邹广文：真正活出属于自己的精彩

　　当个体发现自己的行为和意见与群体不一致或有分歧时，个体便感受到一种无形的紧张与压力，这进而会促使他趋向于选择与群体一致的行为方式

　　“跟风”走到极端，便演变成一种非理智的“疯跟”。几乎任何能够吸引眼球，获得利润的事件都免不了“跟风”，结果扰乱了正常的社会秩序，人们平静的生活开始失衡。

　　在全球化时代，中国正在大踏步走向世界，在我们的经济发展取得举世瞩目成就的同时，文化的健康发展更应该成为亟待解决的时代课题。因此，我们必须强化民族文化的自信心，着力于文化创新意识的培养，塑造出与全球化时代精神相适应的现代文化。而“跟风”的社会心态都是与这一主导价值诉求背道而驰的。

　　从文化哲学层面对“跟风”现象评析

　　首先，“跟风”的心理与中国传统文化的影响有关。中国的传统文化常常强调“整体”的价值，中国人的家庭观念、血缘观念等传统基因往往容易造成中国人的从众心理，久而久之，使得个体的行为常常具有跟从群体的倾向。另外，社会舆论也无形中固化了这种社会文化心理，试看一些民间谚语：“人怕出名猪怕壮”、“枪打出头鸟”、“出头的椽子先烂”、“鸭子过河随大流”等等，都可说是这种心态的写照。当个体发现自己的行为和意见与群体不一致或有分歧时，个体便感受到一种无形的紧张与压力，这进而会促使他趋向于选择与群体一致的行为方式。

　　其次，“跟风”现象折射了社会转型期的浮躁心态。社会转型使得中国经济社会获得快速发展，给国人创造了各种各样的机会，但同时也催生了从未有过的竞争与生存压力。尤其是面临巨大的生存压力和日趋明显的贫富差距，让渴望名利的人们越来越失去了耐心，迫切渴望“一夜成名”、“一夜暴富”，加之以媒体不负责任地推崇和炒作各种“快餐式成功”和“速食式成名”的“典范”，让人们越来越不能容忍清贫和默默无闻，越来越不愿用脚踏实地、勤勤恳恳的劳动来获得成功和荣誉，而是不切实际地去跟风，去拼、去赌，这种从众潮流正把社会推向前所未有的浮躁之中。浮躁产生焦虑，更使得自我主体精神迷失。在盲目的跟风中，人们舍弃了明天，忘记了将来，而只在乎当下。正所谓“不求天长地久，但求曾经拥有”。这无形中降低了个体乃至整个社会的精神境界，使得浮光掠影的流俗文化弥漫于社会生活。

　　再次，“跟风”心理会消弭民族文化的创造活力。因为跟风是一种拙劣的模仿，所以结果必然是平庸的跟随、盲目的复制与可怕的同化，这是明显缺乏理性、丧失文化个性的行为，无论对于社会还是个人，后果都是十分严重的。从国家的角度说，在经济全球化时代，我们要建设独立自主的有中国特色的社会主义现代化，这既是民族化自强之路，也是建设世界健康的文化生态的召唤。所以，有着悠久历史的中华文明理应创造自己的新文化。而如何保持中华文化的精神传统，增强文化自信心，进而在世界文化大舞台上展示有个性的民族文化，使中华文化得到创造性的发展，这是我们进行先进文化建设必须认真思考的问题。而就个体的发展说来，盲目的跟风也是一种不明智、不健康的心智模式，一个经常从众跟风的人，必然会缺少独立的思考，创造力也会随之降低，新方法和好创意会被同质化，逐渐变得平庸。一个人如果丧失了智慧和创造性，一味地随大流，就会造成千人一面的社会环境。社会学家早就指出：在个人价值和社会选择上，我们每一个人都拥有一个坐标。在某种意义上说，每一个人都独特地属于“自己”，而不是别人。在纷纭复杂的现代社会，如何沉下心来，真正坚守自己，做真正的自己，这是我们每一个人必须面对的课题。

　　培养个体鲜明的主体意识，我们才能告别“跟风”，走向成熟

　　我们应当从中国个体与社会的全面发展高度来认识这种跟风现象，采取有效应对措施，切实杜绝跟风，让我们的社会文化发展更成熟、更自信、更富有个性。

　　第一，要加强全球化背景下的民族文化自信心的培育，尤其是要注意从中华文化的灿烂历史中去找寻民族文化的根基与信心。中华民族历经几千年的沧桑历练，内忧外患，但这条文化的命脉却一直没有断，一直傲然挺立到今天，并日趋呈现出勃勃生机，这足以说明我们祖先的伟大，说明了我们民族文化强大的生命力。今天，面对全球文化的冲突与融合，我们更应该珍惜这份文化遗产，加强对国民的传统文化教育，彻底克服国民的盲从与自卑心态，重振民族文化的自信心，展示中华文化的个性风采。

