邓海建：真正刺痛老百姓的匕首是房价

    作者：邓海建

　　见证奢华，新奢宅，彰显财富拥有者的非凡品位……当买不起房成为大多数人苦恼的时候，铺天盖地的房地产广告用词显得格外刺眼。近日，北京市市长王岐山在加强城市户外广告设置管理问题研讨会上表示，广告词中反复出现的至尊、豪宅、奢侈、顶级享受等字眼严重影响了首都的和谐氛围。（5月14日《中国青年报》）

　　譬如一袋大米，再是如何标榜奢华至尊或者豪食典范、即便也附加上美轮美奂的效果图做注脚，能达到房地产广告这般刺激民众的效果吗？除了让农民笑话这个无聊的噱头外，实在想不出还有什么分流消费心理的抽象效应——但房地产广告神奇地做到了，打开报纸杂志或浏览网络，稀有尊贵生活、现代新贵生活主张等充满诱惑力的词语和张扬的网络flash盛景，总让人觉得心里憋得慌。格外刺目的的确是房地产奢华广告，但真正抽丝剥茧后图穷匕见的那把刺痛老百姓视觉与心理的匕首——却是

房价、而不是房市广告。

　　没有什么比居高不下的房价对中国老百姓的戕害如此绵长而持久的了，消费者心理承受能力在这种背离价值规律的房市前早变得疲累不堪、异常敏感，我们对房地产广告的小气与狭隘，其实只是对诡异房市的反抗性反射，那些精美的广告一不小心成了替罪羊而已。老百姓最害怕什么？贫富阶层的无序扩大、生活等级的物竞天择，说到底，让我们产生真正痛觉的是值得警惕的、在房地产领域的社会达尔文化——譬如只为富人盖房论、譬如贫富分区的事实……一者，任何广告，只要不违反公序良俗，事实上是不需要批判的，市场和法制已经为所有广告准备了两把最好的筛子，情绪化的要广告回归和谐是有悖市场规律的，按照这个逻辑：银行细分VIP目标客户不影响和谐吗？机场设置普通乘客免进的贵宾厅不影响和谐吗？二者，广告的奢靡倾向并不是空穴来风，假设让那些廉租房和

经济适用房来做广告，它们也奢靡得起来吗？要整顿奢靡广告，先查查广告背后那些有违规定的奢华建筑吧；其三，广告心理学而言，广告的豪华走向是符合受众心理的，并不是洪水猛兽，这就譬如我们选择一块肥皂或者洗衣粉也巴不得它是西施用过的简单虚荣心理一样，广告当然需要迎合个性或尊荣的诉求，消费者不会因为悲悯而掏钱，有限度的奢华本身就是一种美，顶级享受谁不爱呢？

　　这是一个炫耀的年代，这跟我们的经济发展速度与文化语境是一脉相承的。房地产广告说到底也不是地产商决定的：是房子、房市、消费者、消费文化、宏观经济环境等复合的产物——换个角度说，那些花了我们毕生心血买来的一套套房子：你不说它是尊荣的、是至尊的，如何安抚我们被暴利盘剥后的脆弱生活呢？要整顿房地产广告，不如下定决心把房地产市场先厘清的好。