你家里那台电视机革命了 与SMG总裁黎瑞刚对话

　　作者: 南方周末　朱强 发自上海

　　烂剧浪费了多少钱？

　　15000集绝对不是我们的成绩，是资源没有得到优化配置的结果。

　　南方周末：你在盘点2007年中国电视时有个观点，说中国没有电视，只有剧。

　　黎瑞刚：当时说“没有电视只有剧”是表达一种对中国电视原创疲软，尤其是对原创节目样式匮乏的感叹。但话说回来，电视剧仍然是电视的核心要素。对全世界的电视台来说，剧都是一个主要元素，美国电视也是这样，美国没有我们这么多文艺晚会，但电视剧永远是电视台的核心。美国的主流电视频道主要有三样东西：电视剧、新闻及专题、季播类的节目。

　　南方周末：2008年前东方卫视对电视剧的投资每年4000万元，为什么2009年SMG对电视剧的投入突然高达2亿元？

　　黎瑞刚：东方卫视之前在买剧上投入不够，4000万能买什么剧，只能买些二轮剧，从来买不到新的独播剧。这主要是因为我们的节目预算不够，很多人奇怪SMG怎么会缺钱，这是因为我们盈利要上缴，同时在全面预算管理下，节目投入受到诸多制约。不过，这种状况正在改善，而且我们2009年的电视剧采购及制作成本将远远不止2亿元。

　　这些年，中国电视最市场化的部分就是电视剧了，这是传媒改革与开放的结果，一定要大大鼓励，但这个领域也存在着很多问题。

　　中国电视剧产量奇高，一年15000多集电视剧，应该是稳居世界电视剧产量第一，精品却不多。这个行业几千家大大小小的制作公司，一年能生产3到4部电视剧，已经是全国知名的大公司了，大多数一年一部或者两三年一部，全是小作坊，没有工业流水线。整个市场几乎都是个体行为，演员个体，导演个体，编剧个体，销售个体，质量难保证，很多公司有了上顿没下顿，这部赚了，下部就有可能砸进去了。

　　中国烂剧浪费了多少钱？很多连续剧，砍掉10集，还更好看。

　　南方周末：难道2亿元也买不到足够优秀的电视剧？

　　黎瑞刚：产业化的市场模式对中国电视剧的发展非常重要。你看香港TVB这么多年，出产的电视剧基本维持在一个水平上，全年十来部剧，不可能部部都是年度大戏，但基本不会输得太惨，因为他们从编剧导演签约、艺人培训经纪到海内外发行，背后有一个产业链条，有一个销售决定生产的市场机制，有一个工业化的质量管理、流程控制、规模化生产、岛内外发行体系。

　　美国更是这样，其电视剧是系列剧，每一集电视剧的成本可能相当于我们一部40集电视剧，所有的投入都浓缩在这45分钟里，每隔二三分钟就有一个情节突变，演员布景也是高投入。一个播出季，全美国也就最多十多部剧吧，万众期待，打遍全国，广告收入也非常丰厚，各台竞争你死我活。这就是所谓高投入高产出。到美国不光要看他们洛杉矶环球影城的旅游设施，更重要的要看他们这些像大仓库一样的摄影棚背后的市场运作机制。

　　未来有几股力量会逐步发育成熟，一股是像比较大的民营公司，如果得到融资，进行市场重组，就可以规模化生产，另外一种就是电视台自身，现在不少电视台都开始关注自制剧，如果引入投资人，市场进一步做大，也会形成规模。电视剧下一步面临市场大大整合，15000集绝对不是我们的成绩，是资源没有得到优化配置的结果。就像我们现在全国上上下下有两三千个电视频道。

