议程设置与框架建构偏颇对媒体公信力的影响

　　陆高峰（南京师范大学新闻与传播学院）

　　The influnence on meida credibility caused by thedeviationbetween agenda-setting and frame-structuring byLugaofeng

　　Abstract: Meida credibility is such a kind of influnenceandauthority which is formed in between the media andpublicmedia-receivers. To border=1 Heighten the meida credibilityaccounts somerequirments such as : bring the guiding founction ofthe media intofull play and stengthen the competibility. Andagenda-settingthoery has been regarded as the one which has thelong-terminflunce in communication effect study overseas. Frameandframe-analysis thoeries, however, become the hot-spot inthemedia-efect study with the growth of the agenda-setting study.Theauthor of this article will try to discuss the influnce of thetwoon the meida credibility, from both the old and new angles.

　　[内容提要]传媒公信力是媒体长期在受众中形成的影响力、权威性。提高传媒公信力是充分发挥正确舆论引导作用，增强媒体竞争力的必要条件。而议程设置理论是国外传播效果研究具有长期影响的理论，框架和框架分析理论则是随着议程设置理论研究深入而产生的新的媒介效果研究热点。本文试图着重从这新老两个角度来探讨一下它们对媒体公信力的影响。

　　议程设置 框架分析 公信力

　　议程设置研究的简单回顾与新近发展

　　有关议程设置的直接表述最先见于诺顿·朗在1958年的一篇文章：“在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大作用。”（1）另一个国内传播学论著涉及议程设置时反复引用的表述，是美国政治学家科恩关于报业威力的一段名言：“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（whattothink），却可以告诉读者想些什么（what tothinkabout）。”（2）这些可看作议程设置理论的萌芽。媒体的议程设置效果得到传播学意义上的研究证实，则得力于麦库姆斯（McCombs)与肖(Shaw)的实证研究。1968年北卡罗莱纳大学的两名助教麦库姆斯（McCombs)与肖(Shaw)在当地一个叫教堂山（ChapelHill)的社区，对当年的总统竞选情况进行了研究。调查发现媒体内容的变化与选民态度的变化存在极大的相关性，相关系数超过0·9。尽管他们把这项标志着传播学研究里程碑式的成果投给国家教育与新闻学会时被退了回来，但后来却以《大众传播的议程设置功能》被《舆论季刊》发表了。接下来，他们又对议程设置理论进行了进一步地深入研究，发现了更多证据证实了他们的观点，并在1972年形成了一本书，名为《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》。

　　从1968年议程设置理论的提出到目前为止的将近40年的时间里，媒体形态的发展日新月异，特别是以互联网、手机短信等新媒体的兴起，使媒体环境出现了前所未有的极大变化。在当今多种媒体交叉覆盖，受众可选择媒体日益多样化的时代（有的传播学者已经开始把这个时代成为“后大众媒介时代”），任何单一媒体对议程的设置已经难以取得1968年那时的影响力，加之一些受中对媒体带有宣传意味的议程设置的免疫力与识别力有了很大提高（我们姑且把这种力称为“反议程设置力”），单一媒体对受众所产生的议程设置效果肯定要大打折扣，但议程设置理论仍然经受住了历史的检验。从议程设置理论的提出到现在，议程设置理论与研究也在不断深入和提高。据议程设置理论创始人之一，现今的北卡罗莱纳大学教授肖今年6月份在中国人民大学讲学时介绍，美国现在的议程设置理论研究已经进入第二层即麦库姆斯提出的框架效果分析理论（FrameAnalysis)，并向第三层（肖提出的媒体对受众感觉、情感影响的理论设想，目前并未得到普遍认同）发展。而且，有关框架分析的理论正在成为美国传播学研究的一个新热点。据议程设置创始人之一肖介绍，“2002年，在迈阿密召开的新闻学与大众传播学教育协会（associationforeducation in journalism andmasscommunication)的会上，大卫·韦弗统计了会上提交的以议程设置为题，和以框架（framing)为题的论文的数量，在这一年里，两者的数量的对比出现了逆转，以框架为题的论文首次超过了议程设置”，他为此预测，“框架效果可能成为一个新的学者们关注焦点”（3）。

