超级女声唱出亿元超级金矿(图)

http://www.sina.com.cn 2005年08月10日04:52 四川在线-华西都市报

历经一周，本报记者揭开“超级女声”幕后的顶级商业运作

　　本报记者张镜实习生祖婧摄影骆丹

　　时下，高热不退的“超级女声”不仅是一场万人空巷煽情至极的大众娱乐秀，一个空前火爆的流行文化现象，更是一次精心设计和策划的顶级商业运作，其营销手段之高妙堪为本年度财经事件经典，完全可进入国内一流商学院的教材。历经一周时间，本报记者对“超女”现象的方方面面进行了全面采访，对其背后隐藏的财技和商技进行梳理，力图为您还原“超级女声”的商业逻辑，再现其精心完整的“财富链条”……

　　A

　　财富表象

　　“超女”带来亿元商机

　　湖南卫视的收益：广告收益+赞助费+短信收益+衍生收入+品牌

　　商业逻辑：传播业服务类龙头产品（如湖南卫视之超级女声）→（拉动）效益产品（贴片广告、商业赞助）→（附加）结构产品（短信+品牌衍生等）

　　近一个月来，要说在成都街头巷尾最火的词汇肯定是“超级女声”，不少习惯泡茶楼的市民每周五守在电视机旁看“超女”比赛，茶楼顿时显得冷清无比。无数的女孩为了支持自己的偶像，一个月居然要耗费上千元的手机费，甚至有人盘算着借助“超女”人气开家“玉米凉粉盒饭”店……超女正实实在在改变着很大一部分成都市民的生活。娱乐的狂欢中，主办方却借此赚了个盆满钵满———

　　广告：据湖南卫视官方网站显示“超级女声”2005年度决赛的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒插播价7.95万元，15秒11.2万元。据记者粗略统计，一场决赛的贴片广告时间大约在12———15分钟左右，如实收益巨大。

　　赞助费：此前各界盛传蒙牛的冠名赞助大约为2800万元，但此前几天蒙牛新闻发言人孙先红否认这一说法。由于当事双方严格保密，业内估计至少应该在1000万元左右。

　　短信：超女采用的短信投票互动，是这一娱乐秀最大的显形收入。资料显示，目前该节目短信投票合计至少445万条。据估计，短信收益在决赛阶段至少可以达到1700———2000万元。

　　衍生产业：唱片、图书、印有“超女”头像的T恤、装饰品、玩具以及商标出让等收益同样潜力巨大，其衍生产业的价值在数百万元以上。

　　品牌：持续高热的关注带来持续攀升的收视率，“超女”的品牌价值也不断攀升，专家估算，其品牌价值至少超过1亿元。

　　随着活动的继续，人们关注度还会不断提高，这些数字还将不断变化。

　　专家点穴：“短信并非超女的主要收入，主要还是节目贴片广告的收入。从商业逻辑来分析，湖南卫视打造这档栏目就是为了塑造一个品牌，以此来拉动湖南卫视的贴片广告数量和价值的提升，从而获取效益产品收益。”

　　———四川省营销学会会长、川大工商学院教授李蔚

　　B

　　财富揭秘

　　借美国创意造财富神话

　　“超女金矿”形成：媒体平台+巨额资金介入+好的创意+成功的实施→成就超女财富神话

　　商业逻辑：营销活动首先应有好的创意，并将其产品化、产业化运作

　　“超女”为何会取得巨大成功？是什么造就了“超女”这一财富神话？

　　一个好的创意，一个好的模式往往是商业成功的关键，而超女恰恰具备了这一点。超女的整个创意及其运作过程，都有明显借鉴美国福克斯电视台《美国偶像》节目的痕迹，该节目曾创下全美收视率最高的记录，其产业链的整体开发收益达到35亿美元之巨。

　　“超女”在内容和形式上对《美国偶像》进行了“本土化”创新。从“超女”的运作中，我们可以发现主办方对整个商业链条的环节开发

　　目标很明确，手段运用很具体，整个超女的商业实施过程步骤很清晰，很紧凑，很多当时看似无意的设计事后想来都是提前设计好的

　　“精确打击”。

　　资本的介入对超女的成功起着举足轻重的作用。据了解，“超女”2004年6月湖南卫视推出后，当年总投入约700万元，该档节目因此在2004年表现一般。2004年9月，超级女声节目开始与蒙牛接触，双方就包括冠名、广告投放等合作方式达成共识，由于双方从没公布过冠名费用的具体数额，业内普遍推测这一数额应该在1000万元左右。正是在蒙牛的巨额资金介入下，2005年“超女”开始在长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区强势启动。

　　专家点穴：“超级女声在商业上的成功取决于三个因素，一是超级女声活动本身具有好的创意及其好的实施。二是赞助企业的巨额资本介入，三是湖南卫视这一娱乐强势媒体平台。”———中国十大策划专家刘学海

　　C

　　创富流程

　　广泛关注制造巨大利润

　　“超女”策略：提供服务产品（超级女声节目）→（出售给）参与者+关注者→提升关注度→（效果）收视率提高→（导致）吸引广告商→（结果）实现了经济效益

　　商业逻辑：注意力经济时代眼球就是利润，火爆就是商机，“超女”营销目的就是最大限度地制造关注度

　　与此同时，“超女”的商业运作同样堪称经典。在注意力经济时代，有了关注度就有了商机，就会带来利润，湖南卫视深谙此道。“超女”节目的目的非常明确，创意一个营销活动，吸引广泛的参与者和广泛的关注者，并精心盘算每一个赚钱的环节。