　　第二，要充分引导和利用网络信息传媒，打造健康的社会文化环境。在现代社会，网络信息技术日渐普及，已经成为人们日常生活不可或缺的元素。但就现实来看，网络信息是一把双刃剑：一方面，网络让我们的文化信息接收更为迅捷，视野更为开阔，我们在虚实交融中感受着这个纷繁的世界，追求着文化个性化、多元化；但另一方面，在网络的强大力量下，公众话语日渐以娱乐的方式呈现于大众生活，并成为一种文化精神、文化现象，甚至演化成为一种新的话语霸权。在网络媒体的强势主导下，大众不由自主地被裹挟进跟风的潮流，从众心理也在越来越强大地影响着现代人的生活方式、思想观念乃至精神境界。我们必须自觉认识到网络的这种二重性，注意提升网络媒体从业者的素质，营造和谐向上的网络传播环境，引导网络舆情的健康发展。此外，现实也给我们的政府信息管理提出了新的课题——政府应加强决策信息的大众披露，以稳定舆论环境。调查表明，大部分跟风的人常常处于某种信息不对称的状态，由于缺少足够信息来做决策，人们只好去参照周围大多数人的意见来做决策依据，结果导致跟风现象的出现。

　　第三，全社会应积极倡导公民的个性发展，鼓励创新精神。在当代生活中，现代化所推崇的“标准化”的操作模式、世俗化的思想潮流如享乐至尊、娱乐至上、“今朝有酒今朝醉”等等，常常在不知不觉之中，以同一种模式对我们进行打造，尤其是随着商业化的全面推进、社会交流的日益频繁以及信息化的强力渗透，“跟风”更加有可能束缚思维、抑制个性发展、扼杀创造力，从而使我们在生活方式、文明习惯乃至人生境界等方面陷入流行化、浮躁化、庸俗化。个体是社会发展的主体，是构成社会的细胞，只有每个人的素质提高了，才能抵得住诱惑，守得住人生的恒常价值，不盲从，不跟风，磨炼出独立人格和自由精神，从而最大限度地克服从众心理的危害，真正活出属于自己的精彩，整个社会才能和谐进步。

　　总之，培养个体鲜明的主体意识，我们才能告别“跟风”，走向成熟，我们民族文化的创造力、自信心和文化个性才会在中国这片土地上真实地生长出来。 (作者为清华大学哲学系教授)

　　延伸阅读

　　如何退去跟风潮

　　孙慧英

　　如果说一支广告的“跟风潮”赌的只是一个企业的商业利益，那么诸多低级的“跟风潮”此起彼伏所赌的则是国家和民族的未来。

　　只有在全社会树立起以创新为主流发展的意识，各种跟风潮才会逐渐退去，我们的国家和民族才会逐渐摆脱“制造大国”的旧有低端发展的模式，而转向“创意大国”的高端发展模式。大卫·奥格威说过：“还没有什么人由于盗用了别人的广告而树立起了一个品牌的。”“跟风”无疑在很大程度上有“模仿”、“盗用”、“抄袭”、“盲从”之嫌，如果这股“风”的源头就有“忽悠”、“鼓噪”的意图，那么跟着它就势必是“盲从”，甚至会上当受骗；如果“风”的源头很正，那么大家一味地只是简单重复式地跟着它则损人不利己，除非你的跟风具有超越源头的创新性，否则不仅会造成大量文化产品的同质化，而且还会大大消解原创者的创意，从而使整个行业甚至产业失去创新发展的动力，导致创造力枯竭。

　　“跟风”就像是烟酒一样，能够提神，也同样容易让人上瘾，而要戒之，难。何以说难，因为“跟风”的弄潮者不只是一个人、一个企业，而是诸多元素的合力，这些元素包括成熟度不够高的市场、喜欢推波助澜的媒体、从众随大流的消费个体、经济利益的驱动、创新风险的顾虑、相关法规和宏观约束的缺席……要想戒掉“跟风瘾”，根治“跟风病”，需要全社会共同的努力，从根本上来说还是要抓创新素质教育，在全社会形成一股以创新为主流的生态环境，让创新的嫩苗健康地成长起来。 (作者单位：厦门大学新闻与传播学院)