　　不过，就现有资料来看，议程设置和框架分析理论研究基本上都是在研究媒体对受众的影响，而对媒体设置议程和框架建构后受众对媒体的看法和感受，也即是受众对媒体的反影响却很少涉及。其实，正如物理学理论认为，一个物体作用于另一个物体必然会受到另一个物体的反作用力那样，媒体对受众设置议程后必然也会受到来自受众的“反作用力”，即议程设置和框架建构适当会取得受众认同，从而更加有利于媒体的下一轮议程设置和框架建构，相反，如果媒体的议程设置和框架建构偏离正常的客观实际，则难以取得受众信赖，从而再受众中丧失公信，从而在今后的议程设置和框架建构中难以取得满意效果。本文正是试图在以往议程设置和框架建构研究大都集中在媒体对受众影响的视角之外，另辟蹊径，尝试探讨一下媒体议程设置偏颇和媒体对事件的框架建构偏颇后所造成的受众对媒体信任度的影响，也就是对媒体公信力的影响。

　　议程设置偏颇对媒体公信力的影响

　　传媒公信力是传媒在受众和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力。提高传媒公信力是媒介充分发挥舆论引导作用，进而整合社会、影响社会的重要手段。公信力也是衡量一个媒体的受众亲和力、市场竞争力和社会影响力的重要指标。

　　影响传媒公信力的因素很多，对于一个媒体来说，一则新闻、一幅图片、一个标题、或者一个节目、栏目，甚至一个错别字、某个主持人不规范的发音，都会对该媒体的公信力产生或多或少的影响。可以说，传媒的一举一动都会与其公信力枝叶相关。但是，如果一个媒体的议程设置出现偏颇可能对媒体公信力的降低会远远超过这些方面的失误，有时面对一些与受众密切相关的议题视而不见或故意歪曲，甚至会对媒体公信力产生致命的伤害。比如在广东非典初期，正是由于当地一些媒体故意回避这个重大议题，从而造成当地群众对一些媒体的不信任，并进而造成谣言横行。

　　麦库姆斯和肖研究了1968年总统竞选期间的议程设置后发现：大众媒介确有议程设置功能。认为：“在媒介突出强调的各类选举问题和选民对各类选举问题之显著性与重要性的判定之间，存在非常密切的关系。”（4）

　　大众传媒能够通过设置某些议题，从而引导受众对于某些议题轻重急缓的考虑，这是传媒议程设置功能的表现。也是传媒发挥正确舆论导向的重要理论依据。然而，如果议程设置不当或者议程设置偏颇，则会使媒介议程与客观议程错位，从而误导受众甚或欺骗受众的可能，最终导致受众对媒介的怀疑乃至敌视，并进而导致传媒公信力的下降。

　　美国学者芬克豪泽曾就媒介议程与真实世界之间的关系作过研究。他把研究的重点对准20世纪60年代的美国社会，为了判定公众认为重要的事件有哪些，芬克豪泽采用了盖洛普民意测验的结果，该测验询问公众的问题就是“美国面临的最重大问题”。通过统计10年中每一年在三家周刊（《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻和世界报道》）上出现的各种事件的次数，以此获得了媒介内容方面的情况。再根据《美国统计摘要》及其他信息来源，得出了一个事件在实际生活中重要程度的高低。

　　芬克豪泽的研究表明，在60年代，美国的新闻媒介未能很全面地告诉国内发生的事情，有些“涉及种族关系、犯罪、贫困和环境污染问题的报道，则与实际情况大相径庭。”为此，芬克豪泽总结道，“许多人，包括很多决策者，都认为新闻媒介是值得信赖的信息渠道，但这里的材料表明，事实上并非如此。”（5）