　　为什么不能并台成网？

　　造成这种节目品质不高或者说有时低俗化的因素是什么？有人说是竞争。我说这话太不负责任。竞争不是坏事，我们需要竞争。但问题是怎样的竞争，以及竞争带来的效果是什么。

　　南方周末：现在全国省级卫视之间的竞争，包括与各地方频道的竞争，除了电视剧之外，是不是竞争策略上和过去有很大的不同？

　　黎瑞刚：我觉得省级卫视之间的竞争，严格的讲最早发端于湖南，时间点大约是2003年前后。在此之前，各地并没有把相互之间的卫视当做什么对手，最早想明白的是湖南台，他们确定了娱乐定位，从一个地方性频道转向全国受众市场了。这使大家意识到：原来卫视可以拉动全国广告收入，原来中央台这块奶酪也可以动一下。各省级卫视过去都是几千万级别的广告收入，现在动辄就是几个亿，甚至更高。

　　想明白的还有安徽，拿钱换最好的电视剧，换广告收入。再一个阶段就是2006、2007年，其他地区的卫视开始崛起。那时候出现了一系列节目，比如说娱乐选秀节目、民生新闻，传奇性、情感类的专题和谈话节目，等等。这些卫视都有较强的经济实力，新闻没有太大特色，也不在上面花大钱，而是大手笔买电视剧，有的手上还有几张娱乐牌或高收视率的栏目。基本上，砸钱买好剧，这几招下去都还管用。

　　现在为了拉动广告，为了推高收视率，大家可以说是无所不用其极。某种意义上，好在有广电总局的控制，否则节目品质还会有更大的问题。

　　南方周末：幸好有广电总局的控制？

　　黎瑞刚：造成这种节目品质不高或者说有时低俗化的因素是什么？有人说是竞争。我说这话太不负责任。竞争不是坏事，我们需要竞争。但问题是怎样的竞争，以及竞争带来的效果是什么。

　　我认为，某种程度上，这是现有广电格局形成的。我们长期以来“条块分割、四级办台”形成了资源高度分散，形成了全国各地大大小小、成百上千的电视台和频道。

　　南方周末：竞争的理想状态是什么？目前电视台的跨区域收购兼并还是一个体制性难题。

　　黎瑞刚：合理有序。良性竞争会形成行业整合和收购兼并，最后也许会形成几个电视网，形成覆盖全国的定位明确的专业频道和付费频道。中央媒体作为国家公共宣传平台，依然应该起主导作用，而且应该巩固加强，重大新闻节目和时段也可以各大网络联播。这样竞争还会有，但层次会高，资源向这些整合后的几个大网汇拢，就不会出现一大批低成本的电视剧相互厮杀，而应该是若干高投入、高产出的大制作在几个大电视网之间相互竞争。

　　各地方台加入这些电视网，地方新闻还可以有，地方特色的节目还可以存在，但大制作的电视剧、娱乐节目就应该是全国联播。可现在的状况恰恰相反，每个台不论大小，都在为市场的一杯羹搏杀，而这些单打独斗的台投入资金又有限，再加上媒体职业操守的自我放弃，于是就可能出现节目庸俗化、低俗化、媚俗化的倾向。所以解决广电体制问题将是至关重要的。

　　如果你的未来是把自己定位成加盟台，那你安心买节目，做好播出机构，这是没有问题的。但如果你未来想做大做强，成为行业的整合者，你仅仅把自己定义成播出平台，拿着政府部门给你的播出牌照沾沾自喜，完全靠买来的版权过日子，是远远不够的。你一定要成为内容的王者。

　　非主流媒体更有机会？

　　我们可以常常听到，一些投资人和风险基金已经投资了某某国有媒体，但你是无法确切知道这背后的故事的。严格地讲，这些投资大多并不违法，却常常处于灰色地带，只是通过层层的法律结构，规避了一系列政策。

　　南方周末：你认为目前中国主流媒体的产业价值被严重低估，那么资本介入广电行业的机会有多大？

　　黎瑞刚：中国的文化产业、媒体产业与资本市场对接，这是一个渐进的趋势。所谓渐进，就是考虑我们社会制度特有的媒体意识形态属性、社会稳定和舆论导向功能与市场取向之间的平衡与结合，是用时间的磨合来换取发展的空间。媒体的产业属性、市场取向、资本意志不仅仅属于西方资本主义，社会主义的媒体同样应该引导资本为主流价值观念服务。

