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影像中的新生代

http://www.sina.com.cn  2010年11月04日12:31  新民周刊

  影像中的新生代

  《11度青春》贴合当下年轻人的生活现状,关注年轻一代在奋斗中的悲欢离合、酸甜苦辣,展示了“我奋斗我表现”的诉求。 但更多的还是表现在责任和担当上——不回避困顿和矛盾,真诚地沟通与表达,直面人生,给人以激奋与理性。

  撰稿/颜光明

  被冠以“新媒体电影”的《11度青春》系列剧,自今年8月在视频网站播出后,在影视和网络界刮起了一股青春短剧的新旋风。

  《11度青春》系列以“我奋斗我表现”为主题,得到雪佛兰科鲁兹品牌的大力支持。从今年6月启动到8月第一部片子公开播放,再到10月底,10部网络短片均已上映,反响热烈,搅动了网络和电影市场的神经,吸引了无数眼球,直面业已三十而立的80后,以及90后的当代青年,正视他们的所思所行所言。

  当代青年拍当代电影

  《11度青春》系列短片分别为《拳击手的秘密》、《哎》、《夕花朝拾》、《东奔西游》、《泡芙小姐的金鱼缸》、《江湖再见》、《李雷和韩梅梅》、《阿泽的夏天》、《老男孩》、《L.I》等,以浪漫、奇幻、悬疑、爱情、友情、欢喜、愤怒、悲壮等众生相,记录了当代年轻人“在路上”的奋斗影像。

  纵观这些故事,虽然沉甸甸的,但可以看到青春的背影和奋斗的足迹,以及他们梦想的目标。

  正如网友在看了《哎》之后的留言:“有时,选择让我们彼此错过。但,梦想的脚步终究会在某个路口不期而遇。”同样,也有网友在《拳击手的秘密》的评论中说,“拳击这个职业很形象,我们每个人都是自己生活中的拳击手。面对生活面对社会,我们一直在拼搏。不论是用看的还是用听的,都不重要,重要的是你是否了解本质。路得一步步走下去,哀怨过后让我们重新出发吧,一起努力。”

  面对都市里的爱情,《江湖再见》呈现的是纠结与焦虑。“其实我们当时不能够在一起不是因为现实的压力,而是因为我们不够好,还没有资格去拥有那份幸福。”正如一位网民所言,不要被现实的压力所打倒,要不就像某些人说的一样,你要是个男人就做给她看,叫他知道你可以为了自己的爱情去努力,去奋斗,用事实证明一切。

  这就是当代年轻人生存的真实写照。但他们坚持本我、不懈努力、追逐梦想,乐于表现没有改变。由于影片真实可信,清新脱俗,因而产生了很大范围的共鸣。要改变命运,就要像《东奔西游》所揭示的那样,“神仙也在奋斗的路上,你呢?”对于人的态度和选择,《阿泽的春天》则在告诫:“生命没有投机,平凡也能创造奇迹!”

  《11度青春》系列短剧所呈现的,其实都是导演们自己的故事。正如《拳击手的秘密》的导演张亚光所说的,剧本早就写好了,对生活的思考全都在片子里了。他说,“看见的未必真实,听到的未必不真实。”于是,就有了“要么赶紧去死,要么精彩地活!”这样的激奋,或者“当青春遇见57岁的自己,让我明白,人生没有什么过不去的坎”这样的安抚,它们化解的不是简单的焦虑,而是每个年轻人所要面对的心理准备。

  诚信、责任和担当

  “音乐是模糊的,电影是清晰的。”

  有流行音乐“教父”之称的张亚东,在首次触电当导演后,他的感想是要“表达清楚”。即便是这样,好多人还是看不懂他拍的《L.I》。他说,自己要表述的,是想借助科幻的形式演绎一个有关爱情保险的魔幻赔付故事。无论是场景设置还是镜头应用,表现技巧都像玩大片那样,跌宕起伏,惊心动魄,在极为简短的故事中抛出一个出乎意料之外的结尾,令人深思而又印象深刻。这部小电影提出了当下最普遍的社会问题:“爱情遭遇背叛后,现代年轻人该何去何从?”

