梁文道：古老的中国龙也可以焕发全新气息

　　知道分子之梁文道专栏

　　中国该不该继续用龙来代表自己的形象呢？没想到这个问题竟然成了近期的热门话题。事件的缘起是上海外国语大学教授吴友富，自称受到委托，要研究设计的是“dragon”，而“dragon”在西方人的文化里恰巧是种穷凶极恶的怪兽，基督教传统更以它作为魔鬼的象征。所以，中国要是想在这个世界里树起强大但不霸道、崛起但是友善的形象，就不能固守

“龙的传人”这个身份了，至少得把这条龙修改一下。

　　消息传出之后，民间反应大极了。最可料见的，当然是种种民族主义的回响，大家纷纷痛骂这位吴教授数典忘祖，为了献媚洋人竟可牺牲民族尊严，置千年传统于不顾。另外还有人从学术角度入手，分析龙图腾的源流，指出此龙不同彼龙，咱中国龙不仅不恶，还吉祥得很。

　　在我看来，这场争论来得太急太快。它太急，急得根本还没弄明白吴友富研究的全盘真貌；也忘了问到底是谁授权他做这项研究，以及这个研究的结果又会如何应用。它太快，快得大家没有时间去想一个更根本的问题。

　　什么是更根本的问题呢？那就是在讨论龙是否适合代表中国之前，我们要不要先搞清楚什么叫做一个国家的形象代表？它的作用是什么？产生这种形象代表的恰当程序又是如何？跳过这一连串问题，我们关于龙的种种说法都只不过是闲谈温谈罢了。

　　自从商界开始关心品牌效应以来，企业的“身份标识”(CI)就越来越受重视了，大至企业的标志，小至一个信封，都成了商业设计师大展拳脚的地方。流风所及，连国家也变得可以当做一家企业来包装，大家希望为整个国家和它的不同政府部门设计出一套视觉语言，以准确传达它们的价值、文化和理念，以及它们想让人看到的那一面。

　　在这股新潮之中，最为人津津乐道的就是丹麦的例子了。在二十多年前，丹麦人民常常上街示威，他们讨厌政府的官僚作风，讨厌政府那种高高在上与民对立的作风。于是丹麦政府开始在原有民主体制的基础上厉行改革，一方面想要加快工作效率，另一方面想要重新拉近人民与政府的距离。在这场改革运动里面，其中一个重要环节就是形象再包装。所以丹麦政府找来了著名的设计师林内曼(Bo Linnemann)，为政府和国家重新打造一个时髦而亲民的形象。他和伙伴们如今遍见于丹麦的大街小巷，从政府大楼顶上的纹章到路边邮筒都是改造的对象。

　　在这项庞大的计划里面，最引人注目的就是丹麦那顶著名的皇冠了。皇冠一向是丹麦人最熟悉又最认同的象征，其地位与中国的龙差不多。但是皇冠又有一个致命的弱点，那就是它带有太强的皇权威势，而且过于古老土气，所以林内曼从皇冠下手，为它设计出几种徽调变形，把它放在不同的字款之中作出多样的配搭，又尝试着上各种颜色，结果就是丹麦官方各部门的新标志了。

　　林内曼的设计令人耳目一新，它们的线条充满简约的北欧风味，还给人时尚可亲的感觉。这次改造充分突显了丹麦想要强调的政府透明度和友善的施政作风，可以说是真正的形象工程，与中国某些地方争建堂皇大楼的区别不可以道里计。

　　从丹麦的例子里，我们可以看到一个国家的“身份标识”只是它的外观，想要创造崭新的形象，首先要有新的政治作风。企业管理学告诉我们，一家企业的形象是它企业文化的面孔，这个道理放在国家的层面上也是说得通的。没有根本文化的改变，一切外形的换装都只不过是皮相的伪装而已。

　　其次，国家的形象设计首先针对的一定是内部的国民，只有国民支持和认同，一个形象标识才能彻底地体现出国家的性格和品位。事实上，近年丹麦旅游产业和国民外交种种宣传工作，也是建立在这套原来针对国民的形象工程上的。国家的形象设计，不只是为了给外人好印象，更是为了要凝聚本国民心。

　　至于什么样的形象才是国民认同的形象这个问题，我们早就拥有众多的方法和工具去寻求答案了，其大要不外乎本着民主精神的研究和调查。国家形象不能只是少数专家闭门造车的结果，更不能任由官员发挥主观意志；它必须来自由下而上的意见表达，经过公开的讨论再渐渐成型于专家之手。

　　最后，我们发现再古老的形象也可以焕发全新的气息，威权霸道如皇冠也能够变成可爱的象征。问题只在于有没有想像力，有没有敢于突破陈规的创造勇气，有没有真正的高手去执行工作。

　　再回到中国龙的争论，我们的问题就很清楚了。新形象的念头来自何处？它有没有全新的施政风格去配合呢？这个形象是做给自己人看的呢，还是纯粹指向外人？国民认同这个新形象吗？又有什么程序去保证这点？谁有资格去负责这项重要的计划呢？就是吴友富教授吗？

　　(作者系资深媒体人)