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“会虫”让市调数据染“病毒”


http://www.sina.com.cn 2005年08月01日03:12 新闻晨报

  根据世界ESOMAR协会提供的数字,中国内地目前已有3000多家市场调查公司,数量及增幅均居世界首位。

  企业通过调查公司,来了解产品影响力、受消费者的欢迎程度,以及对市场前景的预测、新产品是否适应市场需求等。调查公司得出的市场数据,往往是企业制定战略决策的重要参考资料。

  然而,时下的市场数据正广泛面临病毒感染。在上海,就已有约7000个职业会虫,他们在会头的组织下参加各种市场调查,胡说八道一番后得到50元至150元的劳务费。由此得出的市场数据毫无准确性可言,让一些花费巨资期望得到葵花宝典的企业空欢喜一场,最终拿到手的是一堆垃圾数据。

  近日,晨报记者深入到会虫的行列,了解他们的生存之道。

  “会虫”:忙于开会的“寄生虫”

  7月29日上午,天气异常闷热。王国华(化名)戴上假的劳力士手表,穿上假的名牌T恤离开了家。

  在他精美的假名牌手提包里,装着15张同一个头像和号码,却是不同姓名和地址的假身份证。对应假身份证的,是假驾照和4张不同车型的假汽车行驶证。除了这些,手提包里还有2个假房产证,证明他拥有一幢别墅、一套高档社区的住房;3张假的医院诊断,证明他患有糖尿病、心脏病和皮肤病;20多种名片,里面有公司经理、工程师、大学老师、超市采购等多种职业。与名片上符合的7个电话号码被他转移到同一部手机上……

  这些都是王国华的道具。事实上他没有工作,没有驾照,没有汽车,也没有别墅,更没有上述疾病。王国华的工作,按照他所在的“行业”内部的称呼———“会虫”。“会虫”这个职业,从字面上理解是“开会的虫子”,它寄生在市场调查公司的营养里。

  “会虫”成假证市场经济支撑点

  市场调查公司在获得一个企业的调查项目后,由公司项目经理负责,首先要明确客户所面临的管理决策问题,然后把决策问题转化成市场调查问题,再设计调查方案,这些过程花费了市场调查公司的很多精力。此后,到了现场收集信息的程序,调查由项目经理下面的项目督导负责,项目督导有意或者无意地与“会头”取得联系。“会头”得到情报后,立即根据这个项目选择合适的“会虫”,将其身份进行伪装,使其符合调查对象的要求。“会虫”因此有了新身份,他要熟练记住自己的各种条件以及被调查产品的资料。这个过程称作做功课。功课做好后,“会虫”粉墨登场。

  “会虫”随身携带着各种假证,而“会虫”居然成为假证市场的经济支撑点,办一个假证收费从200元至600元不等,在中山西路人才市场附近,假证制作者和“会虫”之间有着千丝万缕的联系。

  跨年龄、跨行业的精湛演技

  3个月前,终于获得“会虫”资格的王国华,开始经历在市场调查公司的舞台上的多场演出。

  在王国华获得“会虫”资格后的第一天,“会头”打来电话,告诉他Ctr市场研究接到一个调查项目,对汽车市场进行调查,Ctr市场研究要求的调查对象是企业负责人或者企业部门负责人,月收入1.5万元以上,拥有一辆轿车,6个月内想要再购买一辆。

  为了适合Ctr市场研究的要求,王国华立即被包装成某企业的副总经理,并拥有一辆飞度轿车,同时计划再购买一辆别克轿车。10个小时后,新家庭住址的假身份证、飞度轿车的假行驶证、假驾照就送到他的手中。

  在把王国华“化妆”成某公司副总经理后,“会头”编写的剧本也传给了他,要他牢记身份证号码、职业、公司地址。“家庭是否有亲属在新闻媒体、政府机关、广告公司等单位工作”,当有人提出这问题时,必须回答“没有”,因为这些职业被市场调查公司忌讳。

