闫琼：王小丫开博的启示

　　2006年2月26日，在充满才子佳人个人情调的博客世界，一个叫“小丫跑两会”的博客横空出世，王小丫在当天的博客中写道：“欢迎您时常来这里做客，把您对2006全国两会的期望通过留言、评论告诉我，我会把其中一些意见带给参加两会的代表和委员，或者通过我们的节目传递给更多的人。”在之后的18时间里，这个个人工作博客以日均10万的点击速度直线飙升，并一路飘红，热度盖过了曾经风光一时的明星博客，3月6日晚冲上了新浪博客周人气排行榜榜眼的位置，到两会结束时仅新浪网站就达到了1309871点击率。

　　在“两会”期间，王小丫的“两会”博客成了一道别致的风景线。每天结束了“两会”的采访，王小丫都会在网上图文并茂的向大家诉说自己在采访中所感所想，以及一些幕后趣闻，很多以往并不关心时政新闻的年轻人也参与到了“两会”话题的讨论中，而很多身居国外的人士在博客留言中表示，通过小丫博客，能更多地了解到今年两会的内容。超高的人气和热烈的讨论，让读者在这个春天中感受到了一种新鲜的气息。而在“两会”期间，利用网络平台和博客的方式增强民众参政议政的热情，确实是一件新鲜事。

　　“小丫跑两会”是中央电视台经济频道在每年的两会期间推出的一个品牌节目，到今年已经有六个年头了。因其关注民生的特色，在老百姓当中已经有了较大的影响力和较好的口碑，往年王小丫主要是通过“小丫信箱”和观众联系，单方面的听取观众和网友的声音。而今年在她的“两会”博客上，王小丫则可以和网友们实现双方面的、更直接的交流，甚至可以针对某个留言直接对话。

　　“ 博客”，即英文blog(Weblog的简称)的音译，互联网上非常流行的“网络日志”。它是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，内容可以是对时事新闻、国家大事表达的个人看法，也可以是抒发个人情感心得的日记和诗歌、

散文等文学作品。也就是说，开博客，就是上网写你想写的东西，可以叫做“网络日记”，这个日记谁都可以看，也可以发表言论。目前，博客的形式正在由以文字为主向图片博客、音频博客、视频博客拓展。

　　美国是博客的发源地，美国企业500强中IBM、通用汽车、波音等很多高管都拥有自己的博客，美国总统布什、前总统克林顿也都拥有了自己的博客。

　　

信息产业部数据显示，截至去年年底，中国互联网用户数已达1.11亿，

　　排位世界第二。而博客作为互联网的一种新兴的交流方式，迅速受到我国网民的热捧。《2005年中国五城市互联网使用现状及影响调查报告》显示，如果包括写和读的人在内，近三分之一的网民使用博客，且数量仍在快速增长。中国互联网协会预测，到今年底，中国博客的规模将从现在1600万的基础上增长到6000万。

　　时下，中国最火的博客当属演员徐静蕾了，她那署名“老徐”的网上日记，112天的点击量过了千万。网友认为博客中的‘老徐’充满了烟火气”，这个被网友喜欢的充满“烟火气”的空间，成为百姓与明星之间一个平等交流的平台。

　　自从三大门户网站红红火火地推出博客并邀请知名人士加入后，一时间博客成了人人趋之若鹜的网络时尚。根据可锐调研中心的调查，80%的白领已经有了或即将有自己的博客。调查显示，博客已成为越来越多白领的一种生活习惯，他们认同博客的原因正因为博客“更加个人化”。而“小丫跑两会”博客就是因其鲜明的个性而被网友认同的。

　　一个署名巴家伟的网友是这样评价“小丫跑两会”博客的：

　　“我是偶然进入小丫的博客里的，我发现小丫的博客只是一个工作博客。从小丫注册的域名‘小丫跑两会’来看，这肯定是一个短期存在的博客，尽管它的影响力可能会是很长久的。”

　　巴家伟认为小丫博客根本不是博客初始定义的那个半私密半公开的空间，而是反映小丫在“两会”期间的工作以及百姓关注的国计民生话题。他认为小丫的博客拓展了博客的初始定义，丰实了这个新生事物的存在意义，也探索了更大的自主创新空间，尽管这可能是无心插柳，但柳倒也成行了，便是其更大的价值所在了。

