中国的新贵及中产们，正以每年5000万人次的规模奔赴国外疯狂购物。他们是否走进了购物天堂？甚或是盲目地掉进了购物陷阱？外国人是怎样看中国消费大军的？海外购物究竟应该去哪里？对此，本刊驻外特约记者进行了一线采访。

　　寻找购物天堂“拯救”伦敦奢侈品市场

　　记者：赵国贺

　　导语：来自中国的新贵们从不吝啬自己的钞票，他们已取代了俄罗斯人和阿拉伯人，成为英国奢侈品市场的新宠。

　　在英国普通消费者购买的商品上，“Made in China”(中国制造)标志出现的频率比以往任何时候都多，无所不有。但在商品出口浪潮之外，中国近两年输出的另一股“浪潮”可能让欧洲人、特别是英国人印象更为深刻——大批年轻的中产和新贵们远赴英伦消费购物。

　　自从4年前将英国列为出境旅游目的地之后，中国的富人们就开始紧随美国人、俄罗斯人和阿拉伯人的脚步，逐渐成为“伦敦最渴望见到的消费群体”。

　　不求最好，但求最贵

　　英国新西区公司(New West End Company)由伦敦邦德街、牛津街和摄政街这三大著名购物街的名品零售商组成。根据该公司的数字报告，中国消费者2009年10月在此地的消费总额为9月份的127%，而年消费总额增长则达到21%。

　　在那里，普里马克(Primark)一类的英国本土廉价服饰品牌根本不入中国游客的法眼，购物者通常直奔普拉达(Prada)一类的高端品牌店寻找昂贵的奢侈品，“不求最好，但求最贵”。 一些位于伦敦西区的奢侈品商店甚至开始招募会讲中文、特别是普通话的员工，使自己不错过这一次巨大的商机。

　　即使是今天，许多中国人仍未完全理解和接受自己同胞的这种奢侈消费行为。一些乐于到英国“淘宝”的人说，他们往国内大包小包带回“战利品”的行为往往被人误解，或者被别人用奇怪的眼光看待。小杜(化名)，27岁，江苏人，有多次到伦敦邦德街购买奢侈品的经历。他说：“穿一件有设计师风格的衣服其实很酷，但我绝不会买回去再穿到大街上炫耀。你买一个正品的LV包回国，很多人也会认为那玩意儿是假货。”

　　根据2009年9月三大购物街83231笔消费税退税的数据分析，当月来到这里的中国购物者人均消费780英镑，而在奢侈品店集中的邦德街，中国消费者的人均消费达到了1038英镑。这个数字比美国人9月的人均消费还高(898英镑)，比起俄罗斯(1108英镑)和阿拉伯(1139英镑)的则略低。

　　不过，中国的购物者“胜”在人数上，来自伦敦当地退税公司的数据显示(这些公司帮助外国购物者退回消费增值税)，从2009年4月到9月，中国人是邦德街“下手最狠”的消费群体，消费总额超过了300万英镑。

　　新西区公司的负责人杰斯·泰瑞尔表示，中国游客是邦德街的“潜力股”：“这是来自新兴市场的新力量，先是富人们先踏英国土地，然后是中产阶级鼓胀了腰包之后，也来这里游玩、购物。他们到英国购物的主要目标就是奢侈品——顶级珠宝、名牌服装等等。”他的预言应验了——2010年后来到英国购物的中国游客是去年同期人数的三四倍。

　　因为货币比值和消费税问题，在中国本土购买奢侈品的价格往往相对较高，因此对这些名品情有独钟的中国新贵们组成“购物远征团”，直奔伦敦、巴黎等欧洲城市。

　　88万千万富翁的购买力

　　现在，中国人的购物触角已经蔓延全球。伦敦的房产和高档商品、秘鲁和赞比亚的铜矿以及新西兰的牧场，都是中国人的目标，但奢侈品最能体现中国购物者的自信和财力。

　　“中国的富人和中产阶级正在成为伦敦奢侈品店铺里的头号买家，他们随心所欲地支配着钱包里的现金，享受奢侈品带来的愉悦和满足，”伦敦咨询公司FDKG的执行董事肯·格兰特(Ken Grant)说，该公司对远东的奢侈品消费市场进行了调查，“中国的有钱人想炫耀自己的财富，而珠宝、手袋一类是最好的身份象征物。手表在中国消费者当中也很走俏，它是一个事业有成的男性最有力的象征。”

　　FDKG的报告显示，走进英国奢侈品商店的外国人中，中国购物者数量已经超过了俄罗斯人。多数来自中国大陆的购买者属于新贵阶层——钱包刚刚鼓起来的人花钱时通常不会太过吝啬。知名品牌如路易·威登、劳力士和巴宝莉占据着他们的消费清单，许多人购买奢侈品的意图是作为礼物送给亲戚、朋友和生意伙伴，还有情人。

　　中国人在英国购买的名表中，3/4是用途送给朋友或其他人维持“关系”。到英国购物的中国人数量将在未来几年持续增长。有媒体报道，目前中国的千万富翁有近88万人，平均年龄为39岁。这些人平均每人拥有三辆豪车和五块名表，并且毫不忌讳地炫耀着自己的财富。

　　偏好独特

　　英国《泰晤士报》曾撰文指出，路易·威登、古琦、巴宝莉和其他一些奢侈品品牌是中国购物者们的最爱。然而，一些奢侈品零售商则观察到了另一种趋势——珠宝品牌Boodles发现自己的产品正有越来越多的中国消费者捧场，一名公司新闻发言人说，卖得最好的是“经典的英式首饰”：“中国人对白金打造的玫瑰花形饰物偏爱有加。”