　　“超女”的第一步是广泛造势。对于很多普通女孩来说，心里都有极强的渴求成名成星的心理，超女以开放式明星路策略迅速吸引了她们，这就带来了一种群体性、大规模的参与者（据资料显示，全部5个赛区超过10万人报名），而她们身边人群的关注也成为一种心理必然，又带来了大量的关注者。

　　第二是巧借他力，善于整合资源。借力地方电视台，寻求他们的合作，是其成功实施这一商业运作和节约成本的关键。此外，主办者还要极力制造新闻卖点，比如评委骂人、超女搞怪之类的话题，以借助其他媒体以新闻的形式来免费宣传，从而扩大自己的声势，进一步提高自己的关注度。

　　第三是形式不变内容更新。商业产品最大的要求就是要新颖，超女决赛虽然形式重复但其内容却不断更新，不同的超女PK（对决）更具悬念，也不容易造成审美疲劳。

　　关注度升高了，必然直接带来了超级女声收视率的提升，广告收益随之而来。此外，短信投票，决赛场次时间的拉长，这些都是精心的商业盘算，从而达到利润最大化。另一方面，也可以用直接的数字来证明自己的收视率，从而获得更多的广告。

　　专家点穴：“湖南卫视不只在经营一个节目，同时也在经营媒体。它通过自身媒体平台人为地制造一些可聚焦的事件，来吸引参与者投入活动过程，然后再不断地制造新闻话题，让其他媒体心甘情愿地来帮忙报道，从而产生传播的放大效应，以此来提升人们对其的关注度。”

　　———李蔚教授

　　D

　　企业借力

　　蒙牛借“超女”搅动乳业

　　蒙牛的“超女”策略：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象→（效果）定向传播的费用最低效果最好

　　商业逻辑：活动的参与者+关注者=企业营销对象，企业就此时投放广告或赞助，成本最优

　　蒙牛是这一娱乐商业狂欢中，另一个受益者。这是蒙牛借“神五”推出“航天员专用奶”广告宣传之后，又一次漂亮的出手。

　　“蒙牛这次又成功了。”四川菊乐市场部经理王灏对蒙牛大加赞誉。而川内另一巨头四川新希望华西乳业市场部经理杨远也表达了同样的声音：“不管对蒙牛有什么样的看法，他们这一次借助参与超级女声活动强推蒙牛酸酸乳是成功的。”

　　从2005年开始，国内各乳品企业纷纷推出自己的酸奶产品。蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成功。蒙牛今年花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，蒙牛还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场，甚至超女的分赛区设置也是为了配合自身的市场战略需要，长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，正是今年蒙牛力攻销售的重点城市，也是和伊利、光明重点攻防的城市。

　　从实际效果来看，随着超女活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强。据成都市场的情况来看，从5月以来，蒙牛酸酸乳的销售量已达到市场第二位。

　　专家点穴：“任何一家企业宣传促销都需要借助传播媒介，只有直接面向目标对象的定向传播才是最具针对性，最节约成本，最有效的。由于酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是营销目标对象，因此蒙牛选择赞助这一活动也就成为商业逻辑的必然。”———李蔚教授

　　记者快评

　　偶像没有黄昏

　　苗曦

　　也许，写有《偶像的黄昏》的尼采永远无法想象这样的场景：一个中国地方电视台，受美国同行启发推出的一台娱乐选秀节目，会在如此短的时间内犹如“麦莎”一样刮起持续不断的风暴，尖叫、欢笑、泪水、绝望、惊喜……成千上万的人自觉不自觉地加入到这一精心设计的集体狂欢中来，任自己的情感在惊涛骇浪中上下跌宕起伏：看电视直播成每周期待、为偶像发短信拉票心甘情愿、揭评审内幕喜怒交加……

　　在媒体上关于“超女”的新闻如过江之鲫，极大满足人们好奇心的同时，另一个“唱区”更为热闹———人数庞大的超女“粉丝”用各种方式“想唱就唱”，将这一集体狂欢推向高潮。而更令人感兴趣的却是其背后成功的商业运作与市场推广，无论是名利兼收的湖南卫视，还是将星光闪闪的“超女”提前收入囊中的天娱公司，或是利用超女坐稳乳业霸主位置的赞助商蒙牛，以及无数寻思着如何搭上“超女”发财快车的企业都成为这一狂欢派对的赢家。

　　细数一下，“超女”确实是一个没有输家的游戏：超女们一唱成名、粉丝们有了新偶像、社会公众有了热辣话题、电视台收视率节节升高、短信巨额收入可供分成、贴片广告身价直接“威胁”到了老大央视、“超女”品牌价值飙升、赞助企业产品热销、衍生产业商机显现……不得不承认，“超女”最成功之处在于开发了一种新的商业营销模式，包装了一个价值连城的品牌，发现了一个以前被忽视的巨大市场。从这个意义上说，我们在为超女获得疯狂人气和收视率的同时，更应当为其商业上的巨大成功和精巧设计鼓掌。

　　偶像没有黄昏，因为平凡的人生需要偶像，商业和市场更需要偶像。

　　股市表现

　　蒙牛股价上涨11.8亿港币

　　资料显示，蒙牛乳业7月8日香港联交所开市价为每股4.88港元，昨日收盘价已经飙升到每股5.80港元，每股上升0.92港元，上升幅度18.9%。以蒙牛乳业上市流通股，以蒙牛总股数约12.83亿股计算，蒙牛乳业股价整体上涨约11.8亿港币。

　　电广传媒股价上涨1.24亿

　　在“超女”决赛阶段，电广传媒(000917)从7月18日开始，就一直处于上升通道，从每股4.93元飙升到昨日收盘价每股6.54元，每股上升1.91元，上升幅度高达33%。以其上市流通股6500万股计算，股市获利高达1.24亿元。记者张镜