共同的声音：备受质疑的违法医疗广告今后再也不能随意忽悠消费者了。

　　11月27日，国家工商总局、卫生部联合在京召开新闻发布会宣布，修订后的新《医疗广告管理办法》(下简称新《办法》)将于明年1月1日起实施。

　　“医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查；医疗广告仅限医疗机构名称等8方面内容；宣传治愈率、用军队名义进行宣传等都将受到严厉查处……”新《办法》里的每一条都直中当前虚假医疗广告泛滥的要害。

　　“新《办法》的每一项措施都很抓眼球，但我们更关心落实得怎么样？相关执法部门将如何监管医疗广告？”采访中，从普通消费者到业内人士，想法出奇地趋同。

　　违法广告泛滥催生严法

　　来自国家工商总局广告司的信息显示，近年来，我国药品广告发展迅猛，已经超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告来源。据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10%以上，少数媒体甚至达到50%以上。甚至有业内人士说，如果医疗广告和药品广告全部被取消，就会有三分之一的媒体因此垮掉。

　　然而，与这一巨大数字成反比的是：医疗广告在人们心目中的公信力，却急剧下降。

　　中国消费者协会公布的一项广告公信度调查报告显示，超过三分之二的受访者对商业广告表示不信任，比例达到67.6%。调查还显示，医疗、保健食品和药品广告已成为虚假违法广告的重灾区。

　　近年来，我国广告营业额以每年14.8%的速度平稳增长，2005年达到1416亿元，位居世界第5位。然而，仅今年前3个季度，全国工商机关就查处违法医疗广告4644件，占查处违法广告案件总数的12%。

　　“目前违法广告成本低，原有的1993年出台的《医疗广告管理办法》对违法分子难以起到震慑作用。”国家工商总局广告监管司副司长李亚莉说，这种形势催生了新《办法》的出台。

　　审定的内容不许变脸

　　“2004年7月，行政许可法实施后，对医疗广告的审查被清理掉了。新修订的《办法》明确建立了这一审查制度，一些医疗广告主再想就广告内容玩花招就难了。”李亚莉说。

　　2005年6月，经过严格审核，天津某知名药厂生产的处方药“固肠胶囊”的广告文字内容在江西省食品药品监督管理局获批。“固肠胶囊”的送审内容不过300字，媒体刊出来的广告词不能超过这个范围，而且处方药广告只能在医药专业媒体上发布。

　　然而，“固肠胶囊”的广告随后就出现在了当地一些大众媒体上，刊登内容与送审内容大相径庭，广告字数也已经由审批时的300字扩展到了两三千字。在广告内容中，不仅利用了国家机关、医药科研单位、学术机构和病人的名义进行疗效佐证，还使用了“特效药”、“国家级新药”、“中药保护品种”等夸大药品功能的词语。而作为处方药，必须要标明的“请按医生处方购买和使用”这句话，在这则药品广告中却不见踪影。

　　这种做法可以说是一个公开的秘密。“企业都会提前准备好几个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，用规范的版本取得广告批文，然后套用这个广审号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。”做广告代理的张先生无奈地对记者说，“大家都是这么做的，而且我们也愿意做医药类的———提成多”。

　　“过去，卫生部门只是对医疗广告进行技术内容方面的证明，广告在审批的内容上进行创意，这就给违法广告很大的空间。今后是对广告成品审查，就是广告公司创意后发布前拿到卫生部门来，要对广告的画面、文字表达进行全面检查，出具证明后发布时就得按照审核的发，不得再作任何改变，甚至连标点符号都不能再变动。”卫生部医政司副司长周军说，这就从法律法规上消除了违法的空间，具有很强的操作性，广告成品样本届时要采取适当形式公示，报给工商部门备案，广告发布的媒体只要查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容就行，减少了以前的繁琐和标准不一。

　　据周军介绍，过去卫生、中医药部门对违法广告的医疗机构没有处罚权，对擅自改变内容发布广告，没有医疗证明发布广告的不能直接进行处罚，监管力度很有限。现在如果发现有篡改审查证明内容发布，卫生行政部门和中医药管理部门可以撤销审查证明，并在1年内不受理该医疗机构的广告审查申请。