作者：孙玉胜

　　曾经有专门研究收视行为的学者对一定范围内的城市居民做过一个调查：你回到家中第一件事情干什么？回答是千奇百怪的，但其中40%以上的人在第一个答案中选择了"打开电视"；75%以上的人在前3个答案中选择了："打开电视"。由此可见，"看电视"已经成为人们、尤其是城市里的人们一种生活习惯，是人们在家中的一个"标志性行为"。

　　因此我常常想提示我的同事们重视一个还没有被真正重视起来的问题：电视是一个"家用媒体"，或者说，电视具有"家用属性"。家庭的结构、功能与这个小环境中的人际关系、家庭中特有的经济行为、情感交流、教育活动、休闲活动等不同的习惯，都与电视媒体密切相关。人在家庭，应当是媒体从业者对电视观众的最基本的理解和认知，一切的传播设计与传播目的，应当以这个认知为前提、以这样的理解为起点。

　　电视机和音响、空调、加湿器等不同功能的"家用电器"一起，散放在起居室的各个位置。"看电视"这个行为本身已经成为日常生活的一部分，它往往伴随聊天、接电话、做家务等活动同时进行。由于是在家中，一切都是自由和随意的：没有人要求你必须正襟危坐才能开空调听音乐，也没有人能够要求你应该怎样严肃庄重地看电视，遥控器就在手里，大奖赛、电视剧、整点新闻、汽车广告、还有那些个满场哄笑的娱乐节目……

　　电视收视调查的对象也是家庭。目前在央视-索福瑞的调查方式中，无论是"日记法"还是"测量仪法"，都是以家庭户及4岁以上的家庭成员为单位的。在一些发达国家，经久不衰的肥皂剧的场景也是家庭。而且与其他印刷和广播媒体不一样，大部分观众只能呆在家里看电视，因为目前绝大部分的电视机是不能随身携带和移动的。

　　电影是在技术上和电视最接近的媒体，但从观众参与的方式看，大多数电视的收视经验与电影是明显不同的。电影观众更多的是专心地欣赏，而电视观众更多的是把看电视看做一种消遣，二者的区别就在于电视是家用的，而电影只能在影院里欣赏。有人会说：电影压缩成为VCD、DVD或录象带之后不就可以在家里欣赏了吗？我倒觉得，当观众通过电视机收看VCD、DVD时，这样的"电影"其实已经成为一种类型的电视节目――也就是说，电视是以其传播和收看的方式、而不是以其播放的内容来分类的。

　　由于收视行为发生在最有归属感的家里，所以电视观众并不象电影观众那样在乎时间。正因如此，电视台的节目每天都播出十几个小时，甚至有些频道是24小时播出。仅中央电视台每年就播出7万多小时节目。但电视观众并不象电影观众那样忠诚，他们虽然不计较时间，却计较节目，尤其是当他们面对几十个甚至上百个频道选择时，他们就越离不开那个对电视传播来说几乎是生死悠关的遥控器。这样一来，什么节目安排在什么频道、什么时段播出什么节目就显得格外重要。

　　作为电视从业者，认识电视的"家用媒体"属性，根本的目的就是要研究那些我们为之辛辛苦苦的、绝大部分时间是在观众家中播放的电视节目，研究这些节目如何才能吸引观众并建立起与观众的约会。这取决于我们对传播对象、那些在家庭环境之下收看节目的观众感同身受的了解。

　　《东方时空》创办的早期我们曾提出一个口号："节目是否好看，回去问问你的家人。"然而在很长的时期里，我们对电视媒体的这种家用属性认知相当肤浅，甚至根本不予理睬。

　　现代传播学认为：传播的主体正在由传播者本位向接受者本位转化，它要求传播者必须考虑受众的实际需求是什么。这是传播理念的一种进步。我却认为：就电视媒体来说，传播的两端，也就是电视制作者和电视观众之间存在着互动和互制的关系。

　　互动性是指：观众的需求决定电视媒体的节目供给，如精品化、多样化、专业化、对象化以及我们已经深深接受的贴近性、故事性、娱乐性等等。同时，电视节目的供给也创造着观众的需求，如《东方时空》的出现，创造了中国观众一种早间收视的习惯与需求，从而改变了人们早晨只听广播的习惯。针对报界当时的评价："东方时空改变了中国人早上不看电视的习惯"这种说法，我曾经说过："中国人不是天生的早上就喜欢听广播不喜欢看电视，而是此前我们的电视从业者没有真正满足过电视观众的这种需求。"当我们意识到一个个忙碌的家庭成员，在早上的时候他们的眼睛是那样地"休闲"，东瞧西望没有什么东西可看，我们应该有一种焦急：那是一个巨大的资源浪费。

