专家称企业需找到符合自身品牌气质的明星代言
新民周刊201149期封面
明星代言这点事
明星，是真金白银。
在这个营销时代，代言明星的一个微笑要价不菲，也会带给品牌难以想象的回报。至于大多数的普通消费者，即使理智上明白那些明星未必“只用力士”，知道黄晓明和韩寒的日常生活与凡客也不会有多少关系，可情感上总是“软弱”的。
明星与品牌是共舞，是合谋，是双赢。但是，如同婚姻，品牌与明星也并非总是如胶似漆，貌合神离的代言对两者都是折磨。在中国，不靠谱的代言更是不胜枚举。明星代言这点事，有时比春晚的小品更逗乐。对商家而言，要能找到符合自己品牌气质的明星，还真的需要一点运气呢。对明星来说，现时的开价当然重要，而代言的是什么，才真正决定今后的身价。
(钱亦蕉)
明星代言in时代
品牌借助艺人的影响力，艺人借助品牌资源，达到共赢的目的。品牌与明星的共生关系，从未像当代这样密切。
记者/任蕙兰
如果汤唯不用某神仙水夸张地拍面颊，没有周杰伦那句烂俗的广告词“把你捧在手心”，可供大众在茶余饭后磨牙的素材的确会少许多。
广告代言是把双刃剑，玩得转的，如周迅获香奈儿老佛爷垂青，以最体面的方式从王烁案的阴影中爬出来，风光地穿梭于各国秀场；玩不转的，就像“三鹿门”中的众艺人，钱没赚多少却闹个灰头土脸。
天价=15秒笑脸
在15秒台湾某护肤品广告中，产后复出的李嘉欣轻吐“美丽不变”4字，轻松进账近250万港元。陕西某地产项目开盘现场，张柏芝一袭黑衣亮相10余分钟，据说代言费用130多万。企业为明星的一个笑容，或是莲唇轻吐的几个字花上天价，这在营销时代是见怪不怪的事。
很难说明星这一抹微笑的号召力是否足以让消费者趋之若鹜。但海德的平衡理论告诉人们，当一个人发现自己与所喜欢的人对某一事物有共同的看法，他的心理体验是平衡的，他会感到愉快。由此不难理解消费时代明星对大众行为模式的影响。
“60年代以后，美国广告最先从以产品为中心转为以消费者为中心，重点不是产品，而是人怎么用产品。广告展示的是人的生活方式，对消费者现实生活产生影响。展示的主角可以是明星或一般的群众演员，明星效益会使这种影响加强，因为明星对目标人群影响力更大一些，会让粉丝联想到这就是偶像的生活。”中国传媒大学广告学系教授康瑾表示。
当广告中张铁林以睥睨天下的表情端着一杯白酒时，很容易让人联想这酒是成功男人生活的一部分。看到桂纶镁和彭于晏在某口香糖广告中调情，诱惑观众的不是那一小罐糖，而是一种暗示，一场美好的邂逅可能从这罐糖开始。速冻食品广告中贤妻良母扮相的海清，让人脑海中浮现弥漫着食物温馨香味、家人共享天伦之乐的场景。气质匹配的明星让广告中的生活方式增添了几分说服力。
随着营销概念的发展，明星与品牌的合作不再只局限于广告中那一瞬露面或出席5分钟活动。很多国际品牌会邀请其代言人参加线上、线下活动，而且制造很多事件、热点与明星最新的表现有机结合。
“国外企业会让明星参与很多品牌事件，背后是整合营销传播理念的支持。明星作为和企业品牌有高度关联的人，她需要在多个顾客接触点出现，企业在广告、销售点、新闻报道中都使用这个明星，形成合力，使品牌传播最大化。”康瑾表示，但整合营销理念在国内尚在起步阶段，很多企业广告、促销、新闻发布彼此之间策略上没有统一的考虑，执行上没有统一的流程和机构负责。
“很多国内企业没有榨获明星的最大价值。”北京邮电大学客座讲师、危机管理专家叶东举了一个例子，某袜业公司2003年慧眼独具请刚出道的孙俪代言，请她拍了几条广告，出席经销商大会，但没有推出进一步合适的营销计划，几年合作下来，该品牌错失了利用孙俪走红而声名鹊起的机会。“有些品牌请明星出席活动，但没有整合营销传播，把成果放大，所以大家对这个活动知之甚少。成熟的营销理念是花1元做活动，花4元传播，投入是活动本身的四五倍。”
“国内懂做这一套系统的品牌还不多。经纪公司、广告公司、活动公司各自为政，没有有机地整体结合。但这两年国内品牌学得比较快。”ChinaShow公关公司董事长赵云表示。
选对人
当罗纳尔多在某润喉糖广告中露出八颗白牙傻笑时，很多人直呼“天雷滚滚”，忍不住吐槽，企业老板的想象力太“外星人”了。气质相异的明星与品牌“混搭”常会给人如鲠在喉的违和感，消费者往往记住了艺人，但忽视了品牌，造成无效传播。
“国际品牌会根据产品特性、品牌定位、客户群来选择符合品牌气质的代言人，国内很多情况是老板拍脑袋决定，没想清楚为什么找代言人？找哪一类代言人？为品牌带来什么？有时明星和品牌完全不符合，不会带来多大正面作用。”赵云表示。
但在“审丑”渐成风尚的环境下，很多国内企业坚持着这种“混搭”。康瑾解释道，“当传播成为一种话题，本身就有价值了。其他医疗保健类产品没有用过球星代言，那这种做法反而成了企业的特点。从营销常识上不合逻辑，但成为话题就有其价值，企业看中的就是这种价值。”
