推销战役
相比于一些出现亏损的孔子学院，张慧晶所在的哥伦比亚安第斯大学孔子学院境况要好许多。她说，“我们一个班计划最多招收25个学员，但实际上会招收28个，这样就能保证不亏损。”
这所孔子学院的培训同时面向校内本科生和校外学员。一个学生一学期的收费为40个小时60万比索，约相当于280到300美元之间。
张慧晶原是南开大学汉语言文化学院的副教授，现在是这所孔子学院的中方院长。2004年她作为公派汉语教师来到安第斯大学任教。2007年，这所大学经过申请设立了孔子学院。
为了避免中间环节过多影响决策效率，孔子学院一般是直接隶属于所在大学校长办公室的独立学院，设一中一外两位院长，协同工作。在汉办的政策框架下，中方院长由中国的一些大学派出，中方大学还为外方大学提供师资和支教志愿者，外方大学提供办学场所和办学设备。二者进行对口合作。
最开始张慧晶他们也需要通过广告营销。尽管那所大学是哥国最好的私立大学，有很多主动寻求信息的受众，但孔子学院这种继续教育和培训性质的机构还是得通过当地发行量较大的报纸来推介自己，以此来招纳学员。
“挺贵的。”张慧晶向本刊记者比划了一阵。
他们在当地报纸上做小于巴掌大一幅贴片广告就需要1500美元，主要预告一下开设课目和简要内容，然后留下供咨询联络的方式。现在他们开设了自己的网页，所有的内容会透过网页发布，就停止了广告投放。
培训内容因需而设，基本上分两类，一类是专门的语言课，另一类是专门的中国文化课。语言课由南开大学派出的三位老师轮流上，“教一些最实用的，学了以后就能出去说，起码不再觉得中国那么遥远那么陌生。”
中国文化课包括了中国的历史、政治、文艺、哲学、经济特别是对外贸易等，旨在让当地人了解“中国人在想什么以及怎么想”。这些专题由当地对中国文化有深入研究的学者和专家来主讲。
张慧晶等人会根据当地学员的需要来决定开设哪一方面的课程，然后派人分头去物色主讲人。程序是要查阅他们的著作，旁听他们的讲座，了解他们的研究成果以及在当地是否有市场。此外，主讲人的政治倾向审查也是一项工作。
“比如是亲咱的，还是反咱的，这要把关。”张慧晶说，“我们必须了解他，清楚他不会瞎说乱说。”
至于中国文化课为什么要请外国人来讲，“这绝对需要4000美元。在当地请专家讲课，只需要几百美元就够了。这需要计算成本。”“咱们的学者也不一定受欢迎，因为没有接触过当地人，不了解他们需要什么。”
智囊们提醒政府能够重视这个问题，以加大资金投入和汉语国际推广的财政保障。以歌德学院为例，他们的海外分院办公楼及相应财产权全部属于自己。他们的职员也是全部雇佣，没有从德国大量委派。可以说是完全的自主独立。但孔子学院不是这样，在海外的分院并不属于自己，合作方(国外大学)才是法人主体。
“孔子学院有点像我们的德语中心，”歌德学院北京分院副院长柯理说，“我们在四川和重庆一些大学里设了德语中心。这是合作关系。我们提供一些资金和内容，但法人是对方。”
推销战役
歌德学院曾为孔子学院提供过顾问咨询。柯理告诉本刊记者，在北京，孔子学院的人常会到歌德学院寻求交流，双方会就管理方面交流一些经验。
“孔子学院也可以成为一个非常好的平台。当更多的人想学习汉语，语言的交流会使他们对这个国家的事情更感兴趣，”他说，“语言是增进交流的前提。”
不过他并不愿意将歌德学院与孔子学院进行比较。他认为，孔院现在的重点还是放在语言培训上，而歌德学院不光有语言班，还有信息中心和文化交流两方面内容，不具可比性。他说，我们乐意与这样的机构合作，他们短时间内扩张那么快，我们也会感兴趣。
歌德学院历时50多年发展，目前在全球有140多所分院。在中国，他们一直在走精英路线，希望通过向一整个城市知识青年阶层提供有意义的内容，启发他们的兴趣，从而使中德双方的文化进入一种对话状态。在这方面，他们有前卫的艺术项目以及各种德国高端文化活动推出。这些在中国目前看来似乎极有市场。