　　一个署名张国保的网友认为：“王小丫开博客的意义在于代表民情民意上传。在王小丫的留言评论上，我们看到的不是平常博客的情意绵绵，大多数都是出自百姓的心声。”此外，他认为网络是个好东西。但它的主要作用还停留在一个“玩”字上，而娱乐性往往为正人君子所不屑，这真是大材小用。‘小丫跑两会’博客开官方媒体之先河，溶政治于娱乐中，创导了官方媒体的亲民形象，真是件大好事啊！”

　　“小丫跑两会”博客的推出，也引发了业界的热情关注，许多媒体就此进行了报道和评价：

　　在“小丫跑两会”博客开通的一个星期后，中央电视台参与两会报道的主持人几乎都开设了以个人命名的博客，如“柴静两会观察”、“伟鸿看两会”、“马斌读两会”、“小崔会客”、“小撒探会”等。《人民网》以“王小丫两会博客引发主持人博客热” 为标题做了报道，文中这样写到“把个人博客开成工作网站，王小丫算是开了个头，由于小丫的带动，众多“跑两会”的主持人也纷纷开启了工作博客”；

　　《中国青年报》以“两会记者说两会，网络民意直达代表委员”为题做了报道，行文这样描述小丫博客“在会议期间热得发烫，点击率居高不下”；

　　《瞭望》以“网上议政催生民意生产力”为题对小丫跑两会博客进行了评价；

　　中央电视台《新闻联播》于3月6日晚关于博客采访了王小丫，这是央视从未有过的。

　　由于网络的开放性、平等性、交互性和匿名性，使得普通百姓得以方便地畅所欲言，这是获取真实民意的渠道之一。正如《新周刊》所说的“‘小丫跑两会’一开，电视主持人王小丫迅速坐到了博客前排。在这里，两会的意义被无限细化，与排忧解难划上了等号。”互联网，大大缩短了两会代表、媒体与百姓之间的距离，为决策科学化、民主化开辟了有效而便捷的途径。有评论认为，两会博客无论对于收集民意，还是对于民意表达来说，都不仅仅只是一个时髦形式，而是与其直接性、广泛性、真实性、辩论性等优势和便利有着极大的关系。中国社科院副研究员郭良认为， “网上议政传递了一种公众的意见，不能轻视这个平台的作用。”

　　通过“小丫跑两会”博客这一案例，对传统媒体，特别是对电视媒体的传播来说很有启示意义：

　　一、研究传播新趋势： 当今世界已经进入了一个电信网、广播电视网和

　　计算机网为我们编织了一个信息传播体系。而以因特网为代表的网络媒体迅猛发展，令其他媒体望洋兴叹。随着我国信息化进程的加快，新闻的竞争开始从电视等传统媒体转向网络，电视与网络互动已成为大势所趋，也顺应了世界信息产业的发展潮流。虽然说互联网的出现，并不能完全取代电视，正如电视不能取代电影和报纸一样。但怎样将这两种媒介的不同功能为我所用，取长补短，是在新的传播形势和环境下电视媒体所要思考的问题。“小丫跑两会”博客的推出就是顺应了时下网络博客深受网民热捧这种新的传播环境，从传播效果来看，足以说明这种互动很成功，因此，新的传播环境和格局促使电视媒体必须重新审视和考虑电视传播的新的路径和方略。

　　二、借力传播新手段：目前，被称为“第四媒体”(互联网传播)和“第五媒体”(手机传播)的新兴传播方式已经日趋成为大众传播的主要途径之一。上过网的人无不为网上极其丰富的信息资源而叹息，因特网就像一个无所不包、无所不有的大仓库，此外，网上的信息形态多样，不仅有文字，也有数据、图形、图像、声音等多种形式，多媒体技术打破了传统的印刷、广播、电视各种媒介之间的界限，集各种媒体的优势于一身。网络媒体极大地丰富了传播手段，而其中很多功能对于电视媒体来说，具有很多启发作用，电视媒体要巧妙地借助网络的传播手段和方式来弥补自己在传播上的不足和缺憾，并形成一个新的传播生态链条，在这个链条中要反复向网络媒体借力，以期达到激活自己的传播体系。今年的“小丫跑两会”博客如果再运用视频直播这个功能的话，这样可以使主持人能够一对多或更多地同受众进行交流和互动，那么，它的传播范围和效果会是无法想象的。目前，在新技术条件下出现的新传播方式，出现了邮件、短信、彩信、博客、播客等，如果电视能充分研究不同传播方式的优势和缺点，并能扬其所长、避其所短的话，就能真正达到“他山之石，可以攻玉”。