不过成熟品牌很少会问津这种“搏出位”的选择，更倾向于通过艺人的气质传递品牌的长期形象。最近签下黄立行代言的Mazda3星骋，正是看中艺人身上与品牌暗合的一种气质：一种不羁的风的精神。
任何品牌无法完全避免明星代言带来的风险，当明星因个人道德事件在公众中造成负面影响，难免会影响其所代言的品牌，甚至遭到公众抵制。
“成熟品牌要花三个月甚至一年时间考察艺人形象、素养、口碑以及在广告界排名。一旦艺人有负面新闻，品牌会立即启动一套应对程序，马上把广告撤掉。经纪合同中也会列明索赔。”比如香港迪士尼在“艳照门”风波后立即撤下阿娇的贺岁短片，章子怡身陷“诈捐门”时也失落多单国际品牌广告。
但“艳照门”后，内地企业却纷纷邀请阿娇、张柏芝接拍广告。“国内有些品牌喜欢找有绯闻有话题的明星，利用处在风口浪尖的明星迅速把品牌推广出去。但绯闻是一时的，对品牌伤害是永久的。”赵云表示。
叶东认为，品牌除了选择气质一致、形象良好的明星，更要注重产品的生命周期与名人的生命周期相吻合。“产品与人一样，也有个生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如果一个刚进入市场的新产品请一个处于衰退期的明星来代言，消费者会感觉这个产品也处于衰退期。如果产品处于成熟期，请新人来代言，广告就起不到应有的效果甚至会有负面效果；请过气明星代言就不战而败。”
搭对船
近年来新兴医院事件、亿霖事件、SK-Ⅱ化妆品事件、藏秘排油茶事件等等层出不穷，使得公众熟知的代言明星们站到了风口浪尖。
赵云介绍说，现在艺人会在代言合同中尽可能把风险列出，尽可能让经纪团队去了解代言品牌，去工厂参观，跟销售洽谈，检查企业证件是否齐全，了解产品特性。“但风险不可能完全避免，艺人会尽可能选大品牌。”
就像坏品牌会毁了一个明星，好品牌也能造就一个明星。
2003年初，中国移动旗下的动感地带邀请了周杰伦代言。动感地带当时的市场还很小，周杰伦还是个刚出道不长的新手，二者走到一起很“般配”。随着动感地带业务逐渐扩大，广告轰炸，在一定程度上促进了周杰伦知名度的提高；周杰伦在事业上的成功，反过来又带动了动感地带知名度的提升。
“品牌借助艺人的影响力，艺人借助品牌资源，达到共赢的目的。一些艺人刚出道时会什么牌子都接，增加曝光率。但成长到一线时，再把二流牌子放到他们面前，谈都不会谈，要么就开个天价把你吓倒。”
“品牌如果能给艺人成长空间，有助提升形象，艺人甚至愿意降低价格。”赵云介绍，国际品牌代言出的价格比国内低两三成，但艺人却趋之若鹜，因为国际品牌给艺人一些国外曝光的机会，比如上意大利Vogue封面，接受外媒采访，邀请艺人去巴黎时装周看秀，艺人在国际上的曝光率提高，身价一下子大涨。“国内一线女明星几乎全部被国际化妆品牌签了。”
康瑾认为，消费者如今逐渐了解明星代言背后的机理是什么，不会单纯地认为明星在广告里说的都是真话，“企业用明星意味着什么？经济学上说这是一个信号。比如这个企业我不了解，但他雇得起成龙做广告应该很有钱，成龙广告费很贵。”
外来和尚好念经
赵雅芝一身老上海名媛打扮，仪态万方地展示某品牌珠宝；李嘉欣慵懒地靠在一张华丽的床上，用港台腔吐出某个内地家纺品牌的名字；梁朝伟、刘德华纷纷穿上内地二线品牌的西服扮深沉……不知从什么时候开始，内地品牌广告被港台明星分去了半壁江山。
不过比起张柏芝一袭皮衣出现在摩托车广告说出一句不伦不类的广告词，成龙在某中药洗发水广告中肉麻地现身说法，现在港台明星在内地的代言已显得不那么突兀了。
“同一明星代言不同产品价格会不同，但普遍来说港台一线明星价格比内地一线明星要低一些。港台市场已经饱和，内地市场更大，很多港台艺人来内地发展。”ChinaShow公关公司董事长赵云表示。
一位北京经纪公司人士透露，港台明星在内地接一年的广告代言，以1+1+2的合同为例，包括一条电视广告拍摄，一条平面广告拍摄，以及出席2次活动，一般代言费在两三百万元以上。“现在内地企业的老板很喜欢用TVB艺人或名模，某台湾名模接了一个二线城市的糕点品牌广告代言，费用在500万以上。”
“港台明星表面功夫做得好，肯出席饭局，又会讨老板喜欢，配合度比较高。”上述经纪公司人士表示。外来的和尚好念经。港台艺人忙着来内地掘金，海外大牌明星也趋之若鹜。莱昂纳多·迪卡普里奥最近以500万美元的天价为国内某手机品牌拍摄广告。美国媒体打趣说：“莱昂纳多打了一通价值500万美元的电话。” 日本女星苍井空也在加快中国市场的捞金脚步，据说为中国的“处女代言”开出900万元天价。
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