周展：杜康之争，谁来解忧？

　　最近，多家媒体报道，伊川杜康酒厂再兴讼案，其向北京市高级人民法院提起行政诉讼，请求撤销商标评审委员会准予汝阳公司注册的“汝阳杜康”商标。此讼结果如何，尚待观察，但该厂此举，却再次引起人们对“中华老字号”背后问题的思考，那就是：历史遗产成“包袱”，何痛之有？

　　曾经，作为“中华老字号”产品，借曹操“何以解忧，惟有杜康”的名人效应，“杜康”畅销全国。但是，随着伊川、白水、汝阳三家酒厂对“杜康”商标的争夺，彼此侵权官司旷日持久。最终，“杜康”盛极而衰，于去年被逐出“中华老字号”。之所以如此，原因之一是在彼此兴讼的同时，忽视了对历史遗产的精心呵护与严肃传承。

　　春节将近，因其蕴含的特殊文化味道，“中华老字号”商品正日益走俏。与此同时，却也出现了耐人寻味的现象：一些“中华老字号”产品的生产商，纷纷打出“正宗”牌，宣称自己是“独此一家，别无分号”。可消费者看到的却是“乱花渐欲迷人眼”，因为“独此一家，别无分号”，事实上变成了“家家开花，处处有号”。

　　排除假冒伪劣不说，之所以出现这种现象，原因自然是“皆为利来，皆为利往”。当然，在商言商，利无害于义。不过，假如言“利”太过，完全不顾于“义”，即不顾历史文化遗产的品质保证，不顾消费者的理性选择，甚至不顾“中华老字号”之“老”的独特，而仅仅只是你争我夺所谓“独此一家”，那么，其结局很可能与“杜康”等同。

　　品牌对企业的价值不言而喻，对消费者的意义也众所周知。正因如此，品牌才是宝贵的、稀缺的资源，而“中华老字号”品牌更是“王冠上的明珠”。在

　　春节里，提着“中华老字号”串门，无形之中，就是在传播中华传统文化。笔者希望，我们能够借这种独特的文化传播路径，使更多的“中华老字号”持久地散发出中华文明浓郁的节日味道，而不只是一个个昙花一现，虽然谋到了一时一地之利，但最终败落成泥成灰，既令企业心痛，更使消费者神伤，复让“老字号”真的“老”去。

　　□周展（北京学者）