散人：炫富广告是大众心理的放大器

　　作者：五岳散人（北京媒体从业者）

　　“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”广告词，不过是我们好面子的传统的放大，是否会影响社会和谐，要看我们所追求的和谐标准是什么。

　　当年在市场经济刚刚发轫的时候，走在城乡的路边经常可以看到“环球大酒店”、“世纪经贸城”的字样，硕大牌子下面的店面小的可疑，基本“环球”者比路边摊高档有限，而“世纪”者可能是批发袜子、胸罩的。

　　这毛病到现在都没改过来，终于被政协委员们揪出来了。报载：一边是广大民众买不起房子，一边是炫耀奢华富贵，强调买主尊贵身份的楼盘广告。这些炫富的广告语深深刺痛普通民众的心。政协委员吴文凯认为这类广告折射出强烈的贫富反差，有违

　　中国贫富差距的基尼系数已接近警戒线是事实，但这跟奢华广告其实没有直接的因果关系。

　　我个人感觉，奢华广告跟大众买不起房子没有什么必然联系。道理很简单，电视上、报纸上做广告的玩意儿，有不少是老百姓买不起的，要是按照该政协委员的说法，该整顿的可不止是地产广告。

　　但整顿了广告或者相应的广告用词，要是就能让买不起的人变成买得起的人，我就双手支持。要是整顿以后，心仪的商品多数人还是买不到，我就会觉得这提议缺少实际价值。

　　的确，炫耀富贵是不好的，这对于大众会造成伤害。但我们也可以反过来想一想，要是把北京城的高楼都拆了，整个城市改成大杂院的话，是不是就能保证所有人的心理健康？很多穷人的心灵，是不是从此就能健康茁壮的成长？看来问题还真不是那么简单：如果不能产生真正的效果，整顿就有可能成为掩耳盗铃。

　　我们知道，当年的路边“环球酒店”，其实是我们这里好面子的传统的放大，现在这些“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”广告词，不过是这种传统的延续。从商业的角度来看，在一个“面子”大过天的地方做广告，你要是说自己的房子是最普通住宅的话，恐怕很难卖得好。房子是人生最大的资产之一，如果不能勾引买主想象高贵的生活，难道让买主觉得自己花了钱还要低人一等不成？广告最重要的功能就是吸引别人对于拥有产品后的想象，但这样的想象，相信对已经有住房的人来说非常有限。

　　所以说，广告问题只是表象而不是本质。

　　而这些奢华广告是否会影响社会和谐，与我们追求和谐的标准和要求紧密相关。

　　我们知道，人类社会很奇怪，往往最缺什么，什么就会被强调。比如说维多利亚时代最缺的就是对于贞操的尊重，所以当时的英国人在外表上都正经得不得了，对男女关系的要求很严格，私下里是不是这么回事，我们只要看看当时私下出版的、汗牛充栋的情色文学就知道了。所以说，追求社会和谐以什么为标准，确实值得我们思考。至于奢华广告该怎么处理，只需要依照法律行事就是了。