【战法篇】

　　舆论高峰及其变迁

　　选择了正确的战场，用对了武器，还需要正确的战法。

　　关注台湾的人都知道，两岸议题曾经是民进党最擅长的战场，过去民进党治台无方、贪腐有术，就靠两岸议题转移焦点，一打一个准；而国民党则对两岸议题遮遮掩掩，犹抱琵琶半遮面。为什么这一次两岸议题180度转弯，变成对马英九有利了呢？

　　舆论议题是有高度区别，也讲制高点，而且其高度还会随着时空的变化而变迁，抢占制高点至关重要。还是以两岸议题为例，就在李登辉抛出“两国论”前后，也还会偶尔把“统一”挂在嘴里，1996年他的就职演说就六次提到统一。这表明，至少在当时“统一”议题还是台湾社会的主流论述，它高居舆论议题的顶峰，让李登辉不敢挑战撕掉这块遮羞布。

　　而到了陈水扁时期，在民进党操弄下，“统派”则成了负面标签，弄得不仅中间人士，甚至国民党都避之唯恐不及。反过来，倒是在两蒋时代会有牢狱之灾的“台独”议题，漂白掉“激独”色彩，以维持现状的姿态，占据台湾的舆论高峰。

　　2008年台湾“大选”，民进党锁定两岸议题为主战场，在游行队伍中安排了一个硕大的木马，宣称“两岸三通”一开放，就会上演木马屠城。马团队则力避开两岸议题，在竞选人形象议题上开辟战场，把2008年“大选”打成是清廉和贪腐的决战、改变和堕落的决战。

　　2012年“大选”最引人注目的就是“九二共识”成为台湾舆论的主流论述。马英九执政后，一直坚持“九二共识”，但是，由于民进党的长期操弄，国民党最初在“九二共识”的宣传上，仍然患得患失，不敢理直气壮。直到“九二共识”的好处日益彰显，特别是蔡英文提出“台湾共识”，迫使马团队必须用“九二共识”与之正面交战。蔡英文之所以敢用台湾共识挑战“九二共识”，就是看到了国民党最初对于“九二共识”能否得到大多数人的认同信心不足，而随着郭台铭、王雪红等企业家一个又一个站出来力挺“九二共识”，“九二共识”终于上升成为舆论高峰。

　　当然，“九二共识”目前还是没有达到舆论高峰的顶点，但无论如何，建立在主流民意基础上的“九二共识”其正统性已为以后的舆论战占据了很好的制高点。这是这场舆论战最重要的收获，它必将影响下一次“大选”。

　　打选战，必须占领舆论高峰。如果你坚持的东西，还不是舆论高峰，就必然被动挨打。一定要把自己坚守的东西从自己的基础变成全社会的舆论高峰，你才能够立于不败之地。曾几何时，民进党把民主进步、反黑金、爱台湾等无人敢于质疑的东西，纳入自己的舆论高地，结果所向披靡。国民党在一次次失败中醒悟过来，终于明白自己也要抢占诸如爱台湾、改革、廉能等舆论制高点。

　　爱台湾，台湾舆论的珠峰

　　目前，高居台湾舆论顶峰的就是爱台湾议题。其他所有议题，只要与爱台湾对立，都丧失正当性。

　　“爱台湾”曾一度成为民进党的符号。在过去的竞选人民调中，常常有一个匪夷所思的选项，谁更爱台湾？结果自然就是民进党的人得分更高。民进党用这样的舆论操作，获得无数好处。即便是陈水扁身陷贪腐风暴，深绿的人仍然认为陈水扁是因为爱台湾才被诬陷的，而中间人士也有不少人认为陈水扁虽然贪腐，但还是比国民党某些人更爱台湾。

　　而马英九在反制爱台湾的魔咒却有着长期的准备。他早在1990年代，就成功地把自己塑造成“呷台湾米、饮台湾水”的新台湾人。但是国民党还是没有占据爱台湾的舆论制高点。这如果是民进党的刻意为之，还情有可原；问题是国民党有时候自己都潜移默化地自认为自己不如民进党爱台湾。比如说，只要国民党和大陆谈判，民进党一定跳出来，质疑国民党在谈判中出卖台湾利益。可是，2012年“大选”，当蔡英文宣示：如果当选，将成立跨党派的“两岸对话工作小组”，为两岸正式协商铺路，更不排除政治协商的可能性，泛蓝阵营只是一再质疑蔡英文是否接受“一中各表”，却几乎没有一个人反其道而制之，质疑民进党搞所谓的跨党派小组会不会出卖台湾。难道国民党的谈判就一定出卖台湾，而民进党的谈判就不会？

　　这样的歪理逻辑，为什么国民党要认呢？既不还手，也不作为，国民党的舆论战为什么有时候总是被动，就在于没有搞懂舆论战的规律，包括抢占舆论制高点的意识和技巧。

　　老农津贴与三只小猪

　　老农津贴为什么会减分？马团队推出增加老农津贴316元的政策，相信316这个数一定是专家综合各种因素精算出来的，否则不会精确到个位。但恰恰就是这个精确到个位，引发了台湾社会的恶评。

　　试想，如果你过年给父母红包，你在去年的1000元基础上，先要计算一番GDP增长率、CPI指数等等，然后包了1146元，不挨骂才怪？闽南话有一句俗语：兄弟讲道理，夫妻搏感情。一个对弱势群体锱铢必较的政府，谁会对它有好感呢？马团队尽管对316元的算法讲了一堆道理，但老百姓也可以用民调和选票跟你马政府讲道理。选战在即，马英九你是想讲道理，还是来搏感情呢？

