“啤酒喷泉”仅仅是浪费吗

　　陈阳

　　第四届哈尔滨啤酒节即将开幕，有当地啤酒生产企业开始向哈尔滨中心休闲广场注入大量啤酒，据称此举目的在打造全国第一个“啤酒喷泉”，将耗费90吨啤酒。此举招致了众多市民的质疑和批评（详见前天本报A7版）。企业以如此高昂的投入，博取的却只是“全国首创”的形式虚名，在政府与民众皆倾力于营造节约型社会的今天，此举显然不合时宜，其

　　不过，冷静下来看，人们的质疑和批评多集中于商业道德层面。商家可用并不违规的市场行为来进行自辩，而批评者的换位量化思考则让人身心震撼：因打造喷泉而耗费的90吨啤酒，其背后的物耗值是1.8万公斤大麦和大米，1800吨水，而如果将其转化到经济实用的生活消费层面，创造的直接社会价值将有益得多。

　　这样的形式、利益效果对比，让人有触目惊心之叹。可它的实质内涵却并非如此简单。其一，市场行为本身有其非理性的一面，更不可能完全参照社会效益价值论来进行道德评判。其二，如果企业将打造“啤酒喷泉”的投入用来进行“主流化”的市场宣传，比如在媒体上刊登广告或在城市外景观建筑物上实施广告操作，其很可能就会被视作正常、合理了。如此看来，“啤酒喷泉”的非议可能来自于它形式的拙劣与出位了。它就像文化表演领域里一些另类的人体行为艺术，没有顾及公序良俗和民众的心理承受度。除了对其进行道德层面的评议，人们往往别无他策。因为人体行为艺术也好，商业行为艺术也罢，打的都是法律擦边球，与其行为对应的相关法规尚存在很多技术细节真空，人们很难从中找到约束性规则。

　　当然，以啤酒喷泉为代表的“商业裸奔”秀，还可能存在对市场责任的规避。它将广告营销打扮成了“公益”化属性，这种广告操作方式是企业与城市公益设施管理者之间的直接对话，与其他广告传播方式相比，交易双方很可能避开了对市场义务的责任承担，如广告经营活动中的纳税义务等。同时，我们还不应忽视类似“商业裸奔”行为中的“投机取巧”性，“啤酒喷泉”的推出，是依附于由地方政府举办的啤酒节，它将自身行为方式的非合理性嫁接到了大背景的合法合理性及其软性形象资源上，大得搭车之便，大有借船下篙、“借题发挥”之意。

　　由此引发的思考是，在剑走偏锋的市场行为层出不穷的今天，在哗众取宠、形式浮夸内容浮躁的营销噱头颇有泛滥之势的今天，对“商业裸奔”行为的质疑于批评不能仅止于道德和层面了，有必要对相关的法规行规空白进行针对性的填充与明细化，此外，还应考虑一些符合国情民意的立法建议，如关于《反浪费法》等的立法呼声。（来源：广州日报）