美国影视租赁业何去何从

　　目前，影视租赁公司集团正遭到四面围堵，处于生死存亡的十字路口。当网上定购和在线视听等新型经营模式蓬勃兴起时，它正威胁着影视租赁公司的传统业务。当生活在高科技时代下的人们逐渐习惯这种新型消费模式时，这家号称美国最大的音像出租连锁店集团该何去何从？

　　争论不休

　　没有发生这件事之前，美国影视租赁公司也许不会如此尴尬。上个月，影视租赁公司CEO约翰·安蒂奥科飞到曼哈顿，与亿万富翁、曾激烈批评公司经营策略的董事会成员卡尔·艾肯共进晚餐。几个星期以来，这位握有影视租赁公司9%%股份的人，一直在公开场合对安蒂奥科计划投入上百万美元以使这家陈旧的音像出租公司焕然一新的方案持批评态度。艾肯认为，安蒂奥科的方案不能使影视租赁公司重现生机，只能从公司成熟的业务收益中浪费金钱。最近，这两个人对公司未来的争吵终于有了结果，在影视租赁公司的八人董事会中，支持安蒂奥科改革方案的占了四票。但是，在随后公司举行的晚餐会上，两人都对美国《新闻周刊》说，他们已经实现了和解。“我希望今后我们还能成为工作上的好伙伴。”艾肯说。而安蒂奥科也回应道：“卡尔，无论方案最后效果如何，我都和你站在一起。”

　　这些话听起来就像一段美好友谊的开始，但从侧面证明了这家在过去二十年里一直为美国消费者提供周末视听服务的巨型音像出租公司正面临着巨大挑战。影视租赁公司是一家年收入达60亿美元的连锁店集团，占据着美国音像出租业的大部分市场份额。但是最近，这家公司的营业额正快速下滑。由于DVD取代了录像带，越来越多的美国人开始购买电影DVD，而不再花钱租录像带，于是到影视租赁公司租电影录像带的人也越来越少。2003年，美国音像出租业的收入是82亿美元，但是据KaganResearch的行业分析师预测，到2009年，美国音像出租业的营业额将会锐减到63亿美元。

　　影视租赁公司还面临着其他新型公司的威胁。Netflix是一家在线DVD出租公司，虽然目前这家公司规模还很小，而且也没有盈利，但影视租赁公司的管理人员却承认，Netflix的出现将会抢走他们更多的客户。由于用户只需花很少的钱就可以足不出户的在网上租到电影录像带和DVD，因此网上音像出租公司吸引了越来越多的美国消费者。ForresterResearch分析师约瑟·布罗夫据此认为，影视租赁公司的业务“正受众多竞争对手的一点点蚕食。”

　　反击策略

　　现在，安蒂奥科领导的影视租赁公司团队要反击了。在长期忽视了这些细小的威胁后，影视租赁公司已经制定了多项措施，反击这些威胁。2004年8月，影视租赁公司开始发展与Netflix相似的在线音像出租业务，出租价格比Netflix更低。而且，每月经常光顾影视租赁公司连锁店的顾客还可以得到两张租赁电影的优惠卷。针对那些喜欢Netflix的低价但却喜欢到商店租电影的顾客，影视租赁公司出台了平价出租业务。影视租赁公司旗下的一些商店甚至开始允许消费者向他们出售旧DVD以租赁影视租赁公司新DVD。影视租赁公司计划在2005年底大面积实行这项措施。除此之外，影视租赁公司还计划在电子游戏领域有大举动，目前这家公司占据美国游戏销售领域市场份额的20%%。

　　但是，影视租赁公司出台的许多措施也引起了争议。2004年1月，影视租赁公司宣布不再对消费者实行超期罚款，消费者可以保存电影录像带和DVD一周以上，这是原来影视租赁公司出租时间的两倍。但是如果超期过长，影视租赁公司将会认定消费者已经购买了这盘录像带，而以出售价格卖给消费者。影视租赁公司坚持认为，顾客是可以理解公司这项措施的。而事实也正如此，自从实施这项措施后，影视租赁公司录像带和DVD出租量上升了20%%。然而，一些法律专家却认为这项措施有误导消费者的嫌疑，这迫使影视租赁公司不得不花巨资做广告澄清。即使在是否合法的争论之前，影视租赁公司的这项举措也被认为是一种冒险。这项措施取消罚金的举动将使影视租赁公司每年多花费2.5亿美元。而影视租赁公司一直希望这项措施能够增加影像带和DVD整体租出量。

　　然而，这项措施能否持续下去完全取决于消费者决定选择哪种方式娱乐。影视租赁公司面临困难的一个关键原因不是一个陈旧产业在高科技时代下的更新换代问题，而在于消费者消费习惯的变化对这个产业的影响。回顾影视租赁公司与Netflix的激烈竞争，人们很容易认识到，商店影像出租能否最终被网上出租替代，主要取决于美国人是否已经习惯了新型的消费模式。一般来说，很多影碟消费者在影视租赁公司连锁店只是看上几眼就决定是否租这盘影碟。这因为影视租赁公司Blockbuster就在这些人回家的路上，周末这些人为了放松一下才到这里。

