格兰仕陈曙明：06年营销策略 结构竞争体系致胜

　　05冷冻年度即将结束，格兰仕空调在这一年取得了不错的业绩，截止到6月底，内销突破了100万套，如果天气持续升温，内销有望突破200万台。与去年相比，格兰仕空调今年的增长率是200%，被中华商务网列为今年成长最快的空调企业之一。业内评价格兰仕是今年空调市场上的一匹“黑马”，也是“表现最活跃、成长速度最快、外观设计最时尚”的空调品牌。

　　2005年，格兰仕建成了全球最大的空调基地，其产能完全达到了一线品牌的标准；前不久，格兰仕空调从集团业务中正式分离出来，独立经营，这样为空调产品在市场销售上冲击一线品牌的目标打下坚实的基础。

　　同时，空调行业却面临着整体销售停滞不前的局面，05冷冻年度，上游供应价格普涨、出口退税下调、弱势企业关门歇业，空调企业所处环境进一步恶化，而市场竞争却更趋白热化。生存、还是死亡，成为了许多空调企业所面临的问题！

　　那么格兰仕空调在新一轮的竞争中将如何胜出呢？为此，我们采访了新上任的格兰仕空调销售公司总经理陈曙明先生。

　　记者：陈总，请您分析一下目前空调行业现状，格兰仕空调在这种现状下靠什么取胜？

　　陈曙明：目前空调行业竞争已进入最后的决战阶段，决战阶段最重要的战法在于结构战，而结构是体系的一部分，如今市场是体系者的天下，谁得体系更完善，谁就能将市场占据更持久。

　　记者：格兰仕空调目前是否具备这种结构和体系？

　　陈曙明：格兰仕微波炉通过十年的征战，取得了世界冠军的地位，这十年来我们已经形成了强有竞争力的结构和体系，这些是我们的优势，也是我们宝贵的资源，格兰仕进军空调后，吸纳和借鉴了微波炉的这些资源，为空调所用，目前格兰仕空调已经形成了一个比较完善的结构竞争体系。

　　系统论之父贝塔朗菲认为，整体大于部分之和。任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加，系统中各要素不是孤立地存在着，每个要素在系统中都处于一定的位置上，起着特定的作用。要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体。要素是整体中的要素，如果将要素从系统整体中割离出来，它将失去要素的作用。

　　结构决定功能，要素构成系统。营销策略的基本要素概括为目标市场和营销组合。营销组合包括产品、分销、促销宣传、定价四个变量。营销组合是否满足了目标市场的需求是企业营销是否成功的关键。

　　记者：那么如何来完善这些基本要素呢？

　　陈曙明：为了适应中国市场高强度、高速度的结构竞争，格兰仕空调的营销组织架构、销售策略、营销管理、品牌推广、产品结构、价格结构进行全新的优化变革：成立格兰仕（中山）空调有限公司，实现产、供、销、人、财、物、信（息）一体化，结构更加扁平；空调内销建立销售、市场、营运、客服、结算五大中心，进一步提升营销效率。

　　坚持“区域代理制、捆绑销售”的市场操作模式，集中资源培养核心战略合作伙伴，严格“顺价销售、政价分离”，结合经销商盈利模型管理框架，通过盈利模型持续改进管理手段，确保经销商利益，提升格兰仕空调的渠道竞争力。

　　为品牌注入“价值共享，为你而变”的新内涵，从产品营销转向品牌营销，从物化营销转向文化营销，细分消费群体，锁定目标市场，大力开终端生动化促销与事件营销，打造强势品牌，提升格兰仕品牌争力。

　　率先运用新工艺、新技术、新材料，丰富完善产品线，从根本上充分满足消费者的内在需求，制定“产品定制、差异化供货”的组合竞争手段，保持格兰仕空调强大的产品与价格竞争力。

　　汇聚行业了中最优秀的精兵强将，组建了格兰仕空调崭新的营销团队，有从业20年制冷专家、善长渠道运作的专家、专注品牌传播的策略顾问、充满激情与梦想的新生代。

　　记者：21世纪，产品已脱离了传统的技术创新和精细生产两条路线，而工业设计的地位日益提高，逐渐成为产品的灵魂因素。在这一趋势下，勇于技术创新的索尼、长于精细制造的松下等消费电子产业原来的“王者”，逐渐受到冷落，而善于工业设计，以时尚、靓丽、人性的产品为特色的韩国三星公司，骤然崛起，并荣获世界最受尊敬企业称号，那么请问陈总，在新冷年格兰仕空调如何从产品上做文章？

　　陈曙明：一直以来，格兰仕都将作三星公司的创新精神作为学习标杆，并将其贯彻到空调产品工作中。在即将过去的05冷年中，格兰仕光波空调明晰的健康概念、时尚的平板外观、缤纷的产品色彩，都显得那么卓尔不群。05年度，格兰仕成为销量增长率最快、工业设计最靓的空调企业，先后荣获了“2005年中国消费者最喜爱的品牌”、“2005最佳工业设计”大奖，适销对路的产品策略是成功的坚实基础。

　　在即将过去的05冷冻年度中，节能、健康是两大主题，而在06冷冻年度中，“数码时尚”、“颜色革命”将成为新的热点。格兰仕紧抓市场脉搏，以引领空调产品发展潮流为目标，推出了新的产品规划。在新的规划中，除了进一步加强健康、节能诉求，在原有产品概念上进行升级以外，又针对数字技术、数码时尚潮流提出了“大举汉风，色彩革命”的口号。

　　记者：那么什么是“大举汉风，色彩革命”呢？

　　陈曙明：格兰仕空调突破了原有“白色家电”灰姑娘的形象，实现“色彩革命”——在卖场和终端“跳出来”，塑造空调新形象新标准，让传统家电变得更“性感”、“更时尚”，吸引到更多年轻一代的的眼球，收到“一见钟情”的效果！在消费者家中，格兰仕空调不仅要扮演“好管家”的角色，更要成为家居装饰“设计师”，让空调与家居环境更协调，成为舒适生活方式的“主流派”。

　　格兰仕空调率先运用“全球标准”，在国内市场引爆国际流行趋势，运用更环保、更节能、更时尚的新工艺、新技术、新材料，完全脱离传统思维束缚，形成自己的风格，从而带动空调产业产品工业设计的突破性发展。格兰仕的工业设计革命，将推动中国空调行业从制造向创造，从生产向设计，从传统向现代的巨大转变，掀起“汉风”流行潮，挑战并超越当下来势汹涌的“韩流”！

　　格兰仕空调以“大举汉风，色彩革命”为产品理念，产品线进一步拓展、完善，在“健康、节能、时尚、数码”等热点功能上进一步强化、深化、细化，将形成自己鲜明的产品特色，构筑强大的产品竞争力，为06冷冻年度营销目标的实现提供坚实的支撑！

　　记者：目前，格兰仕空调的营销策略和产品规划已定，06冷冻年度格兰仕空调要达到的市场目标是什么？

　　陈曙明：06冷冻年度，格兰仕背靠全球供应链最齐全、规模最大的空调产业基地——中山基地，提出了跨越性的年度目标——内销300万台，力争400万台；外销500万台，力争600万台，将06、07、08三年定义为“中国市场营销年”。2006冷冻年度，格兰仕将以全球资源的集中优势，标准化的资源配置能力，结构竞争，体系致胜，启动“全球标准，龙腾中国”的市场攻略，冲刺空调全球夺冠梦想。