  影片用人和动物在一起的镜头,隐喻了对情感背叛的结果。作为演员的春晓,则用“在不同的世界里感受爱”作了回答。尽管有点忧伤,但对于情感的理解或解读,事实上并没有统一的答案,也并非那么轻松。这种复杂的背后,往往是社会的投影和丰富的内心世界的交织。

  这是个荒诞的故事,却是真实的生活。现代社会中,诚信的缺失正如瘟疫般侵蚀着人的灵魂,由此引起的不安全感就连年轻人都开始忧虑了。这种震撼,通过情感赔付的镜头让人恐惧。张亚东坦承,拍电影很累,身心疲惫,需要清晰的表达,这与音乐不一样,可以用情绪渲染,制造想象的空间。但电影不行,必须交代,必须清楚,但又不能直白。

  “我是北京人,却演了一个‘北漂’。”

  冯丹莹说,此次她在“11度青春电影行动”中参加了两部片子的拍摄,出演了两个完全不同的角色。一个是跑龙套的,一个是想自杀的,都是面对城市压力下年轻人的实际问题。一个想做经纪人,三年计划在城里买房;另一个想得到美满幸福的婚姻。故事感人却又令人心生酸楚,年轻人对于城市的向往,以及对物质社会的判断变得越来越现实。但这不等于他们没有梦想和追求,从《哎》到《江湖再见》,还是提出了对如何实现幸福的思考,即“在城市里寻梦的我们,不断在深化着关于爱与物欲的体验与认知。在这个爱情几乎被房价逼疯的年代里,身处物质世界却仍能坚持精神至上的人,那是怎样一种幸福。”

  《11度青春》贴合当下年轻人的生活现状,关注年轻一代在奋斗中的悲欢离合、酸甜苦辣,展示了“我奋斗我表现”的诉求。但更多的还是表现在责任和担当上,不回避困顿和矛盾,真诚地沟通与表达,直面人生,给人以激奋与理性。这种回归并没有循规蹈矩,而是以当代年轻人特有的性格和思维及方式重拾信心,寻找理想。对于年轻人来说,没有梦想和奋斗人生何以有价值?▲

  《11度青春》诠释了什么?

  从“十万元家轿”的赛欧,到“全民理想家轿”的新赛欧,以及“新生代”的代表车型科鲁兹,总是给人以正面和阳光的消费形象,  产生了积极的符号化现象,植入了时代的记忆。

  撰稿/颜光明

  在当下的中国汽车市场营销中,能把一个车型做成家喻户晓,并具有时代气息,而且代表一个群体象征的品牌几乎很少。纵观中国不长的汽车消费历史,给人留下深刻印象的汽车品牌其实并不多。原因是什么?

  有人说,关键是缺少“普世价值”,没有精神的传递。如果留心身边的畅销商品,就不难发现,品牌的影响力往往成为市场认同的第一要素,其次是口碑相传的效应,再是文化和价值的体现。

  在这方面,上海通用被公认为“创建品牌的营销高手”。从“十万元家轿”的赛欧,到“全民理想家轿”的新赛欧,以及“新生代”的代表车型科鲁兹,总是给人以正面和阳光的消费形象,产生了积极的符号化现象,植入了时代的记忆。由此,为中国汽车消费清晰地描述出了其发展轨迹及未来的市场走势。

  今天,作为雪佛兰家族的重要成员科鲁兹,一问世就以坚挺的商品力博得了市场的认同,产生了消费市场的号召力;同时又不遗余力地对此品牌注入年轻、动感、时尚等元素,尤其是与网络电影成功嫁接,成为互联网上的一个热点,以至于科鲁兹被演绎为中国80后新生代“我奋斗我表现”的形象代言。

  这种认同现在已经转变为一种文化力,成了拉动营销的推手。这是继雪佛兰新赛欧“全民理想家轿”之后又一个备受关注的品牌案例。

  那么,科鲁兹为何要与网络联姻?介入《11度青春》电影计划,寻找到了怎样的品牌的契合点,又达到了怎样的传播效应?对此,上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼女士作了详细的介绍,首次披露了科鲁兹畅销的秘笈,以及品牌“插位”制胜之策的营销理念。 

  寻找品牌感情纽带

  记者:在科鲁兹取得良好市场业绩的同时,还在积极为其品牌注入文化内涵和品牌价值。此次与网络联手并参与《11度青春》的拍摄计划,你们是出于怎样的考虑?