　　规则变化

　　当1985年影视租赁公司在美国开设第一家音像出租店时，这个行业的经营并不复杂。创始人戴卫·库克的经营理念就是在流行歌商店里塞满各式各样的影像。因废物管理而成为百万富翁的胡萨贾，1987年收购了戴卫·库克创办的拥有二十家联锁店的影视租赁公司。经过多年经营后，当胡萨贾于1994年出售影视租赁公司时，这家公司已经拥有了3600多家商店，年营业额达到20亿美元。从那以后，影视租赁公司就逐渐失去了光泽，在濒临绝境时，影视租赁公司聘请了沃·马特作为公司CEO，沃·马特在连锁店内挂满了T恤衫，电影海报和其他的商品，取得了不错的效果。随着1997年公司利润的下滑，影视租赁公司董事、维亚康姆CEO雷石冬聘请安蒂奥科担任影视租赁公司CEO。安蒂奥科曾经在7Eleven、PearleVision和塔克·贝尔快餐公司担任过高职。本身并不喜欢影视租赁公司的安蒂奥科立即认识到公司存在的最大问题。“周末下班后我从不去影视租赁公司，因为那里没有我想看的电影。”安蒂奥科说。

　　为了丰富影片种类，安蒂奥科说服电影制作公司按低于市价的标准出售给影视租赁公司，然后这些公司可以从影视租赁公司出租收益中得到一部分利润。为了进一步方便用户，安蒂奥科在连锁店建立了自动搜索系统，顾客可以通过系统很快找到自己想要的影碟。这项措施实施以后，影视租赁公司的营业额再次有了大幅度提高。

　　但是，当安蒂奥科和他的董事对这样的效果欢欣鼓舞时，新的威胁又出现了。1999年，硅谷的电脑高手瑞德·哈斯丁建立了Netflix。哈斯丁之所以这样做，部分原因是一次他在租借《阿波罗13号》录像带时，还没到期，影视租赁公司就要求他支付40美元的租金，这使哈斯丁很恼火。Netflix最终的目标就是：只要想租，顾客不用花额外的钱就能通过邮递租到电影。

　　DVD的挑战

　　影视租赁公司与好莱坞也面临着同样的挑战。截至上世纪末，音像店一直买进华纳家庭娱乐公司CEO沃伦·利贝法布制作的DVD，利贝法布一直被视为DVD之父。由于DVD的制作成本小于录像带，利贝法布使一些音像店确信，应该直接向顾客出售不到20美元的DVD，这比从顾客手中得到50美元的租金更吸引人。现在看来，利贝法布的目的达到了。2002年，美国人花更多的钱到沃尔马和BestBuy这些大型超市购买DVD，而不是到音像店租影碟。显然，影视租赁公司没赶上潮流。这对影视租赁公司的打击是巨大的。最近，影视租赁公司股票下跌到十美元以下，只有一年前的三分之一。

　　影视租赁公司企图抗击这种趋势的代价是巨大的。如果到密歇根州普利茅斯市里影视租赁公司连锁店转转，你就会感受到影视租赁公司新措施的效果。店外一扇窗户上悬挂着“欢迎来到影视租赁公司”的横幅。商店经理马蒂·普罗沃说，公司的新措施已经激起了租影碟的高潮。走进这家影视租赁公司连锁商，大门左侧的巨大空间被分割成不同内容的影像带出租点。计划将各种音像店的功能融合在一起。商店的墙上挂满了新DVD，走廊上还悬挂着出售的旧DVD。这些旧DVD都是从消费者手中购得的，每张不超过三美元。

　　然而，对于想购买新DVD的消费者，影视租赁公司的管理人员承认，他们出售的价格还不能与沃尔玛超市的价格一样低。由于这个原因，影视租赁公司的新战略主要立足于从购买转变为租DVD的顾客。影视租赁公司估计，2005年底美国将会拥有30亿张DVD。顾客更愿意反复地看《黑客帝国》之类的电影。但是，很多分析家们不禁要问，花18美元购买《刀锋战士》是否值得。很长时间以来，影视租赁公司一直认为，越来越多的美国人后悔购买了电影，这会促使他们认识到租影碟比买影碟更合算。“最终你会看到买DVD的人会越来越少。”安蒂奥科说，“这暗示着音像租赁会有更大的提高。”

　　但是，一些行业专家表示了怀疑。“当你看到DVD连续七年高速增长后，这就意味DVD已经成了一种潮流。”华纳家庭娱乐公司前CEO利贝法布说。他认为，对于忙碌的家庭来说，不是每个人都能在同一时间看同样的电影，买DVD更能满足多人的需求。影视租赁公司利贝法布多年来一直认为影视租赁公司必定走向消亡，因为在目前新技术的大背景下，影视租赁公司的经营方向依然没有变化。

　　对于目前遇到的困境，包括艾肯在内的一些投资商都将其看作是一次机遇。“对于许多公司来说，出售的时间就是在人们不喜欢它们时候。而我们已经经历过了这个阶段，消费者是喜欢我们公司的。”艾肯说。