　　传统品牌登喜路在广告中宣传说自己是中国海外购物者最喜爱的皮革奢侈品品牌；玛百莉(Mulberry)公司则对外宣称，中国人是其数量增长速度最快的消费群体，去年的消费人数提高了145%。该公司零售部总监尼克·罗伯茨表示：“从商店的反馈来看，他们最钟情于传统风格的商品，比如贝斯沃特的皮包，他们认为这是最有代表性的玛百莉皮包。”

　　新西区公司的其他品牌店也从中国游客汹涌的购物浪潮中获益。塞尔弗里奇百货公司表示，2009年中国购物者在这里的消费额显著增长，这表明中国游客不仅仅看重大品牌，也已经对知名设计师的作品产生了兴趣，更识货了：“现在，他们是在我们商店里出手最阔绰的外国游客，就在三四年前，这里还几乎见不到中国人买东西。”

　　塞尔弗里奇的数据表明，带有设计师薇薇恩·韦斯特伍德(Vivienne Westwood)、亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)和斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)的商品在中国购物者中很是抢手。

　　虽然掏腰包的豪爽痛快让英国店主们感叹，但中国消费者一些“独有”的消费喜好也让他们感到不解。以房产为例，来自中国的买家提出就要泰晤士河边的房子，理由显得天真幼稚。“对中国人来说，伦敦往往就代表着整个英国。他们对英国的其他地方没有任何概念。”

　　奢侈品亦是如此。在上海，高档商店里的一瓶名酒往往就是身份的象征，但对于英国人而言，酒的品牌远没有真正的口味重要。“一些中国人过去在打开名酒时还会搀兑别的饮料，如果开的是一瓶昂贵的玛尔戈红葡萄酒，真是让人感到非常可惜。”格兰特说。

　　这种情况将在未来发生改变——中国的富裕阶层将会越来越习惯财富的管理和掌控。与此同时，英国特别是英国的奢侈品店也会将中国消费者视为常客，越来越习惯他们的购物喜好。

　　图说：

　　现在，中国人是英国最阔绰的外国游客，而在三四年前，这里还几乎见不到中国人买东西。

　　2009年，中国取代美国，成为全球第二的奢侈品消费市场。据估计，到2015年中国将超越日本成为全球奢侈品消费的“最大客户”，每年的市场份额将达到110亿英镑。

　　FDKG发布的报告以800位富裕的中国消费者为调查对象，揭示了一些海外购物者的特点和喜好：

　　1/3的中国富豪最喜欢唐·培里侬香槟王(法国名贵香槟酒)。

　　最受欢迎的手表品牌是劳力士。

　　这些富人中24.8%拥有国内制造的奥迪轿车，宝马是他们最喜欢的轿车品牌。

　　英国是这些有钱人的下一代接受教育的首选地。

　　英国的零售商大致可分为百货公司、专门商店、超级市场、街边小店、集市、唐人街商店等。百货公司及传统的专门商店，即所谓的High Street Shop。对到伦敦采购奢侈品的中国人来讲，三大传统购物街是行程中不可忽视的选择。

　　1.牛津街 (Oxford St。)

　　牛津街是伦敦首要的购物街，长1.25英里的街道两旁布满了18世界末期的精美建筑。超过300家的世界品牌店及大型商场云集于此。这里有许多高级品店，但那些面向年轻人的随意轻松风格的店铺更为引人注目，在这里可以了解到伦敦最具普遍性的时髦倾向。这条街上的Selfridges百货则是伦敦人最喜爱的百货商场。老牌百货店SeIfridges集合了众多的顶级名牌，这里的英式周到服务能让你体验超五星级的待遇。

　　2.摄政街 (Regent St。)

　　这里是属于绅士淑女的购物天堂，世界最大的玩具店Hamley’s，瓷器店Wedgwood和刀叉店Mappin & Webb都在这条街上。该街道曲折蜿蜒，连结牛津广场和匹卡德利广场。利巴提、哈姆雷兹等许多商店均具英伦风范，附近的沙威尔劳有众多高级西装店。这个地区在十九世纪时，是皇亲国戚及上流社会的购物街。产自本土英伦味极浓的巴宝莉也是街上的主角之一。摄政街是各国旅行团到英的必访之地。

　　3.庞德街 (Bond St。)

　　要逛名设计师的精品店，没有比庞德街更理想的了。所有国际知名的设计名家，都在这里开设店面。庞德街上有着伦敦最精美和最昂贵的商店。在这里，游客可以找到著名设计师制作的衣服、香水、工艺品、古董和首饰，还将找到比伦敦任何地方都多的皇室认证(Royal Warrant)商品(供皇室家族使用)。老庞德区指的是庞德街最南边的一个小区，与皮卡底里大道相连，自19世纪50年以来，鼎盛的繁华使这里脱颖而出。

　　英国人“恶补”风水知识

　　除了奢侈品购物，另一个见证了中国富人消费的行业是房地产。在英国伦敦高档街区里工作的房地产经纪人，如果不知道“风水”为何物的话，那可就真的落伍了。同样，身处此行业的人还需要懂得数字4在中文里是个不吉利的数字、房子大门不宜对着向下的楼梯——这意味着漏财、好运溜走。能否了解这门跨文化学问，对自己的销售业绩和前途影响不小。

　　安迪·布坎南是伦敦切尔西区约翰·伍德房产公司的主管，最近他的客户中出现了越来越多的中国人的身影：“一些中国买家甚至不愿意去看那些在门牌号中有4的房产，同样不受欢迎的还有四层楼、四间卧室。许多人的迷信思想还很严重。”