芜湖：品牌的力量
芜湖：品牌的力量
■本刊记者 贺海峰
芜湖，是一座生发奇迹的城市。
1996年，时任芜湖市委副书记、副市长詹夏来找到了安徽老乡、一汽“十大杰出青年”尹同跃说：“总是为外国人做事，没有出息。你来，我们做中国人自己的车！”
在中国汽车工业一度沦为外国品牌加工车间的黯淡岁月，此言深深刺痛了尹同跃。辞职，到芜湖去！“干不成，我跳长江！”
怀揣着激情与梦想，一群疯狂的、不服输的汽车人，硬是将“奇瑞”这个崭新的民族汽车品牌，顽强地扛了起来！2007年8月，第100万辆车下线；2010年3月，第200万辆车下线；2011年7月，第300万辆车下线。
奇瑞，由此成为世界汽车工业史上发展最快的企业，也成为中国汽车产业不甘沉沦、自主自强的精神符号。
但这仅是芜湖品牌经济勃兴的一个缩影。放在安徽乃至全国的大背景下，可以看到，芜湖正以品牌战略为切入点，抢占创新发展、转型发展制高点，努力向“中国品牌城市”迈进。
“芜湖倡议”与商标战略
2010年12月21日，国家工商行政管理总局在芜湖召开了一场影响深远的现场会——国家商标战略实施示范企业经验交流暨商标运用保护会议。会议从“建设创新型国家”的高度，提出“有效利用商标战略，促进经济发展方式转变”。
尤其令人关注的是，包括奇瑞在内的全国首批41家国家商标战略实施示范企业，在会上共同发起了《国家商标战略实施示范企业芜湖倡议》。“芜湖倡议”的落脚点是，大力实施商标战略，培育自主品牌，加强商标保护，“不断提高中国企业和自主品牌的国际竞争力”。
商标战略为何如此关键？这是因为，现代经济的竞争本质上是知识产权的竞争，而商标又是知识产权的重要组成部分，且与生产者、经营者和消费者联系最直接、利益最相关。
对于一座城市来说，实施商标战略，无疑是增强创新能力与产业核心竞争力的重要载体。2010年，芜湖商标注册核准量1350件，同比增长56.98%，每17户市场主体就拥有1件注册商标。值得一提的是，2010年，芜湖新增中国驰名商标3件，2011年又新增了1件，累计达到6件，在安徽省辖市中仅次于省会合肥。国家工商总局和全国首批41家示范企业之所以如此青睐芜湖，正是缘自于芜湖的生动实践。
其中，又以奇瑞汽车最为典型。
“我们把握住了创建品牌的独特视角，从自主创新、民族品牌的角度切入，因此奇瑞做到今天在中国可以说是毫无争议的中国汽车第一自主品牌。”奇瑞汽车股份有限公司总经理助理金弋波感慨万千。
金弋波说，品牌的好处之一，是能够带来溢价。作为刚刚兴起的自主品牌，一定要有溢价，不能完全依靠低端产品、花费大量人力来换回很低的利润。“有了品牌溢价，才会有高利润，最终才会有大发展。奇瑞的品牌诉求，说到底就是要做中国的名片，能够代表中国汽车的实力。”
作为全国首批商标战略实施示范企业，奇瑞从创业之初就认为，强势品牌的建立需要经历“商标—名牌—品牌—强势品牌”这样一个次第跨越的过程。如果企业没有属于自己的核心知识产权和竞争力，就难以与全球汽车巨头抗衡。
为此，奇瑞建立了全球范围内的商标体系。奇瑞汽车公司董事长尹同跃告诉《决策》，奇瑞在国内的商标申请数量已达330件，在国际的商标申请数量已达300件。仅2010年，奇瑞就获授权专利983件，其中发明专利169件，在全国汽车制造行业位居前列。
而骤然提速的奇瑞量子汽车项目，则承载着“将中国车卖到欧美去”的梦想。此前，奇瑞量子汽车有限公司已经申请或注册了34个商标，为冲击中高端市场迈出了重要一步。不容忽视的是，奇瑞量子还进行了防御性注册，广泛涉及整车、零部件、售后服务、物流等相关行业。其战略筹备思路之开阔，令人刮目相看。
