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那些受伤的明星

http://www.sina.com.cn  2011年12月14日14:20  新民周刊

  大明星配大品牌,并非明星挑剔,也是一种市场规律。任何品牌的成长基于质量和服务,靠爹靠娘不如靠自己啊。

  撰稿/王小木

  有人上天堂,有人下地狱。明星代言的事儿,即使出了差池也严重不到哪儿去。我这说的是找错代言人,比如明明某衣服适合周迅的那精灵气,你偏偏找来OL风的徐静蕾。但替假冒伪劣说话那就是另一回事了,我们有些明星依然生活在乡土社会中,身边没有职业的团队,更谈不上对自己职业生涯和公众形象的严谨规划,所以会去替缺德的所谓“生子医院”站台忽悠可怜的天下父母心,说他见钱眼开不过分,没文化没知识顺带完全没有危机意识。当然人家可能压根也不需要危机意识,中国市场太大,任何一个小县城的当权者随便办场晚会都能让他维持奢侈的生活。

  明星在被市场上众多企业挑选出来做人家的代言人时,有时很弱势。尤其是如今营销手段多样化,哪怕是最资深的媒体记者有时都难以判断那是不是商家的恶意炒作。最简单的就是像王宝强遇到过的,在剧组里封闭几个月拍戏,偶尔去乡村小卖部买包方便面,发现上面竟然印着他的头像。你觉得王宝强会花时间和精力去和方便面计较吗?

  兔牙和喉宝

  说到不靠谱的代言,所有中国人都不会忘记的“球王”罗纳尔多和金嗓子喉宝。2003年夏天罗纳尔多随皇马访问中国,到处收获鲜花掌声和真金白银,在这片土地上留得最久的却是一则“山寨”广告:他穿着黄色的非常神似巴西国家队队服的球衣,拿着一盒金嗓子喉宝,露出了标志性的两颗兔牙和微笑。就这个广告的粗糙程度,以及人民群众无敌的智慧,很快就从罗纳尔多方面传来了回音:他没有和商家签订过商业合同,也没有为他们拍摄广告,只是当时商家通过别人的引荐请他吃过饭,席间请他拿着产品拍了张照片。广告就这样出炉了。

  商家的做法好像也说得通。他们请罗纳尔多吃了顿饭,拍了张照,为此他们付出了30万美元的报酬。至于这张照片后来怎么用,既然没有任何书面文件,也没大理由来指责他违反法律吧?这种和领导名人拍照来彰显身份地位的事情太多,有人的嗜好就是去酒店吃饭时数数酒店老板和多少明星合过影,去企业办事时看看企业老板和多少领导拍过照。罗纳尔多当初可能出于不希望让皇马分享50%的肖像权的念头而偷摸行事,而商家这个廉价但有效的策划也只是看似成功了。此后四年商家一直被人诟病这种偷鸡摸狗的行为,反而给“金嗓子喉宝”的品牌形象抹了黑,哪怕后来商家真的和另一位巴西巨星卡卡签了正式的商业代言合同,大众还是觉得不靠谱,这是真的广告吗?

  这个代言明显伤害了占了点小便宜的商家,它并没有伤害到明星形象,大众宁愿相信两个言语不通的异国明星是被有些人蒙骗了的。在卡卡的签约仪式上代表卡卡出席的外国经纪人并非他的父亲,而且卡卡在受访时也以为“金嗓子喉宝”是糖果;至于被摆了乌龙的罗纳尔多,这个憨厚的青年捅过无数的娄子,连招妓都能招来人妖,私下收钱去和有钱人吃顿饭又算得了什么呢?