　　国内传播学者张国良曾专门组织人力对中国传媒的“议题设置功能”现状进行过抽样调查。调查显示上海市民的“受众议题”与“媒介议题”之间存在较大差异。在调查选取的13项议题中，排在第5、第6和第13位的“就业”、“入世”、“精神文明”三项议题，而在媒介议题中则分别排在第11、第13、和第3位，位差相差在5级以上。这说明在国内，媒介设置的议题与受众关心的议题也存在较大的差距。

　　调查还显示，在“您认为新闻媒介在多大程度上反映了客观世界的面貌？”这个问题上，持“完全”态度的只占到2.9%，另有97.1%的人对媒介能否反映客观世界存在着不同程度的怀疑。在“您是否认为媒介报道篇幅越大的事件越重要？”这个问题上，持肯定态度的也只有19%，另有81%的人持保守或否定态度。（6）这说明，国内受众对媒体的真实性和客观性存在着较大程度的不信任。

　　一位作者在《中美传媒公信力比较》一文中写道：“中国和美国都存在媒体真实性和公信力降低的问题。”据美国报纸编辑协会从1999年――2001年为期3年的调查显示73%的美国人对充斥媒体的大量新闻越来越表示怀疑，一位妇女竟对调查人员说：“如果你要想成为一个好人，你是不可能成为一个好记者的。”该文作者在分析媒体公信力降低的原因时认为：“偏见与炒作是媒体公信力降低的一个祸凶，”另一个重要原因就是“媒体议题与公众议题出现较大偏差。”作者指出：“美国传媒公信力下降的一个重要原因是有人在控制议题。”美国报纸编辑协会的调查也发现：“媒体的议题是由内部规划，编辑及管理上的决定，连同一些外部影响共同建立起来的，这些影响来自于诸如具有社会影响力的个人，政府官员和商业广告主这些非媒体源体。”调查还显示“50%的美国人认为有一些特殊的人或集团能够控制报道，77%的美国人认为，至少报社对那些支持他们观点的报道更感兴趣，多达78%的美国人相信媒体或多或少存在偏见；85%的被调查者说都有这种感觉。”（7）

　　以上分析表明，议程设置是一把双刃剑，设置得好可以充分发挥舆论引导作用，提高媒体公信力；而设置得不好，特别是媒体议程与客观议程差别较大时，则会误导受众，降低媒体的公信力。

　　框架建构偏颇对媒体公信力的影响

　　随着议程设置理论向纵深发展，传播学者已经开始按研究深度将议程设置研究分成三个层面，第一层是传统的议程设置研究，主要研究媒体通过有选择地报道哪些事件，并以此设置某些议程，从而引起受众注意，进而引起受众对这些议程或事件重要性的认同。框架(Framing)或框架分析(FramingAnlysis)理论是处于议程设置第二层中的一个理论。按照肖在中国人民大学讲学时的说法，这个理论是由议程设置理论创始人之一麦库姆斯提出的（8）。不过，根据清华大学新近引进的国外新闻传播原版英文教材影印本之一《大众传播理论—：基础、延展与未来》（Masscommunicationtheory:foundations,fermentandfuture）中的介绍，框架分析理论上个世纪80年代开始在美国兴起，这个理论起源于符号互动(SymbolicInteraction)和社会现实建构理论(SocialConstructureofReality)（9）。社会学家艾文·高夫曼（ErvingGoffman)在1974年提出了框架分析理论。尽管这两种说法显得矛盾，但是，就像议程设置等传播学名词和学说最初都能在社会学中找到它们的根一样，框架分析最可能也是由麦库姆斯从社会学中引进到传播学中的。

　　在议程设置这两个层次中，传统意义上的议程设置是“议程设置怎样被设置”（How the media agendaisset),而框架分析则集中在“媒体怎样去选择描述它们所报道的事件”(How the media choose toportraythe issues thecover)。（10）在刘海龙专访肖的文章注释中也详细介绍了框架理论，这个理论“认为每一个议程本身还包含若干属性，媒体通过强调一些属性和弱化、回避另一些属性，影响受众对这些属性的重要性的认识”（11）至于媒体议程设置的第三层的理论只是肖提出的设想，包括麦库姆斯在内的一些美国传播学者还没有接受这种理论设想。