　　互制性是指：什么节目能够锁定观众手中的遥控器，这是观众的权力。由于电视是呈线性播出的，所有的节目随着时间的流逝在一一地消逝，所以观众的收视行为具有唯一性、排他性。看一个节目就意味着对其他节目的排斥和制约。同时，电视媒体对观众也不能一味迎合，如色情、暴力、低俗等等――这不仅仅是电视的社会责任和道德约束，也是电视的家庭属性所要求的。教育学有一个理论是："家里的孩子不会堕落"――借鉴这个观点来研究传播行为，就是说，对于共同完成收视行为的家庭成员而言，家庭是一个有着很强的道德规定性的"公共"场所。如果遵循电视所具有的"家用属性"，我们就应当更深刻地理解社会学意义上的"家庭"的含义，在这个人们心目中最有安全感的环境中，所有家庭成员所能接受的信息应当是有"级别限制"的，只有尊重和不侵略这个社会场所中的道德约定性，我们的媒体才能真正地完成自己的道德建设，才会真正地成为"大众媒体"。

　　今天的媒体竞争日趋激烈，电视的低俗风正在蔓延，有人视之为一种竞争的手段，其实如果对电视的家用属性有更深刻的理解，就应当意识到这样的竞争手段实在是一种短期行为，因为它是有违电视的家用属性中特定的社会约定性的。一个有责任感、有长远眼光的媒体应当有这样的认识境界，并自觉建立相应的自我约束机制，不是观众的任何需求我们都能够满足的，或者说，不是任何观众的收视需求我们都应该冒着违背电视家用属性的风险去满足的。

　　一旦把电视媒体理解为家用媒体，我们随之应当发生的根本性转变就是传播态度和传播理念。观众是舒服地歪在自家客厅里、或者是靠在床头上看电视，在这样的环境和心态下，难道有人会愿意请一个"家庭德育教师"，站在自家客厅里、甚至是站在自己的床前来教训自己吗？强硬的、居高临下的传播态度在这样的环境中显得滑稽和不合时宜。这一点今天我们已经有非常深刻的认识，但在过去很长一段时间，我们却充当着那个滑稽的角色而不自知。

　　广播是电视媒体的近亲，这不仅仅是因为二者共同的产生基础都是无线电技术，更重要的是，广播也属于家用媒体，尤其是早期的广播更是如此。1923年，在电视诞生之前，美国无线电公司的总经理戴维·萨尔诺夫就曾经设想过一种叫做"radio with pictures"(带图像的收音机)的美妙东西："……当所有的住所不仅安装上收音装置，而且还配备有反映生活情景的屏幕时，那将多么地惬意啊！你不妨想象一下你的家庭，全家人坐在舒适的房间里聆听演员对白的同时，还可欣赏他们的动作，他们的一招一式、一颦一笑，那会给我们带来多大的享受！"仅在十年之后，这位广播公司负责人的想象就变成了现实。家里原来摆放收音机的位置被电视机取代了，电视成为一种家用媒。广播和电视共同的家用属性，使幼年的电视从成年的广播那里移植了很多节目内容，如谈话节目、娱乐竞猜、情景喜剧、新闻报道等，都是广播节目的电视版。这些节目虽然几经电视改造已看不出多少广播的痕迹，但实际上早期的电视肥皂剧、脱口秀、娱乐竞猜等节目都是广播电台的原班人马在操作的，从主持人到编导都是如此。甚至当美国CBS著名的广播员爱德华·默罗由广播转向电视时，他干脆就把原来的广播节目《现在请听》改成了《现在请看》，美国电视至今保留并且收视率较高的这些节目内容，其实就是对广播节目家用属性的继承和扩大。

　　而中国的电视就没有这么幸运了。幼年的中国电视除了继承了广播居高临下的传播态度之外，基本上没有借鉴到广播的内容，原因是我们当时并没有把电视看作一种家用媒体，而是当作了影院的电影。或者说，当时操办电视节目的人们并没有对电视本质原属的家用性质予以正视，没有家庭聊天式的谈话节目，没有朋友聚会时的娱乐竞猜节目，更没有以家庭为背景的喜剧连续剧(肥皂剧)和贴近社会、贴近听众所关心的新闻制作与播报方式。居高临下的播报态度和过度依赖电影语言的理念，使中国电视越来越背离其家用属性，根本谈不上亲和力和吸引力。

　　广播天生就是电视的兄长，作为传播态度的变化，中国的广播媒体是早于电视媒体的。广播中很早就有了直播、有了观众点歌、有了与观众的交流谈话，中央台的《午间半小时》以贴近观众和贴近生活而引起轰动时，电视仍处于变革的前夜。