　　梁晶：美国的张悟本们更邪乎

　　吃，在消费国度里，已不是为了吃饱后好干活，而是你吃什么，表明你是谁。你怎么节食，就告诉别人你属于哪个社会团体，你想追求什么样的生活方式和精神生活。这也使得美国人的跟风是闻风而动，择枝而息

　　中国的张悟本要跟美国的张悟本们比，只能算小儿科。

　　最牛的美国“张悟本”是一个叫阿特金斯(Atkins)的医生，他是一个如假包换的真医生。这个真医生在读了别人写的一篇医学研究论文后，灵感突来，创造了一种“低碳水化合物，高蛋白减肥饮食法”，说的通俗点儿，就是“吃肉减肥法”：不吃五谷杂粮，而要主打吃肉、蛋、乳制品，并且还不限量。这个阿特金斯医生为宣扬他的饮食理论，在1992年出版了一本书叫《阿特金斯医生的新饮食革命》，顿时成为美国最畅销书之一，他的减肥饮食法也立马风行了起来。这个阿特金斯医生于是成立了自己的营养品公司，专门卖各种低碳高蛋白食品。连美国前总统克林顿都曾一度尝试。

　　任何跟风都离不开产生它的大环境

　　任何一种东西的跟风都离不开产生它的大环境。张悟本的绿豆、生茄子食疗法能在中国流行，前提是中国现今老百姓看病难，看病贵，同时还存在普遍的对食品安全的不信任。美国人蜂拥追随阿特金斯减肥饮食法，也有一个社会大背景，就是美国肥胖症患者的急剧增加。

　　阿特金斯医生早在20世纪70年代就提出了自己的饮食理论，但是那时信者并不多，但是到了21世纪初，因为减肥成了美国人关心的头等大事，阿特金斯饮食法就趁势重来。在阿特金斯减肥法最热的2001年和2002年，正好是美国肥胖症患者急剧上升的时候。1991年，美国成年人体重超重人数超过33%。到2001年，超重人数比例竟然达到66%。因疾病而身亡的美国人，死于心脏病的人居于榜首。而大多数人患心脏病，是因其肥胖症导致。

　　可是，让美国人少吃又很难。美国人极爱吃。在美国，最畅销的书除了是讲各种节食法的书，还有就是烹饪书。怎么既能满足口腹之欲，又能保形体之美？阿特金斯饮食法盛行就是在这种背景下。除了肥胖症的威胁，另一个促成阿特金斯节食法在美国流行的社会因素是社会话语对自我形象塑造的压力。作为个人身份的载体，自我形象在美国受到普遍的重视。各种跟形象塑造有关的消费品：衣服、化妆品、运动器材、休闲旅游品也就趁火打劫，推出各种形象代表人，当然女模特都是苗条性感，男模特个个消瘦健硕，然后又把这种完美的形象通过电影，通过时尚杂志，推销给市场，让你出门看广告牌，进门看电视，走到哪里眼前晃的都是那些完美的身影。如果身边的朋友都在尝试某种节食法，一个年轻女性更容易也跟着一起尝试。对一心想减肥的男人和女人们，过程到底有什么危害性不是他们所关心的问题，他们关心的只是瘦身效果。在市场运作上，阿特金斯医生和张悟本一样，到处上电视，去各地去做演讲，各大权威媒体也都报道他的节食法。一旦媒体介入，阿特金斯医生的形象就变得权威化起来。人人都知道有这么一个阿特金斯医生和这么一种节食法，这就让这种节食法深入人心。

　　在美国还流行其他更奇怪的饮食法

　　各种流行法要获得普遍的信任度，除了社会大环境的天时地利之外，还得能靠上一杆已经有普遍信任度的大旗。张悟本的食疗法想去靠的是中国人普遍接受的中医养生理论，阿特金斯医生的节食法想傍上的是美国人认可的现代医学科学研究。在阿特金斯医生的书里，和在其公司做的宣传里，不乏科学术语、研究表明、数据说话和专家论证。当普通大众看到导向结论的过程用的是科学实践的标准范式，依此类推，就会觉得结论也是科学的结果。科学要用事实来说话。阿特金斯医生于是就给出事实，这个事实范例就是他本人。他本人也是个胖子，但是几十年来，他奉行自己主张的“吃肉节食法”。看看他减肥的效果，什么话都不用多说，大家都信了。