　　三、培育传播新受众：有资料显示，广播问世后38年才拥有5000万听众，电视诞生了14年才有了5000万观众，而因特网从1993年对公众开放到拥有5000万用户只用了4年时间。被称为“第四媒体”的因特网向传统媒体发起了强有力的冲击。据美国一家研究公司调查，因特网的普及已威胁到了美国的电视业，因为有78%的美国上网家庭把黄金时间泡在因特网上而不是电视节目上。而随着媒体品种的丰富多样，媒体的受众再次被细分，美国一家公司在一项调查中显示：在2000人中，23%的人少看电视了，20%的人少看杂志了，9%的人少听广播了，11%的人少看报纸了。而中国的网民数量已突破1亿，每年电子邮件发送量达500亿封，这是一个不容忽视的群体，当他们开始使用互联网时，他们会有意无意地减少对传统媒体的使用。受众的流动，说明了媒体的市场份额正处在重新分配过程之中，其中很多受众目前还处于游移状态，还不可能达到稳定的态势，这就是电视要做的工作，一个是将已经或正在要流失的受众拉回到电视前，一个就是从网络受众中间培育新的收视群体。“小丫跑两会”博客在客观上起到了这个作用，很多以往并不看电视、不关心时政新闻的年轻人也参与到了“两会”话题的讨论中，并通过观看之后的电视节目从中找到所关心的问题继续与小丫沟通。“小丫跑两会”博客受到网民的追捧，说明一点，那就是要想培育新的受众群体，凝聚更多的人气，就要满足受众不断变化的需求，要把受众当作“媒介消费者”(这一概念是由中央电视台台经济频道总监郭振玺提出的)。“媒介消费者”这不是一个为了吸引眼球而抛出来的新概念，它是以市场化的眼光重新审视传播环境和受众的。从传播者的角度来说，“受众”是指传播者给什么而被传播者被动的接收什么；而“媒介消费者”是指被传播者想要什么而传播者给什么，两者之间有着本质的区别。如果电视媒体有了为“媒介消费者”服务的意识，那么就会有针对性地为目标受众群提供所需的“产品”——电视节目，而电视媒体想最大限度地满足观众的需求，就要与时俱进地研究不断变幻的传播环境下被传播者的心理。

　　四、构建传播新形态：目前在“博客”之外，又新兴了另外一种网络传播形态，就是“播客”。如果说目前的“博客” 的文本形式是平面媒体与网络的嫁接物，那么“播客”就是广播与网络的结合体，“播客”，素有“有声博客”之称，不仅兼容博客的特点，还可以把自己制作或下载的声音片段甚至视频文件上传到网络与他人共享。播客突破原有网络传播的文本形式，而采用声音或者动态画面，使传播形式更趋多元化。由此我们可以看到任何一种新的传播形态不是一个全新的东西，而是继承和嫁接已有的传播形态，可以预料，如果技术发展到一定阶段，视频博客——也就是电视与网络的结合体也很快会出现。不管是从文本到音频，还是从音频到视频，这几种网络传播新形态虽然传播的形式各异，但传播的本质和核心是高度一致的，那就是变单向传播为互动传播，变被动传播为主动传播。有了这一认识和意识，电视媒体就可以利用目前普遍已实现的技术条件，在电视媒体和网络媒体以及其他新兴媒体之间实现更多方式的互动，使多种传播手段互相补充和辅助，这样可以使电视节目资源得已延伸，扩大受众群体，提升了节目影响力，最终的结果是为电视传播提供最有效的支持。这种良性的互动， 将构造一种多元的传播形态，并将为电视媒体的传播带来新的活力。 作者：闫琼 发表于《对外大传播》