　　态度决定一切，广播如此，电视更是如此。中央电视台第一个贴近百姓家庭生活的栏目是《为您服务》，那是在1990年推出的一档节目，转变的只是传播的态度，但这个栏目一亮相就那样受观众的欢迎，主持人沈力的知名度不亚于现在的敬一丹、王小丫。而现在看来，像这样的服务性节目能产生这样的轰动效应，真是一个奇迹。

　　电视媒体的家用属性决定电视是"平民化的"而不是"贵族化的"，电视对象是"大众的"而不是"精英的"。这一点正是《东方时空》成功的深层原因。我们可以设想：一个人以领导身份在台上做报告提要求，和一个人以朋友的身份到家里做客，两个情形下的心态绝对是不一样的。意识到这样的区别，我们就应该把自己定位为走进观众家中的一个朋友、充其量是一个见多识广的朋友，以客人的身份在人家的客厅里讲述着自己的见闻，讲述着一些真实而新鲜的事情，偶尔带进去一些见解。

　　寻找到这样的身份自知和角色定位，我们会更加清楚应当是用怎样的说话语气：如何告诉观众我们所知的新闻和故事、如何让他们高兴和快乐、如何让他们相信并接受、如何帮助他们解决生活和工作中的烦恼和困难、如何与他们分析真善美和假恶丑……而这一切都离不开真诚的态度。《东方时空·生活空间》在几经改版不能成功的情况下，一旦以真诚和平民化的态度对那些曾经是"最不引人注目"的百姓生活予以关注后，立刻就能引起轰动。这一变化被人注意了，而引起这个变化的转机被人们解释为"内容选准了"，其实我更愿意人们将之理解为"态度找对了"。

　　人对需求的多样性选择似乎是一种本能，当然前提是人们是否具备进行多样选择的条件和机会。末代皇帝溥仪在其自传中说：他每顿饭至少都有几十甚至上百道菜可供选择。而且他当时还居然认为：宫廷外所有的老百姓可能也和他一样，天天如此。其实老百姓何尝不愿意有多种菜肴可供选择？只是物质条件决定他们只能清汤寡水，但这并不能说明他们没有这样的需求。

　　据说中国广播传输网络的数字改造已近尾声，改造后的有线电视网传送节目的数量将是目前的4-6倍，可以达到150个频道以上。随着频道的增加，电视观众的进一步分化已是不争的事实。有人说是文化的多元化促使观众需求多样化，这种观点不无道理，但我认为更重要的是，中国家庭的结构变化和收入变化成为观众分化的物质基础。

　　社会经济的发达和个人收入的增加首先使三代甚至四代同堂的家庭解体，青年人从传统的大家庭中分离出来以后，整个社会的家庭结构日益小型化。这种结构的变化必然使电视的观众分化，老少三代或四代同看一个电视节目的时代已经改变了。此外，家庭收入的增加使住房条件大为改善，一个家庭可以拥有两台、三台、甚至更多的电视机。同一家庭电视机数量的增加，打破了原来电视收视排他性的限制。这种变化使家庭成员作为电视观众被进一步分化，每一个人都可以面对多种选择而不需要排斥他人，所以电视观众的分化其实就是家庭结构和家庭成员收视习惯的分化。

　　但无论这样的分化如何进行，电视媒体的家用属性不会改变，观众仍然没有离开家庭这个特殊的收视环境。当我们从家庭的角度研究电视媒体时，在中国至少有三种家庭成员应当引起我们的特别重视：这就是农村家庭、家庭中的老年成员与非上班族。中国拥有13亿人口中，至少有9亿在农村，而我们的电视却越来越表现出都市化、贵族化倾向。此外，中国已于九十年代末步入了老龄化社会，中国将拥有世界上最庞大的老年群体，而我们的电视从业者却呈现出越来越年轻化的倾向，他们集体无意识地在制作节目时忽略了老年观众的存在。这些问题似乎都有待频道专业化来解决，但这是需要建立一个新的、适位于专业频道运作的盈利模式之后才能被电视媒体关注的对象化群体。因为目前的电视盈利模式只能使频道和栏目日益追求大众化和收视率，而无暇也无意关注农村家庭和家庭中老年成员的收视需求。这里需要澄清的一个概念是：将农民或老年观众作为对象性目标是指电视节目的制作和编排要充分尊重他们的收视心理以及精神文化需要，要依据他们的生活规律而设计，并不是指给农民看的节目和频道就只反映农业生产、农村生活、农民面貌；给老年人看的节目就只反映老年人的衣食住行和喜怒哀乐。农民也向往现代生活，老年人也会喜欢白领丽人。需要作为对象特点重视的是，他们都有不同于一般观众的生活方式和生活规律，传播的对象性很强，例如老年人习惯早起早睡，对他们来说早晨的时间更为黄金；而对年轻人来说，当然晚上的时间更值钱。