　　如果说阿特金斯的低碳高蛋白减肥饮食法，还是含有亦真亦幻的科学成份让人难辨真假，从而盲目信从，但是，在美国还流行其他更奇怪的饮食法，比如“吸食空气饮食法”，说什么人不需要食物，光靠吐纳空气，靠吸收阳光中含有的能量，就能生存，可就是这种饮食法，追随者也以上万计。这其中的奥妙就在于各种饮食法作为消费社会的一种产品，不仅具有使用价值，还具有文化价值。这种文化价值就是追随者在采用某种饮食法的时候，相信他们也在追求一种生活方式，相信他们在坚持这种节食法的时候，就是在坚持个人品位，在实现个人价值和身份认同。当消费者使用了商品的这种文化价值，这个过程看上去就像赋予了他们的生活与意义。

　　为了实现商品的文化价值，各种不同的饮食法也各显神通。阿特金斯医生创造的新概念就叫“低碳”，给人灌输的一种新思想就是碳水化合物是一种坏东西，这样他就创造出了一个本来不存在的问题，而解决这个问题的办法是抵制吃坏东西——碳水化合物含量高的食品。这让采用这种减肥法的人觉得他们正在与某种坏东西做斗争，但是这个斗争的胜利又很容易。一时，“低碳”概念横行。在对各种节食产品的文化价值的消费里，人们于是得到了精神的满意度，进而得到对自我的满意度。

　　吃什么表明你是谁

　　美国商家自上世纪60年代起，就开始运用个性化消费的理念来引导大众消费。各种奇怪的饮食法在美国的流行就是美国这种个性化消费的又一个例子。当你吃什么成了你的选择，而你一旦选择，从消费社会的各种商品清单中对某种消费品画了勾，你就在消费社会的商品链上定位了你是谁。吃，在消费国度里，已不是为了吃饱后好干活，而是你吃什么，表明你是谁。你怎么节食，就告诉别人你属于哪个社会团体，你想追求什么样的生活方式和精神生活。这也使得美国人的跟风是闻风而动，择枝而息。

　　美国人对阿特金斯减肥饮食法开始产生怀疑，是在阿特金斯医生在2003年摔了一跤而死亡之后。尽管阿特金斯公司集团想方设法隐瞒他的真实死因，但是传言也四起，说阿特金斯医生其实是死于自己倡导的饮食法。因为长期摄食高蛋白高脂肪，心血管长期高负荷，摔了一跤给了他的心血管系统最后一击，致其身亡。后来，阿特金斯的遗孀也证实阿特金斯患有心血管疾病。自此，美国人开始怀疑阿特金斯饮食法。阿特金斯饮食法热才开始消退。

　　张悟本也倒了，倒于国家话语权力对其的制止，但是张悟本现象并没有画上句号。随着中国市场化转型的深化，明天的李悟本会是另一个张悟本还是会成为中国的阿特金斯医生？ (作者单位：旧金山 Katherine Delmar Burke School)

　　延伸阅读

　　美国社会的跟风与流行文化

　　杨玲

　　跟风并不是中国独有的现象，而是现代大众社会的普遍境况。英语俚语“跳上有乐队的马车”(jump on the bandwagon)就是跟风、随大流、赶浪头的意思。该俚语的词源和演变历史都表明，跟风的出现和民主政治体制、资本主义市场经济、以及大众娱乐文化都有着千丝万缕的联系。

　　1848年，美国著名马戏团演员丹·赖斯(Dan Rice)用马车上的乐队表演来帮助扎卡里·泰勒(Zachary Taylor)竞选美国总统。随着泰勒的当选呼声渐高，不少政客都登上那辆马车，向公众暗示自己和泰勒关系不错。“跳上有乐队的马车”一词随后诞生，用以描述政治选举中的见风使舵和趋炎附势。到了20世纪初，用热闹的乐队马车来吸引公众的注意力成了美国竞选活动中的惯例。“跳上有乐队的马车”一词的使用范围也从政治领域扩展到日常生活，泛指各种赶潮流的行为。比如，“jump on the iPod bandwagon”，直译是“跳上iPod的乐队马车”。实际含义是，因为iPod很流行，便效仿他人使用iPod。

　　在微观经济学中，还专门有一个术语叫“乐队马车效应”(bandwagon effect)。它指的是某一个商品购买的人越多，人们对于该商品的偏好也就越强。也就是说，人们的购买决定并不纯粹取决于商品的价格和个人的偏好，而是受到其他购买者的影响。葛优在神州行广告中的经典台词“我挑神州行的卡，就和找饭馆一样，哪家人多我进哪家，……我相信群众”就是乐队马车效应的一个例证。 (作者单位：北京师范大学)