  任剑琼:这是机缘巧合。去年4月,雪佛兰科鲁兹品牌推出,定位为“新生代的中级车”,瞄准的正是当代奋斗中的年轻人。这款车作为通用全球平台的新产品,无论从产品力的表现,还是造型以及操控等,都能给客户带来驾驶乐趣,满足年轻人要买一款自己心仪的中级车的需求。上市一年多来,我们希望能在常规营销之外,找到科鲁兹与当代年轻人之间更强烈的情感纽带。

  我们最初设想,希望以大家最愿接受、同时互动性非常高的互联网为平台,以电影、纪录片等形式,来记录当代年轻人的奋斗史。此时,优酷也有类似的想法和打算,双方一拍即合。后来,中影集团也计划扶持一批年轻新锐的导演,给他们提供展示的平台。于是,三方很快就达成意向,也就有了这个项目。

  我们的初衷,并不希望它很生硬,很商业化,而希望从不同角度,多元化地反映当代年轻人成长中的奋斗、焦虑、挣扎、坚持,以及精神上特有的质感。

  记者:这个系列电影从内容到形式,再到主题,都是大家关心的热点,尤其是对80、90后年轻人来说,应该有着很大的吸引力。

  任剑琼:是的。现在10部网络短片均已上线,网络浏览量也已超过3000万人次。这是什么概念呢?不妨以院线电影为参照系。如果说一张票30元,要突破一个亿的票房,大概要多少人到电影院看电影?如果说超过3000万人次的流量,假设去电影院的话,一张票30元,这个票房又会是多少?!尽管这不是一个科学的计算方法,但在一定程度上让我们感受到了年轻人对这些短片的热烈响应。

  总起来说,这10部片子应当算是当代年轻人生存状态的一个记录。我想,再过5年、10年,当人们重新审视我们这个时代的年轻人时,一定能从这些电影中读到曾经的自己。

  搭建品牌诉求平台

  记者:从品牌传播的角度看,网络不失为一种有效的平台,科鲁兹品牌与网络和电影合作的目的达到了吗?

  任剑琼:互联网拒绝矫揉造作,任何人在网上都可以直接发表意见,直抒胸臆,这是其他媒介无法做到的。因此,如果拍出来的内容矫揉造作,而且脱离生活,网友的跟帖就能直接反馈。现在看来,《11度青春》是完全尊重生活的,同时也是忠实地在记录,讲的都是年轻人生活中的故事。比较公平地说,从网友的反馈来看,我们的目的完全达到了。

  记者:那么达成了怎样的效果?

  任剑琼:我们之所以想做《11度青春》,更多的还是着眼于长远,希望增强品牌的感染力、影响力和美誉度。一个品牌是不是有诚意地在做,大家可以看出来。网友在观看《11度青春》时,完全感觉不到有一个很强的商业杠杆在运作,这正是我们所需要的。

  记者:科鲁兹看中互联网这种媒介平台,是基于什么考虑?

  任剑琼:互联网的特点,第一就是开放和自由,跟年轻人的特性比较契合。第二是话题多元化,你可以把生活和工作中很多侧面的情感和思想在网上交流。第三,24小时在线海量信息,不用担心时间限制,随时上网都可能会有很多人跟你打招呼,跟你交流,没有任何局限性。这些特点,与科鲁兹品牌服务中国年轻人和年轻家庭的诉求是一致的。

  为当代年轻人留下记录

  记者:从呈现效果看,《11度青春》是一个纯艺术片,而科鲁兹在影片中成了不可或缺的“角色”,这是否也是这部系列影片中一个值得关注的看点?

  任剑琼:我们认为故事吸引人,主人公的焦虑和生活片段为人家所关注,这是最重要的。如果这一点能为观众所接受,那么你的产品和品牌理念,就更容易被接受,并引发观众的好感和共鸣。

  我们认为,科鲁兹成为影片的配角,并不是以直接拉动销量为目的的植入,我们看重的是理念的认同以及中长期的传播效果。我们相信,在相当长一段时间内,包括网友的口口相传,再加上我们自己的推广,最终整合的效应会带来很多有价值的回报。

  记者:从各方面反馈的信息看,《11度青春》产生了意想不到的轰动效应,有人甚至乐观地估计,其收视点击量将达到7000万人次,将创下网上互动的新纪录,这其实也为汽车品牌的传播方式提供了一种全新的理念和视角。作为策划者和参与者,你对此次科鲁兹品牌与网络合作所带来的收获有何评价?

  任剑琼:这次合作并不是以纯商业动机为背景的,其创意也主要来自优酷和中影集团。我们认为,作为为当代中国年轻人主流服务的中级车,最好有一个平台,能跟其车主的青春故事有一个交流。所以,在整个拍摄过程中,我们没有给导演强加任何主张或诉求,而是更多地与大家一起合作,为当代奋斗中的新生代年轻人留下有关他们的记录。

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