柯理说，孔子学院已经搭起一个平台，这是好的基础，但发展究竟怎么样，还需要往后看看。“他们的成立时间不长，没有系统性，很短时间里进入了很多国家，投入很多，需要系统做起来，使很多方面规范化。”
歌德学院已经是一个成功的版本。早在20年前，在邓小平的特批下，他们进入中国。这在当时是一件极严肃的事情。最初他们被归入教育部管理，中国方面还考虑要给予他们的院长一个级别。经过一段时间讨论，最终决定给歌德学院北京院长评了个副局级。
那时候他们只可以从事语言培训，各种形式的文化活动还不被允许。2000年之后，他们才真正可以放开手脚从事丰富多彩的文化推广活动，各种前卫艺术尤其让年轻人喜欢。
“我们认为文化的交流和宣传，很重要一个形式就是合作，”北京分院公共事务部主任朱子娟说，“有合作就有沟通，没有合作是不会有效果的。”
他们最近的一次尝试是邀请德国的乐队来华演出，并邀请风格相同的中国乐队参与。主要形式是让德国的乐队用中文演唱他们的歌曲，让中国的乐队用德语演唱他们的歌曲。结果德国人对中国现代音乐简直着了迷。
但歌德学院不会通过广告做推销。朱子娟说，我们从来没有硬性推销，没有硬广告。我们比较低调，一直安安静静地呆着，做一些隐性工作(比如资助一些出版社的德国书籍译介出版计划)。逻辑是，文化宣传不同于商业宣传，文化是有格调的，不能通过广告去剥夺人们想要获取安静和不想接收信息的权利，否则就是一种文化侵略。
当然不能说孔子学院没有策略性。孔子学院目前全部进入海外所在国的大学建制之内，这实际上已是最为核心的文化层次上的合作与接触。白玉国说，学院这种形式是推销自己的最好且最合适的载体。与国外大学或其他教育机构合作办学院，可以非常方便地融入当地社会，特别是接触到知识分子，交流的是语言、文化和艺术，非常有益。
“很多学院通过招收学员，能有不少的教学收入，对于合作的外方学校而言，也有现实的经济效益。”
当然，中国也面临一场资源争夺战。主动出击推销自己的国家并不是一个。以最活跃的日本为例，在张慧晶的记忆里，他们曾在她所在的大学搞了一个日本文化周，使馆方面什么都提供，名贵的吃喝全部免费供给。钱花了不少，这也为他们博得不少好感。许多当地学生都喜欢首先选择到日本留学。
“我就觉得他们应该来中国，但人家说了，日本方面一听说他们要去日本，就提出旅费、住宿全包，只要他们能真正喜欢日本，并且在日后能专门研究日本。去中国没有那么多奖学金。”
法语联盟则直接带着设备和内容进入当地的中小学，与当地合作建设双语学校，不光从中赚了钱，也推销了自己，“哥伦比亚人从小说着法语，长大了当然热爱法国，这里面有一个感情因素。”
中国方面似乎也在考虑加大这方面的力度，不仅是有人提议增加财政给付力度，各项针对性的吸引策略亦在完善之中。孔子学院目前已经设立“孔子学院奖学金”，这种投资并不是没有潜力。“那些人来了，吃了我们的饭，喝了我们的水，当然是有感情的。当他们成长起来，在那个社会中处于主导地位，就能替我们说话。”
张慧晶每年夏天都会带领10多个哥国学生回到南开大学学习汉语，并深入中国各地参观，进行学习实践。有些学生选择留在南开继续学习。有些学生则对中国有了更全面的了解。
中国现在需要想尽办法让更多潜在人群进入自己的语言体系，以形成一条长长的“文化统一阵线”，这应该是汉语国际化不言自明的方向。根据一些内部研究来看，目前孔子学院的布局已经实现了在经济最发达并且与中国经贸往来密切地区、传统上与中国交往密切且具资源优势地区、与中国有文化亲缘关系地区的落地。
“很多国家都在考虑，采用什么方式进入多领域对话，增进了解与理解。这是一件好事情，”柯理说，“一方面是希望自己得到认同，另一方面也是要让大家知道世界的多元性。当你能提供一种有意义的选择，最起码可以通过这种对话解释给别人听。”