缺乏核心价值成为企业“走出去”绊脚石

　　据7月26日《解放日报》报道，将于8月1日出版的美国《商业周刊》刊登了最新出炉的“全球品牌100强”榜单，其中，可口可乐、微软、IBM以绝对的优势名列前三。虽然有52家美国企业，但是比2004年减少了6家。而亚洲只有日本的7家和韩国的3家企业上榜。但遗憾的是，这100个品牌中没有一个中国品牌上榜。《商业周刊》与著名品牌咨询公司interbrand共同发布的“全球品牌100强”榜单，从2001年至今已有五届，而中国企业再度无缘排行榜，不得不引起企业的反思。

　　目前，各路企业放眼全球资源，“走出去”已经成为我国21世纪经济两大发展战略之一。改革开放20多年后的今天，我国虽已成为经济发展速度最快的国家，但我国企业的平均寿命只有7.3年，本土品牌的生命周期很短，生命力十分脆弱。

　　多道门槛阻碍中国企业入选

　　中国企业无缘《商业周刊》排行榜，一部分原因在于它设立的两道评估门槛。在“100强”的评定标准中，除了被业界广泛应用的“经济适用法”外，对公司未来五年的“财务预测”是一个重要的指向标。《商业周刊》对入选品牌的价值是预测该品牌未来五年的纯利润。但是，由于我国的企业在很多方面存在着信息不透明，这就使收集材料变成了一项极端庞杂的工作。Interbrand的数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利等第三方。据说由于数据采集难度非常大，国际上的评估机构包括评级机构一般都放弃了对中国公司的评价。在评选全球品牌100强的过程中，Interbrand采用了自己独有的品牌价值评定方法。Interbrand公司陈富国博士说：“列入此次评估的品牌必须满足两个条件：1.全球性品牌，并在主要国际市场上收益显著。2.有充分的营销和财务数据公开。”今年主要依据该品牌在2004年7月1日到2005年6月30日间的收益确定。并且，要入围全球品牌100强，品牌价值必须超过21亿美元，而在去年也只有10亿美元；同时还要在全球开展运营。

　　今年新上榜的品牌中，包括UPS、Google、Novartis、Zara、现代、Bulgari和LG，无论老品牌还是新品牌，评估专家对其未来几年的利润无疑持乐观态度。而一些具有较高身价的中国企业，不仅要面对interbrand苛刻的评估标准，同时还要面对“信息不透明”带来的尴尬。信息不透明的另一个表现是中国企业很少透露海外市场上的运营资料。这就使排行榜的评定标准之一———企业全球的运营状况，成为像业已在国际上崭露头角的海尔、联想这样的大公司进入100强的瓶颈。

　　除此之外，interbrand公司在对品牌价值的评估上也有一套复杂的体系。根据Interbrand的研究人员介绍，品牌价值的评估是企业无形资产评估的一部分，主要是从“财务预测、品牌作用、品牌强度”等三方面进行考虑。而仅“品牌强度”就要通过市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性等7项因素进行整体的打分。

　　interbrand全球总裁杰夫·斯温斯顿（JEFFSWYSTUN）在对榜单发表评论时说，这次传达的一个重要讯息是，始终一致和不断革新对创建和保持品牌非常重要。中国企业即使有上百亿身家，但其品牌的市场领导力、品牌创新能力以及全球普及率都难很难与国外知名企业在同一层面对垒。在这位总裁眼里，中国品牌无缘“100强”最主要的原因被划归到如下看法上：“多少年来，中国产品的形像一直是便宜，质量不好，也不耐用。”

　　国外远足前 先在国内立足

　　先不说中国品牌能否走出去，对于不少国内企业而言，能不能在本土树立良好的口碑和过硬的质量都是个问题。

　　面对国际品牌在中国的长驱直入，国内的民族企业和政府协会仍在积极地加强寻找抗御外来竞争对手的有力武器，而最根本的就是企业自身要做大做强。高端饮用水一直是外资品牌的天下，但山东九发深海矿泉开发有限公司在中国医学促进会健康饮用水专业委员会的支持下，开发的“来自1500米深海岩层”的深海泉健康饮用水以其特有的健康理念不仅吸引着都市人的目光，还在竞争激烈的国内水市场中站稳了脚跟。深海泉今年将斥资4000万在全国一、二线市场加速终端建设，凭借自身产品目前国内企业惟一取自深海无污染水源的优势，全力向一线品牌进军。据说其在国内发展成功后，不排除向海外进军的可能。

　　来自国家食品药品监督管理局、中国农学会、国家食物与营养咨询委员会、中国质量检验协会、中国预防医学会、中国营养学会等部门的专家们在近日一次研讨会上指出，中国企业在实施“走出去”战略时，要充分考虑到在国际高端市场中，国产品牌不能没有自己的核心技术，至少也要拥有准核心技术或自主知识产权，否则就会成为我国企业“走出去”的致命弱点。此外，中国企业在走出去的过程中面临激烈竞争，实施品牌战略的风险相对较大。大的西方跨国公司都有全球战略，实施品牌战略的经验丰富。而我国企业规模较小，也没有形成全球网络，实施品牌战略相对处于劣势。

　　以转基因食品为例，我国目前受到转基因食品侵扰影响最大的是转基因油料问题，而花生又是主要原材料。中国食品工业协会营养指导工作委员会、中国食品质量报社、山东鲁花集团日前在京联合我国科学界、营养界有关院士、专家共同发起了“中国花生及花生制品营养知识推广工程”，倡议花生及花生制品营养性应引起全民重视。专家们在谈到转基因农作物风险时认为：就花生而言，花生的含油率可达到50％左右，单位面积产油量大于其他油料作物，大力发展花生产业会提高中国油脂自给率和降低进口风险，并可节省出土地来发展粮食生产，对确保我国粮油食品安全意义重大，同时也可避免大量进口美洲转基因油料产品带来的潜在生物风险。

　　仍以花生为例，中国虽然是花生的生产和出口大国，但却不是花生科技、加工和开发的强国。让花生营养、保健和经济价值充分发挥出来，让中国消费者以转基因食品和油料的阴影中摆脱出来，已是当务之急。我国目前花生总产量和出口量均占世界出口市场的42%%，花生油占国内食用油消费的25%%。我国市场上常见的花生制品仅有花生油、花生露、花生酱、花生豆等十余种，而在美国，花生制品已经超过100种。在花生酱几乎是每个家庭必备食品的美国，对花生科研十分重视，国家级的大机构就有四个。在日本，人均食用花生量是我国的3～4倍。由于我国国民缺乏对花生知识的了解，花生没有得到充分利用和开发，因此我国花生及其制品的消费量，远不及亚洲其他国家和地区，更不及西方发达国家。好在我国政府非常重视花生产业发展，将发展花生和花生油脂产业列入国家“十一五”计划，以达到提升国际竞争力的目的。