　　三只小猪，是马英九和蔡英文民调追平的历史转折点。不是统独议题，没有政策失误，更没有领导人形象污点，就凭一个小猪存钱罐的创意，就可以做到逆转，堪为舆论战的经典战例。

　　三只小猪的加分至少来自三个方面。

　　一是民进党最擅长的悲情。三只小猪讲述了一个小动物对抗大怪兽的经典故事。

　　二是国民党最缺乏游戏精神。国民党一直高高在上，马英九也偏于正经。台湾民众是喜欢嗨的，三只小猪一改民进党传统的悲情做法，把悲情内化为一种游戏精神，三只小猪的种种可爱的造型，吸引了无数爱参与爱热闹的台湾民众。

　　三是国民党至今没有搞明白的“被主动”战法。领袖带来和平安定，领袖送温暖送好康，一切都是领袖主动作为，民众只是被动的接受，这是国民党历来的打法。直到这一次，还是用送福袋来反制三只小猪，甚至自我陶醉地认为自己是送东西给民众，好过民进党的让民众送存钱罐。傻瓜都知道一支军队如果做到让老百姓夹道送鸡蛋给自己，那它就是不可战胜的。国民党什么时候能够明白这个道理呢？

　　【战将篇】

　　谁能横刀跃马

　　马英九的胜选，让幕后的操盘手金溥聪浮出水面，并一举终结了人们对金溥聪的长期质疑，因为胜利者是不受指责的。

　　金溥聪有金小刀之称，由于挥刀起舞，难免伤人伤己，也就难逃非议。但正因为他特立独行，迥异于国民党的传统文化，他才能够成其大业。

　　马英九心软似水，金溥聪铁面如刀，他们的搭配可谓刚柔相济，究竟是哪一条线将他们牵在一起？

　　金溥聪与马英九相识相交已有二十余年，早在1985年，金溥聪从美国得州大学奥斯汀分校新闻所获得博士学位，应聘国民党中央党部国际关系室工作人员，录取他的主考官正是时任国民党中央党部副秘书长的马英九。1997年马英九在台湾政治大学任教，又和早他三年回到母校政大任教的老部下金溥聪成为同事。在这一段时间，金溥聪的研究重点一直是“媒体及选举行为”，《新闻媒体在总统选举中的议题设定功能》、《总统选举与新闻报导》、《政治竞选广告管理制度之研究》、《形象牌不是万灵丹》，从这些发表的报告、文章题目，就可以看出金溥聪的志向就是如何利用传媒打赢未来的选战。志存高远的马英九早就在为未来积蓄力量，他深深懂得在台湾搞政治，不能离开传媒，打选战，需要传媒，坐稳江山，还需要传媒。

　　没有公开报道说他们曾经如何惺惺相惜。不过，马英九在打赢台北市长选战后，台北市政府新闻处处长成为金溥聪的第一个官职。从此两个男人如影随形，南征北战。

　　在选举社会，一个有远大志向的政治人物，第一个要寻找的就是既懂得传媒力量又熟悉政治行为的媒介顾问，他不是普通的幕僚，他是自己政治生涯横刀跃马的头号战将。

　　反观蔡英文阵营，当邱义仁重出江湖，选战的格局立即为之一变，从把国民党的小失误打成大错误，到三只小猪的微力量变成大气候，邱义仁让人见识了什么才是翻云覆雨的舆论操盘高手。就个体而言，邱义仁的水平绝不在金溥聪之下。但这一次选战，邱义仁却有明显的弱项。

　　其一，邱义仁在选战中后期才出山，他打的是夹生饭的选战。

　　其二，邱义仁有旧伤，他挥之不去的陈水扁阴影，让蔡英文和他自己都投鼠忌器，特别是马团队后期，追打蔡英文无法切割陈水扁，一个俄罗斯套娃的政治广告，让邱义仁等人无所遁形。

　　其三，最重要的是，邱义仁没有和蔡英文打选战的经历和默契，不像金溥聪和马英九三十年知根知底，十余年南征北战。

　　所以，2012年选战，其实从1985年就开始打起。

　　背影和前途

　　选战最后应该关注的不是选举的结局，而是政治人物的背影。

　　在败选演说上，蔡英文一句“你可以哭泣，但不要泄气”让粉丝们泪奔。让人想到四年前谢长廷的败选演讲：“选举是我个人的失败，不是台湾的失败，今天不要为我哭泣”。蔡英文的背影维持了一个政治人物应有的尊严和气度，但她的格局较谢长廷低了一个层次。比较两者的败选感言，谢长廷突出的是台湾：“我除了会兑现对败选的一切承诺外，也将持续守护民主、守护台湾，我的生命属于台湾，舍此无处可去，这是我个人的挫折，是民主的结果，不是民主的失败。”而蔡英文的主语则处处是我们，这“我们”无非就是民进党。“挑战现任者本来就是一个很困难的事情，我们没有执政的优势，我们的资源也相对困乏，尤其是在中北部，我们在基层的根源还不够，但总体而言我们的努力是不够的。在诉求、策略、组织、文宣等工作上，还有很多地方我们都需要加强……有一天，我们会再回来，我们不会放弃。”一个是向全台湾表白，一个是只向支持者倾诉，其高下不言而喻。

　　蔡英文在败选后最值得赞赏的是这样一句忠告：民进党目前必须好好反省两岸政策。如果结合邱义仁自己澄清不过是传言的这一句话，“除非民进党有大改变、国民党犯大错，否则2016年民进党胜选机会也不大”，其传递的信息意味深长。

上一页 1 2 下一页