“奇瑞在实施商标战略方面占尽先机，很大程度上得益于政府的强力推动。”芜湖市工商局副局长翁明告诉《决策》。
2010年7月，芜湖市政府专门出台了《关于加快商标品牌建设的实施意见》，对获得中国驰名商标、省著名商标、市知名商标的企业，分别奖励100万元、20万元、2万元。同时，还成立了品牌建设工作领导小组，由市长杨敬农担任组长，30个成员单位共同参与，积极协调解决企业争创名牌、保护名牌过程中存在的突出矛盾和问题。
海螺集团公司是全国120家大型试点企业集团之一。2008年1月，胡锦涛总书记视察海螺，勉励大家“把海螺打造成世界知名品牌”。然而，一直困扰芜湖海螺型材科技股份公司的是，在各地市场上，商标侵权假冒事件屡屡发生，几乎每周都会收到消费者的相关投诉。记者在海螺型材采访期间，恰好遇到一个实例。江苏省江阴市法院来函告知，当地公安机关查获非法制造的海螺牌注册商标标识共计2箱9万余个，建议海螺型材予以起诉。最终，海螺型材获赔2万元。
此前，芜湖市工商局建议海螺型材抓紧申报中国驰名商标，因为国家对中国驰名商标的保护力度更大。海螺型材副总经理王杨林向《决策》透露，最早有望2011年底获批。
按照规划，到2015年，芜湖的中国驰名商标拥有量将达到12件以上，省著名商标拥有量达到120件以上，市知名商标达到150件以上，全市50%以上的县区须达到商标战略实施示范县区的各项要求，最终涌现出一大批商标战略实施示范企业。
品牌转型的背后
2011年7月27日，奇瑞迎来第300万辆新车的下线仪式。不过，出乎外界意料的是，与以往的异常高调相比，奇瑞高层这一回却主张“一切从简”。
“一切从简”的背后，实际上蕴涵着奇瑞一场深刻的战略转型——由此前单纯追求销量数字和产销规模的粗放式增长，向品质和品牌提升为主要诉求的集约型增长模式转变。
产品种类繁多，然而品牌布局混乱；销量规模连年猛增，然而难以显著提升盈利。最近几年，奇瑞屡屡遭遇“成长的烦恼”。2011年年初，尹同跃放出了狠话：“宁可排名跌落到10名以外，也要完成企业的战略转型！”4月，他向媒体坦承，奇瑞应放弃单纯追求规模和产销排名的发展思路，而要“回归原点”经营企业。
奇瑞的这一思路，无疑击中了要害。在2008年国际金融危机中，德国企业几乎未受影响，这与它们深厚的、追求极致的技术功底关联极大。美国著名质量管理学家约瑟夫·朱兰博士评论说：“质量是产品的灵魂、企业的生命，是和平占领市场最有效的武器。”
正缘于此，奇瑞在筹划上市的当口，甘愿冒着利润摊薄、财表不好看的风险，孤注一掷投资14亿元打造亚洲最大的汽车试验技术中心。
“试验中心对奇瑞非常重要。以前我们必须等样车出来了才能委托别人做试验，有了我们自己的试验中心，可以一边开发一边检验，提高奇瑞正向开发能力。”试验中心主任何文辉说。
2010年7月，奇瑞碰撞安全实验中心首次开碰。在耀眼高强度镁光灯的照射之下，一辆A3和一辆A5以每小时40公里速度相向而来，几秒后只听见“砰”的一声，两车以30度斜角相撞……此举被外界称为国内采用美标30度角两车实车碰撞的“中国第一撞”。
这次碰撞，十几秒时间碰掉了奇瑞几十万元投入。“但我们必须这样做。做汽车有两个阶段，过去大家都是‘应试教育’，应付国家标准考试，奇瑞要从‘应试教育’向‘能力教育’阶段转变。”尹同跃说，“总跟在别人后面跑，没有出息。我们必须想着怎么超越人家。我们要将产品卖到美国去，卖到日本去。”
原来，各国碰撞法规各有不同，建成这个实验中心，就可以模拟各国不同的碰撞法规进行试验，以满足各国法规的要求。“这是奇瑞未来国际化后，摆脱技术壁垒的必修课。”奇瑞一位高管直言。
从奇瑞的战略转型可以看出，标准是自主创新、品牌建设的制高点。掌握了标准制定的话语权，就掌握了市场竞争的主动权。