　　明确了电视的"家用属性"，就更应该从家庭的概念出发去理解"时间"和"时间段"。

　　比如对时差的重视，美国电视机构根据东部时间和西部时间差，把重要新闻错开播出。而同样疆域辽阔的中国，东部和西部时间相差3个多小时，但我们在重要新闻的播出安排上并没有考虑这样的差异性。晚上22：00，大部分的东部家庭和北方家庭已经洗洗涮涮准备就寝，而新疆的《新闻联播》却是22：30才播出的。考虑时差，其实是对不同地域人们生活起居习惯的尊重。

　　中国实行双休日工作制已经四年多了，闲暇时间的增加改变了人们的生活方式和起居安排。西方对于闲暇的研究已经成为一个独立的学科盛行起来，我国的社会学者也开始了这方面的研究，但是"闲暇"同新闻传播究竟有什么紧密关系？"假日电视"与普通工作日的电视节目究竟应该有什么不同？假期中的家庭，其收视习惯的改变对于电视节目、尤其是新闻节目的安排究竟提出了怎样的、新的需求？这些问题本应当成为课题被从业者深入研究的。

　　不管家里的电视是否打开，几十个频道每天数十个小时的电视信号都会源源不断地输送到观众的电视机里。时间在流逝，节目也在依次消失，一旦错过栏目的固定播出时间，而电视台又不安排重播，那么观众将永无机会与此节目见面--不可重复阅读是电视传播的基本规律。据说在VOD(视频点播)业务前景并不看好的情况下，SVOD(预约视频点播)业务目前正在北美悄悄红火，甚至被认为是"未来美国付费电视业增长的关键驱动力之一"。与VOD不同，SVOD不是将新节目提供给观众，而是将电视台已经播出的优秀节目，如电影、电视剧和专业频道的其它优秀节目储存在服务器中，观众可以随时点播，而不必非得固守电视台的节目播出时间表。由于SVOD中的内容都是已播出的节目，其成本远比VOD点播低得多，所以十分利于推广，可谓薄利多销。虽然SVOD收看模式已经被看作是对电视传播规律和电视阅读规律的一次革命，将有利于更多的电视观众收看优秀电视节目，但它毕竟刚刚开始，对中国的大多数观众来说，收看以传统方式播出的电视节目的习惯还将继续维持。既然如此，我们就不能不考虑观众在家里的作息规律，每当我们遵循这些规律进行节目调整时都会取得意想不到的效果。

　　1993年，当中央电视台决定为中国的电视观众提供早间节目的时候，谁也没有想到早晨的《东方时空》每年可以为央视赚得两个多亿的广告收入，并引领了中国电视新一轮的改革。1995年，当央视决定改造并开发午间时段的时候，也不可能想到《新闻30分》在每周由央视-索福瑞进行的收视调查报告中，可以在一套的50多个栏目中排名前6位。1999年当央视决定改造晚间21：00时段新闻时，更没有想到《现在播报》能杀出央视的晚间收视低谷，一跃进入前10名、有时甚至进入前6名。

　　翻开央视-索福瑞媒介研究公司提供的《每周收视调查报告》，在其第三页下方固定位置刊有"一周开机走势图"，其中一段曲线十分清晰：以21：00左右为顶点的一个正抛物线(此时开机率在80%左右，这意味着观众人数大约是9亿)。这个较规则的抛物线的起点在18：00前后，消失于24：00。从家用媒体这个概念出发，这条抛物线中有两个时段充满诱人的变数：一个是21：00――22：00时段，这是一个群雄逐鹿的高地。高地充满诱惑也充满风险，此时的开机率最高，但竞争也最激烈，获胜需要有杀手锏。另一个是18：00――19：00时段，这个时段最大的不确定性是究竟它是属于孩子的还是属于成人的？