　　在框架分析内部，有的学者又进行了进一步的细分。如甘耐姆(Ghanem)把媒体的筐架分为四个纬度：(1)新闻涉及的话题（内容取舍）；（2）外在表现（编辑中的篇幅和位置）；（3）认知上的属性（被包含进框架的细节）；（4）感情属性（全篇的基调）。(12)

　　正是因为每个事件都是由多个方面的属性（attributes)而构成的一个统一整体,而媒体在报道某一事件时由于各自的立场、背景等不同就会在报道事件中存在一定的主观性，从而有意无意地强化、突出某些属性，而弱化、回避某些属性。这样就会出现不同的媒体和不同的“把关人”在报道同一事件时，就会形成不同的事件框架。这种不同的框架建构也会在受众中产生不同的传播效果。比如在报道某地发生火灾烧毁一间房屋时，乐观的报道框架可能是“这次火灾由于发现即时、救火及时，只烧毁了一间，其他很多房子都完好”，但悲观的报道框架可能会是“完了，大火吞没了整栋房子，损失惨重”。虽然，这样的取舍对于不同文化和政治背景的媒体来说，特别是在一些涉及各自利益的国际事务报道中是一种正常现象，但是，如果这种框架建构与事件的客观真实出现较大偏颇，有时甚至与受众的心理期待出现较大偏差，都会造成受众对媒体的信任度降低，从而对媒体的公信力产生影响。媒体在报道某一事件时，除了在构建框架的内容或属性取舍上出现偏颇会对媒体的公信力产生影响，在媒体构建事件框架内部的其他一些“纬度”内，比如篇幅、位置、细节等出现偏颇，也会对媒体的公信力产生影响。比如，中国人民大学的陈力丹教授曾经在一篇文章中，举了一个读者批评媒体的例子，“《文汇报》去年7月18日发表一篇文章《“势利眼新闻”》（张金玲），从尊重人权的角度，批评媒体只用几十个字报道一堵墙倒下砸死3个民工，而却用半个版报道一个海外归来的博士被毒打。”虽然，他讲的是一个新闻价值的研究问题，但这个例子也说明了媒体在框架建构中出现偏颇已经遭到了读者的反感。（13）

　　如果肖提出的议程设置的第三层理论，即有关媒体对受众感觉、情感方面的影响，能够成立的话，其实在甘耐姆提出的框架内部的四个纬度中已经涉及了感情属性的问题，那么媒体在感情色彩上出现偏颇显然也会对媒体的公信力产生影响。

　　媒体公信力产生负效应。

　　注释：

　　1、[美]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德 《传播理论：起源方法与应用》华夏出版社2001年第1版第248页

　　2、陈力丹 《舆论学--舆论导向研究》中国广播电视出版社1999年版第78页

　　3、刘海龙 《社会变迁与议程设置理论——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖》载《国际新闻界》2004年4期

　　4、同1,第247页

　　5、同1,第249-250页

　　6、张国良 李本乾 李明伟 《中国传媒“议题设置功能”现状分析》载《新闻记者》2002年6期

　　7、彭伟步《中美传媒公信力比较》载《中国记者》2002年7期

　　8、同3

　　9、Stanley J.Baran,Dennis K.Davis “Masscommunicationtheory:foundations,ferment and future”(ThirdEdition)清华大学出版社2003年第1版(影印)第273-274页

　　10、Roger D.Wimmer,Joseph R.Dominick “Mass mediaresearch:anintroduction”(Sixth Edition)清华大学出版社2003年第1版(影印)第391页

　　11、同3

　　12、刘海龙 《议程设置的第二层与媒体政治——从〈事关重要的新闻〉说起》载《国际新 闻界》2004年2期

　　13、陈力丹 《深化新闻学和传播学的研究》载《当代传播》2003年2期