铁打的营盘流水的兵 明星代言为啥总是走马灯

　　新华网北京8月2日电（郭威、冷振兴）广告天天做，明星年年换，这是“地球人都知道”的。2005年的雪碧已经早就不是“Comeon，comeon，给我感觉”“妹”力四射的天下，也不再是“晶晶亮，透心凉”的伏明霞的天空，F4版的百事现在能有几个人记起？即使是天王级的郭富城、天后级的王菲，也已经都成了过眼烟云。如今的天下是Twins的，是周杰伦的，超级女生张含韵的……铁打的营盘流水的兵，是不是商家与明星之间永远是“但闻新人笑”？明星代言也注定是走马灯式不停的走马换将呢？

　　明星成流星　喜新厌旧的无奈

　　不像现在参加超级女生可以超级快速地出名，过去，一个明星，无论是歌星、影星还是体育明星，从出道到成名到走红怎么也要打拼数年。而一旦走红，企业往往排着长队要签约，如去年刘翔雅典一“跨”成名，身价陡增还是挡不住企业打破脑袋的热情。有些公司选择明星的模式很直接：“不求最好、只求最红”。

　　不过一旦明星稍微有走下坡路的迹象，立即就没有人搭理了。一个典型的例子就是米卢。带领中国队2002年世界杯出线后，酒、DVD、空调，米卢什么都吆喝。真到了世界杯，一球没进，除了解约走人不说，再也没有企业搭理这个老先生了。

　　广告业界人士认为，明星代言命短，其实不能全怪企业，因为消费者本身是最喜新厌旧的。还有一个原因就是，明星自己就是流星，一首歌、一部电影电视剧后没下文了，这就注定他们红得快，消失得也快，没有人气了，企业自然会考虑替换启用新明星。特别是对体育明星，只认第一，没有第二，但须知竞技体育当中只有一个第一，而且没有人能永保第一。

　　明星的苦恼 成龙咋就成不了龙？

　　流星型明星没人找，但有些常青树型的明星，代言的品牌代一个亏一个，也是够闹心的。如成龙，这个影坛的常青树，要知名度有知名度，要美誉度有美誉度，要人气有人气，但是，上世纪90年代天天电视里喊着“好功夫”的爱多因为自己功夫不到家成了企业流星，汾煌可乐在市场上早就销声匿迹了，而今年代言的MPV车“开迪”，至今销售据称差强人意。

　　业界人士分析认为，造成“成龙现象”的原因，主要是由于企业经营不善、盲目投资等，成了流星。营盘都没了，自然也不会有这星、那星来助阵了；还有的原因可能是由于市场定位、价格等原因造成的。

　　明星的误区 如何才能走出走马灯迷局？

　　对于“努力成名——打磨演技、保持走红状态——企业代言”这种明星模式，有关专家表示，这里面存在误区，在事业上，任何人都有一个“平台期”，原地踏步，向上近乎无望，向下一滑就走，一路走红很困难，所以要想成为企业营盘中铁打的代言人，就要换个角色不断折腾继续一路走红。

　　如赵本山，小品称王之后，企业立马找上门，代言北极绒保暖内衣一下就5年，近来又签了3年，前后长达8年；小品称王到头了，老赵投身影视，《刘老根》火了，《马大帅》火了；转身二人转，二人转也火了，赵本山如今甚至折腾起足球了，球迷照样买帐。北极绒老总吴一鸣笑称，要是赵本山不这么折腾，影响就不会这么大，我也不会和赵本山签8年的合同。

　　对明星代言如何走出“走马灯”迷局？有关人士指出，这必须具备两个条件：既要企业能成为铁打的营盘，也需要明星能成为常青的树。明星要想跟优秀的企业一样常青，也要学习企业经营的道理。企业讲鸡蛋不放在一个篮子里，要多种经营，明星要常青，也要像本山一样，一门称王后，多种经营，持续走红。这种情形下，企业想换代言人都舍不得。另外，企业、明星也要相互理解支持，像赵本山开始折腾足球，北极绒也立即组织了一个啦啦队为赵本山鼓与呼。