目前，奇瑞已被授予“中国标准创新贡献奖”，5720厂也被授予“全国质量奖”，堪称芜湖历史性的突破。同时，各类企业承担了17项国家标准、8项行业标准制定项目；国家级服务综合标准化城市试点，也在积极申报之中。此外，有近百家企业已经导入和推行了卓越绩效管理模式。
对此，芜湖市质量技术监督局标准化科科长夏锋打了一个比方：“名牌是装饰，质量是大厦，标准化是地基。只有夯实地基，质量才能上去。”
2011年初，芜湖市政府出台了《关于实施技术标准发展战略的意见》，对承担国际标准、国家标准、行业标准、地方标准项目的单位，分别奖励120万元、50万元、30万元、5万元；对创建国家级和省级标准化试点的项目，分别奖励15万元、10万元。
创建“品牌芜湖”
正当其时
从品牌经济升级角度来看，“十二五”期间，可以把创建“品牌芜湖”作为一个重要定位，围绕品牌集聚促进企业集聚、产品集聚和产业集聚。而且，从芜湖的现有条件来看，创建“品牌芜湖”正当其时。
为什么这么说？翻开芜湖的中国驰名商标名录，可以看到，除了同福食品公司之外，其余5家企业全部来自于汽车及零部件、材料、电子电器三大支柱产业。也就是说，芜湖正在实现从产业集群到品牌集群的跨越。
以芜湖市最知名的汽车及零部件产业为例。芜湖原本不具备发展整车的条件，项目建成之后有关方面还曾明确要求企业关停。然而，奇瑞“明知山有虎，偏向虎山行”，最终成为“中国第一自主品牌汽车”，而芜湖也成为国家首批汽车出口基地。
从产业规模上来看，芜湖汽车及零部件企业总数已达400余家，其中规模以上企业271家、高新技术企业87家。一个以奇瑞公司为龙头，以系统化、专业化、集成化的制造企业为骨干，以零部件中小企业为基础的品牌集群跃然而出。
值得一提的是，在国家质监总局的支持下，芜湖专门建设了国家级汽车零部件产品质量监督检验中心。作为集检测、科研、标准制修订为一体的第三方综合性检验机构，中心的业务范围已经覆盖到安徽、山东、浙江、江苏、上海等地，为500余家企业提供了产品检验和新产品中试服务。这对芜湖汽车及零部件产业而言，可谓如虎添翼。
按照规划，到2015年，芜湖将拥有汽车及零部件、材料、光电三个千亿元产业，三个500亿元企业和若干个百亿元企业，形成具有自主知识产权和国际竞争力的现代产业体系。
不过，这些成就，并不意味着芜湖可以在创建“中国品牌城市”的道路上高枕无忧。
中国品牌城市评介指标体系，分为品牌支撑、品牌驱动、效用评价三大系统，包括经济和社会发展水平、城市文化品位和居民素质、城市生态环境、知名品牌数量、自然文化遗产价值及吸引力、政府工作效率等16项指标。比照国内一些城市，芜湖仍存在相当的差距。
在青岛，作为全国最早实施名牌带动战略的城市之一，云集了海尔、海信、双星、澳柯玛、青岛啤酒等一大批知名品牌和大企业，还拥有中国驰名商标31件、中国世界名牌2件、中国名牌产品44件，获“全国质量管理奖”的企业多达5家。中央电视台曾对青岛作出这样的评价：这是一个随时就能感受到品牌力量的城市。这里诞生的品牌，已经影响了中国，正在影响世界。
但芜湖也有其独特优势。芜湖是国家战略皖江承接产业转移示范区“双核心”之一、合芜蚌自主创新综合试验区核心城市之一、安徽省“十二五”规划的次中心城市。全球著名商业杂志《福布斯》(中文版)对“2010中国大陆创新城市”进行综合排名，芜湖作为安徽唯一入围城市，跻身榜单第21位。
由此可见，建成“品牌芜湖”，虽并不遥远，但更需持续努力。
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