　　从那条美丽的曲线可以看出：尼尔森和阿比特伦等调查公司对全天节目播出时间的阶段划分标准是科学的。这个标准把18：00-19：00称为"傍晚"；把19：30-20：00称为"准黄金时间"；把20：00-23：00称为"黄金时间"；把23：00-23：30称为"深夜"。按照这个标准，中央电视台《新闻联播》和《焦点访谈》相当于是把黄金时段提前了一个小时，仅这一个小时，每年的招标广告收入约是每年广告总收入的40%左右。但遗憾的是，在黄金时间核心的21：00-22：00，也就是一天中开机率最高的时段，央视却不占优势。据一项调查，这个时段央视的收视份额大约为23.5%，比其前一个小时即20：00-21：00下降了将近4个百分点；比19：00-20：00下降了大约50%。更值得重视的是，这个时段的占有率甚至比其后的22：00-23：00时段更低将近3个百分点。21：00-22：00时段应当是含金量最高的收视富矿，如何开采，如何出奇制胜，如何创造高地效应、提高自己的占有份额是央视及其他卫视必须面对的现实。

　　1994年，《焦点访谈》开播并很快形成影响，这曾对地方电视台的节目编排形成不小的冲击。因为长期以来，地方电视台的新闻都是安排在《新闻联播》之后播出的，由于《焦点访谈》的开播，各台的收视率均受到不同程度的影响，而且有很多本地观众向当地电视台建议，地方新闻播出的时间最好能够与《焦点访谈》播出时间错开。那个时期，许多电视台从善如流，纷纷将固定多年的本地新闻播出时间改为18：30左右，撤下了原本在这个时段播出的儿童节目。那时，许多地方电视台主管新闻的副台长见到我都会开玩笑说："你们《焦点访谈》抢了我们的时间和饭碗。"但正应了那句话："无心插柳柳成荫"，地方新闻移到18：30以后，收视率反而都比原来提高了，而且目前已经成为与央视在这个时段竞争观众的一个法宝。虽然收视率的提高原因是复杂的，但时段因素显然是不可忽视的。

　　中国是8小时工作制，一般都在17：00以后下班，中小城市职工18：00之前基本可以到家。即使是在上海、北京、广州这样的大城市，由于中国特有的单位制度，宿舍大多都在单位附近，所以大多数人18：00之前也能够到家。1997年由于筹备香港回归特别节目，我曾在香港呆了不短的时间，香港电视给我一个很深的印象就是：在那样一个交通十分拥堵的城市，其主要新闻播出时间也是在18：00(亚洲电视台)，或者18：30(无限电视台)，这比我们的《新闻联播》早了一个小时，而香港人的工作时间与内地基本相同。由此我开始关注一个重要的问题：主要电视媒体晚上主要新闻的播出时间。观察了很长一段时间以后我发现：除了美国的NBC和CBS以及日本的NHK的主要新闻都是19：00播出之外，美国的ABC、FOX、英国的BBC、日本的四大商业电视等主要新闻的开播时间都在18：00或18：30。而且即使在19：00播出主要新闻的NBC、CBS和NHK，他们在18：00-19：00时段也没有安排儿童节目。只有中国的一些电视台比较例外。这就提出了一个问题：18：00-19：00时段究竟是属于成人还是属于儿童？

　　从一般的家庭生活规律判断：如果是学龄前儿童，其收视时间是自由支配的，不一定非得安排在18：00-19：00之间让他看电视；如果是上学的儿童，这个时间正是做作业的时候，一般家长可能不会让孩子坐在电视机前而不是坐在书桌前。由此似乎可以得出结论：这个时段是属于成人的。这项推断可以由一组数字来证明：根据一项调查，在17：00到19：00时段，4-12岁儿童的收视行为中，4-6岁儿童的指数远远高于6-12岁儿童的指数。这是一个和现实一样冰冷的数字。我们一厢情愿为儿童制作和安排的电视节目，其实只有少部分没有上学的孩子能够收看，大部分孩子在家长的严格看护之下，正在专心地写作业，偶尔从邻居小弟弟的家里听到熟悉的"小神龙"，心里信马由缰一下，走走神而已。既然如此，我们是不是可以拿出另外的一个时段，让那些未上学的儿童享用，而在周末拿出更多的时间，让7-12岁的儿童安心地看电视呢？解决这个问题最好的方法就是频道专业化。

　　不可否认，电视的接收也开始走出家庭。比如越来越多的白领在办公室看电视，在新加坡还出现了公共交通工具上的移动电视，另外还有专门为专业人士提供的财经、机场等频道……电视一旦走出家庭，就具有了完全不同于家庭收视的特点，如移动电视更注重欣赏性而不是叙事性，财经频道的黄金时间在白天的股市开盘期间及其前后，而不在晚上……但这些变化都还刚刚开始，还没有形成收视行为的主流，还不足以动摇电视的家用媒体属性。目前以及此后很长一段时间，电视仍然是家用媒体，它必须遵循家庭的规律和家庭的习惯。我们的节目设计、制作、播出安排，都离不开观众在家中的收视心理及其行为规律。

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