  “会头”的“化妆”技巧,可与任一电影制片厂的化妆师相媲美。据记者调查,有的“会虫”可塑性非常强,可以扮演从22岁到40岁不同年龄段,从公司经理到小区保安不同身份的角色。“会头”也根据不同的需要挑选不同的演员,他们掌握着“会虫”的体貌特征、学识、谈吐能力等。为了应对

  AC尼尔森对糖尿病患者的调查,身体健康的“会虫”就开来假的诊断,变成了糖尿病患者。为了应对益普索对汽车市场的调查,“会虫”又成了拥有汽车的老板。为了参与思纬市场研究有限公司的调查,“会虫”也会变成联邦快递的客户。每个“会虫”都必须做功课,不然在被调查过程中穿帮,会被“会头”开除。

  随机应变轻松应付“DNA鉴别”

  各个市场调查公司都会对调查对象进行“DNA鉴别”,以防“会虫”侵蚀。

  在Ctr市场研究的“座谈”召开前,与王国华同去的一个“会虫”,使用的是别的“会虫”的假驾照,假行驶证和假身份证。“这是你本人吗?”项目督导问他,这个“会虫”倒是很冷静,回答说:“是我。”“你先进去等一会儿吧。”结果,在被通知开会的人员名单中,这个“假中假”的“会虫”被“开除”了。

  王国华则成功过关,顺利进了会场。坐在会议桌旁一看,他惊叹这次调查等于“会虫大聚会”,选出的6个调查对象居然全都是“会虫”,并且都装扮成企业负责人,都拥有轿车。

  企业和市场调查公司都会对接受调查的人进行甄别,企业担心市场调查公司作假,得出虚假的数据,而市场调查公司也担心影响自己的信誉,对“会虫”严加防范。无奈这些“虫子”无孔不入。AC尼尔森的要求更加严格,参与会议的不但要有身份证,还要有社保卡,并对号码进行电脑登记,凡是登记过的身份证号码不能再次来接受调查。但“会虫”很快就联系到了假的社保卡,至于电脑登记,多做几个假身份证就过关了。

  知识面广,调查什么就能侃什么

  王国华参加的会议被称为“座谈会”。按照企业的要求,参加座谈会的,都是公司负责人或是部门负责人的级别。

  但是6只“会虫”围坐在一起,大家心照不宣,会议开始后,争先恐后发表对汽车市场的看法和自己未来准备购买的轿车的类型。这类情况,王国华已经经历了多次。多数情况下,在会场与隔壁之间是单透玻璃,就是隔壁能看到会场,但会场看不到隔壁。企业相关部门负责人就在隔壁观察,并记录着里面参会者的谈话内容。全然不知其中有些甚至全部是假的。

  会场里,一个“会虫”高谈阔论,说自己现在的千里马准备淘汰,要买别克。王国华立即说自己觉得应该买飞度,另外有人插话踊跃发表看法,几个人相互之间争论得面红耳赤,会场气氛热烈。调查公司的工作人员就根据几个“会虫”的表态,统计出数据,与隔壁观察的企业代表都表示满意后,演出结束,会议成功,皆大欢喜。

  市场调查分为“面访”、“座谈”、“深访”3种形式。“面访”是指调查员带着问卷,在街头巷尾、地铁公交商场等人员密集地区征集答卷,然后根据这些答案统计出数据供企业参考。“座谈”是比较多的一种调查方式,一般都在市场调查公司的会议室或者宾馆的会议室里,召集调查对象开会,这时的“会虫”就在“会头”的安排下,乔装打扮前来开会。最高级的调查形式被称为“深访”,就是所谓的“高端访谈”,往往由市场调查公司的项目经理或者项目督导“躬亲”,被访对象一般都要求是大型企业的负责人。“会头”安排的高级“会虫”必须素质高,应变能力强,有一定的学识,有时市场调查公司的项目经理和项目督导明明知道是假的,但无法请到真的企业负责人,也就睁一只眼、闭一只眼。

  作者:晨报记者许洱多摄影报道


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