每一则广告都在诉说着一个故事。正如巴特所说，世上的叙事不计其数，似乎所有材料都适宜于人的叙事，无论是语言、形象、姿态、符号等都可用来承担叙事，叙事以多种形式出现在各个时代、地区和社会中。随着叙事学应用范围的扩大，已经渗透到文本之外的媒介形式。由于奢侈品行业的特殊性，它更需要源源不断地创造力，以保证奢侈品品牌的质量与生命力，而广告叙事正是激发品牌创造力的来源与动力。笔者希望从符号学的角度来考察奢侈品的广告叙事，从中获取具有普适性的意义与启示，即便是对普通的大众产品同样具有广泛的指导价值。

　　一、相关概念梳理

　　(一)关于叙事概念的梳理

　　古罗马时代柏拉图对于叙事的论说被看作是叙事学的发端，而罗兰•巴特的《S/Z》则为叙事学的广泛应用奠定了坚实的理论基础。直到20世纪90年代叙事学结合了众多学科的精华理论，才从狭隘的文本分析中摆脱出来，并且逐渐扩大了其应用范围。关于叙事的定义有很多，但笔者认为伯格的解释更能说明叙事的本质，他认为，“叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式。”因此，叙事在广告中的应用，正是将各种叙事手段和技巧融入到广告诉求之中，使得无生命的产品或品牌成为富有生命力的角色，从而使消费者更好地理解、接受并记住广告中的产品或品牌。美国品牌学专家劳伦斯•维森特就认为，品牌的核心元素是品牌叙事。所以，广告叙事研究成为了当前构建品牌文化的重要一环。

　　(二)关于符号学概念的梳理

　　既然我们的生活被无所不在的叙事所包围，那么叙事究竟是以什么样的形式存在？这里我想引入符号学的分析方法。索绪尔指出，符号就是能指与所指的二元关系，其中“能指”就是符号形式；而“所指”就是符号内容，即符号所传达的思想感情或意义。叙事不是天马行空的幻觉，所以不论是以文字、图像、声音等任何形式存在，它都是凭借一个个或具体或抽象的符号形式展示在人们面前。那么，对奢侈品广告叙事进行符号学解读就显得非常必要。

　　一个品牌的奢侈之路并不平坦，在其成长背后总留有一段文化的印记。在文化的积淀与传播中，每一个奢侈品牌都会形成一套专属的叙事哲学。在精英群体与奢侈品广告叙事的碰撞对接中，一种符号的沟通与交流就此展开。

　　二、对Burberry广告叙事的符号学分析

　　本文试图以Burberry广告为例，以符号学视角解读奢侈品的广告叙事，进而体验一种生动的品牌文化传播。

　　笔者将该广告划分为两个段落，并从中选取几个具有代表性的场景依次进行分析。

　　(一)语句分析

　　第一段落：相遇、相知与离别

　　场景一

　　字幕：1948、上海

　　镜头：悠扬的钢琴曲响起，1948年的上海平静而安详。一位中国小女孩和一位外国小男孩偶然相识，而后形影不离。他们一同品尝糖人儿，一同撑着小木船欣赏两岸怡人景色，一同学着大人们跳起“优雅”的交谊舞，一同在无际的田野上放风筝，一同走在悠长的铁道线上……小女孩感冒了，正捂着嘴咳嗽，小男孩连忙把自己脖子上那漂亮的围巾解下来，围在了女孩的脖颈上。

　　1.能指。这一场景中，出现了“弄堂”、“交谊舞”、“糖人”、“风筝”、“火车道”、“小木船”等图像型能指。

　　2.所指。随着全景镜头推进热闹的“弄堂”，所指即为故事发生的地点上海。两个伙伴一起品尝的“糖人”与一起放飞的“风筝”，所指是中国独特的社会背景。他们乘坐的小木船及两人行走在“铁路线”上，所指是两人感情愈加深厚。两人跳起的“交谊舞”则所指外国的异域文化。产品“围巾”第一次出现，表现了小男孩与小女孩感情愈发浓厚。几个符号的选择，不仅重构了两个孩子在心灵与文化上的沟通与交流，更渲染了一份纯真的感情。

　　场景二

　　镜头：小男孩即将离开上海，他四处寻找小女孩，想和她当面道别。但是时间紧迫，他没能如愿。在临行的车里，小男孩望着窗外，只默默留下一句“I promise I’ll be back”(我发誓我要回来的)。

　　1.能指。“I promise I’ll be back”这是整个广告出现的仅有的几句“台词”之一，既是小男孩对小女孩与他曾经生活的这个城市的承诺，也是广告的起承转合之句。

　　2.所指。这句“台词”，寓意了两个孩子深厚的友谊，同时将受众的情感带入了一种遗憾与伤感的气氛之中。这一霎那，勾起了多少人无限的回忆，怀念起那种纯真的感情。我们仿佛回到了曾经的青春年少，又感受了一次单纯却彻骨铭心的爱恋，为他们后来的重逢做了逻辑与情感上的铺垫。

　　第二段落：重逢

　　场景三

　　字幕：今天、上海

　　镜头：时光荏苒，曾经的小男孩已经变成了一位白发苍苍的老人。他实现了诺言回到了上海。站在大树下，他看到了一位中国老太太，正招呼自己的孙女来到自己跟前。这时，她从口袋里掏出一条崭新的Burberry围巾为孙女系上，小女孩的脸上露出了灿烂的笑容。此情此景，仿佛把白发苍苍的老人带回了1948年的上海，他似乎看到了那个活泼善良的小女孩。他情不自禁地对渐渐远去的小女孩说了一句：“Goodbye”。此刻，他的眼中早已饱含泪花。

　　字幕：The beautiful things in life never change。(生活中的美好事物永不改变。)

　　1.能指。在小男孩与小女孩重逢的场景中，出现了“树”、“白发”、“围巾”图像型能指。还出现了语言能指“Goodbye”与最后字幕的点睛之语。

　　2.所指。“大树”暗喻了他们的重逢，而“白发”显示了时光飞逝，岁月无情。最重要的产品“围巾”再次出现，既让他们的相遇显得自然而不生硬，又暗示了那份美好的感情不曾远去源远流长。广告以“The beautiful things in life never change”字幕作为结尾，以文字的形式表达了广告所要传达的信息。广告中，不变的唯一事物就是那条围巾，用这条围巾牵引维系的是一份超越友情、爱情的缘分。这一场景叙事的符号运用，是整个广告的高潮也代表了广告品牌所要呈现的意义。而受众的情感由伤感瞬间转变成小小的幸福，似乎这一切都预示着我们自己曾经的那份感情也会历经沧桑而永远美好。

　　(二)主题分析

　　在这则广告中，讲述了一个上海小女孩与一个外国小男孩的故事：相遇是偶然，相知却是必然。不同的国籍，却可成为一对最密切的伙伴；不同的肤色，却能品尝一个最甜的糖人；情感、温暖由一条围巾传递，虽然分离却不是永别。他们演绎的不仅仅是孩童时代的纯美情感，还有那跨越时间、跨越国籍、跨越地域的人性之美。作家王蒙曾这样评价Burberry这则广告：如诗如画，如一个短篇故事，更如一部长篇小说；如泣如诉，默默无言，浑然天成，却又胜过千言万语。广告中充满着真、善、美；充满着超乎人种与国界、历经岁月的无情消磨而不改变的真挚情谊；充满着对于人生的咏叹、抚摸、回味与珍重。

　　(本文作者为上海财经大学梅雨婷)

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