2008年9月10日，中国互联网络信息中心(CNNIC)和国内最大的第三方互联网数据监测服务机构万瑞数据在北京联合发布了《北京2008奥运会互联网传播效果研究报告》。这份报告基于双方合作的二次电话调查、一次网上问卷调查，一项主流奥运网站的广告监测和一项9家奥运网站的全流量监测等五项数据研究成果，对奥运网络传播效果进行了比较全面和精辟的总结。报告显示，北京奥运会的成功举办大大增强了网民的资讯消费能力，网络媒体充分竞争卓有成效。互联网行业主管部门领导及在京各大网站代表参加了此次报告发布会。央视网总经理汪文斌、新浪执行副总裁兼总编辑陈彤、搜狐联席总裁王昕和网易首席运营官董瑞豹代表主流奥运网站在会上作主题发言。

　　奥运会开幕前，两家机构已联合发布了《中国网民奥运媒体消费行为研究报告》。

　　万瑞数据CEO秦雯在发布会上针对《报告》作了引申发言，归纳总结了奥运报道中互联网媒体的八大特征。

　　特征一：奥运强化了互联网主流媒体的地位。互联网是网民首选的奥运媒体，同时是网民独占性最高的媒体，还是网民满意度最高的奥运媒体。CNNIC&万瑞数据调查表明：网民平均采用2.46种信息渠道获取奥运相关信息，其中只在互联网上看奥运的约占13%，比电视的独占性高出5.69个百分点。除“赛事直播/转播”和“运动员/专家访谈”外，网民对各项奥运资讯内容的获取，互联网体现出压倒性优势。网民对互联网奥运传播的满意度总体超过80%。

　　特征二：互联网发挥了“更高、更快、更强”的奥运精神。网络媒体全方位开展奥运传播，万瑞数据的全样本监测表明，奥运期间被用户访问的信息量高达749万条。奥运期间涌现的各种创新性传播产品和传播策划，如网络电视奥运台、奥运赛事信息系统、多语种外文版奥运频道、大型策划史记.2008等，深受用户欢迎。各家网站的弹窗服务即满足了用户第一时间了解奥运信息的需要，又达到了很好的网站推广效果。各种奥运弹窗的推广效率平均高达47%，57.74%的推广行为为有效推广。

　　特征三：网民高度关注奥运会。CNNIC&万瑞数据联合调查表明，约82%的网民表示对奥运会的关注。在奥运期间，万瑞数据全样本监测表明，每天访问奥运资讯的用户平均占到76%。而作为综合性体育赛事，奥运频道与七月份各家体育频道的总流量相比，奥运期间独立用户数增长6倍，页面浏览量增长22倍。同时奥运使用户对网络媒体的依赖明显加强，网站的用户黏性显著提升。奥运成为网民日常生活的组成部分。

　　特征四：分享与互动无处不在。联合调查表明：平均26.20%的网民参与媒体互动，即通过参与评论的方式对相关内容提出反馈；平均17.00%的网民通过邮件、即时通讯、转贴等行为转发所看到的奥运信息；平均22.50%的网民使用社区、BBS、博客群、即时通讯等工具参与到奥运相关内容的多人在线讨论活动。运动员博客、明星博客和草根博客构成强大的观点、评论和信息分享平台。

　　特征五：奥运不仅仅是体育赛事。非赛事内容构成奥运传播信息主体。万瑞数据监测表明：从访问排行榜前100位来看，非赛事内容占到47%，非赛事内容的浏览量则占到49%。非赛事内容包括与开幕式、奥运场馆、体育明星、娱乐明星有关的花絮，以及与奥运相关的社会新闻等。赛程后半段泛奥运趋势更加明显。

　　特征六：人文奥运精神贯穿始终。人文关怀不断创造流量峰值。万瑞数据监测表明，在关注中国军团的战绩同时，网民对奥运国际形象、奥运期间的城市形象、自强不息的运动员等资讯表现出热切的关注。

　　特征七：网络媒体商业价值潜力有待发掘。调查表明，奥运期间，对网络广告主动关注的群体比例达到15.5，可有效被动接触的群体占32.8%。更丰富的广告形式，有效的广告位置将对发掘这部分群体的商业价值，提高企业网络营销效果有很大作用。

　　在列举的八大特征中，万瑞数据CEO秦雯特别强调此次奥运报道最显著的最后一个特征是网络视频进入成熟期。

　　秦雯说，奥运版权保护将促进网络视频行业进入健康发展轨道。尽管网络视频已经有五年的发展历程，但真正推动视频行业形成成熟业态、具备商业价值的，是此次央视网获得网络视频版权，悠视网等9家网站获得奥运视频转播权等一系列严格的奥运版权保护举措。

　　奥运期间，各家网站的网络电视台不仅转播全部电视内容，还原创了大量的视频类新闻及访谈节目，从而使互联网奥运视频资源总量远远超过了电视媒体。奥运期间共有72,432条视频节目被访问。而联合调查表明，网上直播已经成为部分网民的收看习惯。23.3%的网民表现出必看网上直播节目的习惯。从搜索引擎的效率来看，整个奥运期间，“奥运直播”成为网民搜索最热关键词之一，并在8月8日至8月12日，连续5天位于搜索关键词Top10之首。

　　“中国做到了，互联网也做到了！”一位嘉宾发言人用这句话精辟地总结了互联网奥运传播效果。

　　(本文所有图片摄影/黑蕊)万瑞数据网