  在足球这个领域里,最大的偶像马拉多纳什么都干过还能进入殿堂,像齐达内这样什么都没干过的反而被认为是无趣。人们爱他们的球技,其他的算不了什么。

  “赶集网”是场罗生门

  但这仅限于足球,有时明星明明是毫无差错地代言了一个正规产品,却在各种营销策略下,导致自己成为受害者,这方面最明显的例子就是今年姚晨的“毛驴事件”。

  姚晨自从走出了《武林外传》,借助签约华谊,短短五六年已经晋升为一线大牌,驰骋于各种时尚场合,而且在微博上“接地气”,可谓上得厅堂下得厨房,但人民大众喜爱的“微博女王”却被一则广告弄苦笑不得。

  “赶集啦,赶集网,找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家,买卖二手货——赶集网,啥都有”,姚晨骑着一头小毛驴在电视上潇洒而过,但是看电视的人记住的却是这头毛驴,而不是出了大价钱的赶集网,于是这则广告成就了另一个相同性质的“赶驴网”。很多后续事件陆续发生:

  有人爆料赶集网是故意给外界放风,把自己和赶驴网放在一起,放大自己的广告效应;

  社会名人李开复也在微博上“火上添油”,“赶集网首页下方有个赶驴网的友情链接,但是点上去才发现是链接到赶集网,又回到原页。为什么?他几百万的粉丝一下子把姚晨和毛驴的这个“乌龙”效应扩散到了更广阔的空间。

  又有竞争对手很快收购了真的赶驴网,然后又很快地关闭了这个网站,并发表了一则异常有趣的声明,说要给赶集网一点厉害看看,“别总拿钱砸人。互联网是个玩智慧的行业,钱多人傻是玩不转的。别总拿什么你花100万,我就花200万;你送iPhone4,我就送2个iPhone4这样的话来拍人。恶心别人就得小心被别人恶心”。

  反正最后我们看到的是一场“罗生门”。这两个网站是真正被记住了,姚晨的广告效益得到了证实,但对于姚晨的品牌形象却不是好事,在竞争异常激烈的女星市场上,任何偏差都是不允许的,稍微行之差池就可能在众口铄金中慢慢耗损明星形象,更何况如今的舆论市场充斥了无数的水军在浑水摸鱼故意抹黑。

  大哥很贵的

  明星要谨慎,企业更要找准公关公司,别觉得自己是老大随意按老板喜好行事,谁红就找谁更是不靠谱。以前我每次看到郭晶晶代言“蓝月亮”时都想笑,人人都知道中国运动员是圈养的,你觉得还在运动队里的郭晶晶会自己洗衣服吗?后来郭晶晶退役了,和豪门少爷谈着时间很长的恋爱,偶尔出席时尚活动,如果这时“蓝月亮”继续请她代言,说说退役后学习如何独立生活的话,不是很完美?但人家那时已经更换了代言人,跳水女王变成了主持大拿杨澜,这回代言人为人妻为人母,一身职业装的代言人比起以前找那些家庭主妇型的明星另有新意,也找准了目标顾客,容易吸引社会上一大批的年轻女白领们。

  有些事是意外,只怪命不好无缘分。就好像艳照门后,涉及的明星大量的商业广告消失了;还有汤唯曾经被禁止出现在公开场合,刚刚拍完的旁氏广告也宣告作废,联合利华吃了大亏。但有些品牌怪就怪在钱花不在刀刃上,有人在《盗梦空间》大热后花了500万美元找来好莱坞当红炸子鸡迪卡普里奥,模仿电影内容拍摄了一段非常具有艺术水准的文艺片广告“寻找迪卡普里奥”,遗憾的是好多人说,片子很美,迪卡普里奥真帅,但这是谁家的广告啊?不知道广告到底宣传的是什么,你说冤不冤。

  更冤的是大哥成龙。看看网上流传的,“代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总垮了;代言汾皇可乐,汾皇可乐没了;代言开迪汽车,全国才卖九百多辆;代言格力空调,造成世界名牌称号被质疑起诉;代言北方汽修学校,学校被《人民日报》曝出违规招生;代言霸王洗发水,被幕后黑手指出含二恶烷……”大哥难道真成了广告毒药?大哥也无辜,这些小品牌为什么总奢望一掷千金找来成龙就能成为全国大品牌呢?大哥很贵的,实力没到一定地步,甚至可能对企业的运营造成负面效应。大哥也有世界知名品牌的代言在身,大明星配大品牌,并非明星挑剔,也是一种市场规律。任何品牌的成长基于质量和服务,靠爹靠娘不如靠自己啊。

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