　　我赞成制播分离的提法，只是现在有口号，没有实在的做法，没有具体的路径。播出平台在相当长的历史阶段，不允许资本介入。但制作业、广告业，以及其他媒体衍生的产业链完全可以分离出来，进行市场化和资本化。

　　大大小小的电视台、各色各样的媒体集团，都搞成“前店后厂”的自足自给的封闭模式，只是一堆堆小而全、大而全的作坊加门店是无法做大做强整个中国媒体文化产业的。电视台作为播出平台要开放，向自身的制作部门开放，也向社会节目开放，而国有电视台的制作部门剥离以后更要眼睛向外，向整个市场。媒体产业的潜力和优势就在于开放，在于确立主流价值导向之后的充分社会化。没有这种开放，仍然陶醉于自己的一亩三分地，资本不可能青睐你。

　　南方周末：SMG对上市有何考虑？未来选择整体上市还是分拆上市的模式？

　　黎瑞刚：整体上市还是一个比较遥远的话题，这里涉及媒体改革的一系列政策还没有走到这一步。目前，出版行业转制为企业，实现整体上市，已经启动，但广电要走到这一步还比较漫长。

　　但我认为，不排除在完成制播分离以后，从事制作业务、广告经营业务和其他衍生经营业务的公司逐步实现单个板块的上市。如果SMG的制作和经营业务能够转制为企业，就应该是一个传媒控股公司，如今旗下的业务板块还要进一步加以整合，并且按照公司运营，可以全资拥有，也可以引入战略性的外部资本。这些独立的子公司只要条件允许、战略需要，完全可以对外融资，并且走上市道路。

　　比如，生活时尚频道(CHANNEL YOUNG)，第一财经、炫动卡通和哈哈少儿等等具备率先上市条件的资产和板块，在政策范围内已经能够直接面对市场的业务，可以优先剥离，独立上市，先在市场中间获得发展，将来有一天条件成熟，再谈集团作为控股公司的上市。

　　这种模式在资本市场是合理的安排，只要你说得清楚关联交易的问题，把每个板块的业务定位和财务法律关系划清楚。全球一些最大的媒体集团有的就是这种模式，比如，新闻集团，母公司和下面的子公司都有上市，至于控股股东有时回购下面子公司的股权，甚至私有化，那是战略发展的需要。

　　南方周末：如果上市直接融资模式是SMG未来的战略安排，那么在这个阶段到来之前，是否还会考虑其他间接融资的渠道？或者说，集团资金现金流充裕，不需要这种方式。

　　黎瑞刚：中国目前的传媒状况，除了一些经济条件实在困难的地区的媒体，多数不存在现金流的问题。所以融资的目的不是为了活命，而是为了发展。

　　上市是一种途径，而且千军万马过独木桥，并不容易。我主张大胆拓宽多种融资渠道，电影行业出现的版权质押贷款是一种创新，同时，要加快研究和大力拓展股权融资的方式，引进战略投资人。十七大报告中说，文化产业要“培育骨干企业和战略投资者”，这一说法是高瞻远瞩的，极具想象空间。中国的文化传媒领域的改革，需要一批懂媒体政策、符合国家文化安全要求、具有专业运营能力的产业基金，或者叫私募股权基金相呼应配合。

　　南方周末：被资本垂青，对媒体本身也是一种考试。

　　黎瑞刚：资本与媒体嫁接，不仅仅意味着资金投入，还有资源，包括管理，甚至可以帮助我们克服国有媒体集团固有的弊病。

　　每次参加有外面投资人参加的集团下属公司的董事会，我的精神状态就会提起来，因为要被别人挑战。一旦投资进来，董事会完全看数据，表现不好就要质问你，但这是好事，会逼迫我们按照市场原则行事，把业务做好，改变国企之中经常存在的人情化管理、考核模糊化、指标软约束。某个指标达不到，马上给你脸色看，管理团队今年年底奖金也没有了，甚至投资人就会把你的股权吃掉，市场经济是公平的。

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